《煙草新零售技能與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新-2021》

《煙草新零售技能與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》教學(xué)大綱
課程名稱(chēng)：《煙草新零售技能與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開(kāi)課
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：兩天
【課程收益】煙草產(chǎn)業(yè)大勢(shì)觀瀾、行業(yè)前景展望及新技術(shù)運(yùn)用，著重講授互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化
營(yíng)銷(xiāo)，新零售的主要特點(diǎn)，以及在煙草行業(yè)新零售、新終端的運(yùn)用。使?fàn)I銷(xiāo)
人員了解在新零售形勢(shì)下如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)
型。
特別說(shuō)明：新零售、數(shù)字化、新技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景等概念聯(lián)系精密，在本課綱中都有充分
展現(xiàn)，為了課程的設(shè)置及知識(shí)邏輯，因此沒(méi)有完全照搬原課綱要求。
【授課方式及效果】
①課程時(shí)間分配：
理論講解50% 重點(diǎn)案例30% 課堂互動(dòng)0%
②整個(gè)培訓(xùn)包括案例分析、現(xiàn)場(chǎng)解答、團(tuán)隊(duì)研討等形式，講授的觀點(diǎn)實(shí)用，容易掌握
記憶，學(xué)員可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)的理念、原則和方法，可以學(xué)完就用，而且用之有效
。
③授課方式可以根據(jù)客戶(hù)要求及授課場(chǎng)地情況進(jìn)行再調(diào)整
喻國(guó)慶老師有二十多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，十五年?duì)I銷(xiāo)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、高級(jí)咨詢(xún)師從
業(yè)經(jīng)歷，精通營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，具備專(zhuān)業(yè)的分析、判斷、處理問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)能力。十
五年的操控全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷，管理過(guò)5000人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,取得出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，近年著重
數(shù)字化、新零售的研究與實(shí)踐。
喻國(guó)慶老師曾經(jīng)供職中國(guó)最大的管理咨詢(xún)公司，參與過(guò)煙草行業(yè)的咨詢(xún)案例，對(duì)煙草行
業(yè)的管理體制、整體運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)體系比較熟悉，完全勝任煙草課程的行業(yè)要求。
【教學(xué)綱要】
第一部分：中國(guó)煙草發(fā)展的格局與方向
1. 中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)
2. 消費(fèi)全球1/3的卷煙、吸煙人數(shù)占世界1/4
3. 男女吸煙比例
4. 煙草流行的四大因素
5. 2019年中國(guó)煙草行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長(zhǎng)率
6. 近十年中國(guó)煙草產(chǎn)量及增速
7. 近十年中國(guó)煙草進(jìn)出口總額
8. 煙草行業(yè)存在的問(wèn)題
9. 中國(guó)煙草發(fā)展對(duì)策
10. 煙草工業(yè)對(duì)稅收的貢獻(xiàn)
11. 電子煙的市場(chǎng)及分析
12. 電子煙的國(guó)家的法律政策
13. 煙草營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的差別
14. 廣告法對(duì)煙草品牌傳播的限制
15. 案例：植入視頻：來(lái)個(gè)華子
第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典與創(chuàng)新
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
1. 生意與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2. 市場(chǎng)在企業(yè)中的地位
? ? 從以產(chǎn)定銷(xiāo)到以銷(xiāo)定產(chǎn)
3. 什么是市場(chǎng)三要素
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著名理論
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的6P/6C/6R
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中基礎(chǔ)概念
? ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
? ? 市場(chǎng)宏觀分析的PEST
? ? 市場(chǎng)的STP分析
? ? 產(chǎn)品的波士頓矩陣
? ? 品牌傳播
7. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
? ? 電商與平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)
? ? 社群營(yíng)銷(xiāo)
? ? 視頻營(yíng)銷(xiāo)
? 網(wǎng)紅與直播帶貨
? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與IP打造
? ? 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)
二、市場(chǎng)意識(shí)
一、以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)
1. 客戶(hù)意識(shí)
? ? 客戶(hù)的分類(lèi)與分層
? ? 訂單與交付
2. 服務(wù)意識(shí)
3. 信息意識(shí)
4. 口碑意識(shí)
5. 利潤(rùn)意識(shí)
6. 爆品意識(shí)
7. 案例：華為的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)
8. 案例：海底撈的服務(wù)意識(shí)
三、數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)以?xún)?nèi)容為王
1. 多屏互動(dòng)彰顯品牌價(jià)值
2. 零售的傳播也需要美
3. 數(shù)字化媒體建立品牌價(jià)值
4. 零售傳播的核心要素
? 產(chǎn)品性能變情感溫度
? 熱點(diǎn)話(huà)題流量點(diǎn)擊
? 王婆賣(mài)瓜變用戶(hù)體驗(yàn)
1.
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3.
4.
5. 產(chǎn)品故事曲折動(dòng)人
? 融入人生勵(lì)志
? 融入愛(ài)恨情仇
? 融入生活煙火
5.
6. 為什么我的博客、APP、微信、視頻不起作用
7. 內(nèi)容為王打動(dòng)人心是關(guān)鍵
? 內(nèi)容為王實(shí)用干貨是關(guān)鍵
? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)用戶(hù)社交分享
8. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)人設(shè)
? 二次元的方式滿(mǎn)足用戶(hù)的年輕化
? 多媒體互動(dòng)網(wǎng)紅傳播生態(tài)的建立
? 娛樂(lè)至上的年代傳播的注意事項(xiàng)
第三部分、新零售發(fā)展及煙草新零售發(fā)展情況
1. 新零售的發(fā)展創(chuàng)新與實(shí)操
1. 馬云談電商的局限及新零售的發(fā)展
2. 為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局線下門(mén)店
3. 新零售也需要按照：人、貨、場(chǎng)的邏輯
4. 需要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)在新零售中的應(yīng)用。
5. 數(shù)據(jù)是重構(gòu)、連接人貨場(chǎng)的核心，
6. 產(chǎn)品銷(xiāo)售到第三空間
7. 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一到千店千面
8. 互聯(lián)網(wǎng)新零售營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞
? 粉絲思維
? 轉(zhuǎn)化率
? 用戶(hù)體驗(yàn)
? 參與感
? 曝光率
2.
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7.
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9. 用戶(hù)的時(shí)間分析
? 季節(jié)性分析
? 購(gòu)物時(shí)間段分析
? 到訪頻率/到訪時(shí)長(zhǎng)
6.
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8.
9.
10. 針對(duì)畫(huà)像采用對(duì)應(yīng)的推廣方式
? 團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)活動(dòng)、兌換禮物
? 品牌互動(dòng)、消費(fèi)返利、主題促銷(xiāo) 會(huì)員生日/紀(jì)念日營(yíng)銷(xiāo)
11. 用戶(hù)漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶(hù)。
12. 通過(guò)微信與微博做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，
13. 通過(guò)APP來(lái)做粘度。
14. 強(qiáng)化社交與體驗(yàn)，淡化硬性促銷(xiāo)。
15. 線上線下的組合營(yíng)銷(xiāo)方案：
? 預(yù)熱：APP、微信、
? 活動(dòng)：拉人氣、促交易、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)服務(wù)
16. 活動(dòng)后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星用戶(hù)、曬好評(píng)與點(diǎn)贊
17. 案例：大眾點(diǎn)評(píng)的精準(zhǔn)推送方案
二、煙草行業(yè)新零售的發(fā)展
1. 煙草發(fā)展新零售就成為必然與必須。
? 煙草數(shù)字化訂單推進(jìn)多年
? 現(xiàn)代化零售終端建設(shè)
? 新零售發(fā)展趨勢(shì)，
2. 煙草新零售“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的賦能手段
3. 煙草零售的基本邏輯是：人、貨、場(chǎng)，
4. 煙草行業(yè)新零售存在問(wèn)題
? 沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，缺少數(shù)據(jù)賦能
? 短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項(xiàng)（不善分析應(yīng)用）
三、煙草新零售的操作
1) 由”數(shù)“見(jiàn)”人“
1. 新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，
2. 采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
3. 然后分析和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為終端賦能。
4. 這里的“人”主要指消費(fèi)者，
5. 要搞清楚“他們是誰(shuí)，他們?cè)谠鯓淤?gòu)買(mǎi)”
2) 由“數(shù)“選”貨“
1. 新零售則關(guān)注數(shù)據(jù)中的貨
2. 以及貨與人的連接，
3. 可以有三個(gè)維度，
? 動(dòng)銷(xiāo)率分析，
? 貢獻(xiàn)率分析，
? 損耗率分析，
3) 由“數(shù)”定“場(chǎng)”
1. 要通過(guò)對(duì)坪效
? 日均坪效
? 月均坪效
? 年均坪效
2. 坪效數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景
3. 建立選址模型
4. 評(píng)估店址是否合適，
5. 針對(duì)性改善單店的經(jīng)營(yíng)策略，
6. 打通零售通路的空間與時(shí)間。
7. 優(yōu)化多渠道場(chǎng)景布局等總之，
第四部分、煙草數(shù)據(jù)采集、分析及應(yīng)用
1. 采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
? 性別/年齡/職業(yè)/收入/學(xué)歷/常住區(qū)域
2. 購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，
? 什么人/在什么時(shí)間/什么地點(diǎn)/以什么方式/購(gòu)買(mǎi)了多少
? 購(gòu)買(mǎi)了什么品牌。
二、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 總體/區(qū)域/單店三個(gè)層次，
2. 單項(xiàng)指標(biāo)/兩項(xiàng)指標(biāo)/三項(xiàng)指標(biāo)
3. 主要采用描述性分析，
4. 總體單向交叉，形成對(duì)消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，
5. 以行為為核心，聚類(lèi)分析
6. 多因素方差分析
7. 預(yù)測(cè)性分析等方法挖掘，
8. 目的:消費(fèi)動(dòng)機(jī)/消費(fèi)能力/消費(fèi)偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)趨勢(shì)。
三、用戶(hù)畫(huà)像解讀
1. 什么是用戶(hù)畫(huà)像
? 用戶(hù)信息標(biāo)簽化，
? 是對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的建模。
2. 案例：京東女性用戶(hù)畫(huà)像
3. 案例：今日頭條的“算法”
4. 最常見(jiàn)畫(huà)像：
? 基本屬性
? 消費(fèi)購(gòu)物
? 交際圈
四、應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位
2. 開(kāi)展針對(duì)性商品組合
3. 開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)性商品陳列
4. 開(kāi)展個(gè)性化商品推薦
五、應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，
1. 商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景
2. 優(yōu)化商品組合
3. 最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷(xiāo)，
4. 評(píng)估單品價(jià)值，改善單品經(jīng)營(yíng)策略，
5. 改善庫(kù)存管理，減少商品損耗，
6. 甚至倒逼生產(chǎn)改進(jìn)，
第五部分、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及卷煙數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 數(shù)字化知識(shí)解讀
1. 互聯(lián)網(wǎng)＋”新技術(shù)力量，
2. 人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)、云服務(wù)
3. 大數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用，
4. 實(shí)現(xiàn)煙草全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通
2. 體系運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 體系數(shù)字化建設(shè)
2. 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，
3. 為每臺(tái)設(shè)備和每包卷煙等賦予“身份證”，
-解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題；
4. 為每臺(tái)設(shè)備和每包卷煙進(jìn)行定位
-解決“我在哪”的問(wèn)題；
5. 案例：安徽中煙與騰訊公司合作
1) 關(guān)鍵是做好連接
? 結(jié)合煙草生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，
? 卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同、
? 資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
1)
2) 體系化數(shù)字化建設(shè)
? 技術(shù)體系
? 產(chǎn)品體系
? 運(yùn)營(yíng)體系
? 資源體系
3. 數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型
1. 生產(chǎn)數(shù)字化+自動(dòng)化+智能化
2. 進(jìn)行人、機(jī)、料、法、環(huán)等控制參數(shù)化
3. 生產(chǎn)規(guī)模+柔性化生產(chǎn)
4. 提升生產(chǎn)制造的可靠性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。
5. 基于虛擬模型實(shí)現(xiàn)卷煙制造過(guò)程的生產(chǎn)模擬仿真
6. 生產(chǎn)中實(shí)時(shí)仿真
? 物物互聯(lián)、預(yù)測(cè)預(yù)警、在線優(yōu)化和精準(zhǔn)執(zhí)行。
7. 生產(chǎn)后回溯仿真
四、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型
1. 煙草產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，涉及領(lǐng)域廣，想要全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，
2. 貫穿原輔料供應(yīng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、成品流通等環(huán)節(jié)
3. 卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同
4. 資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
5. 技術(shù)應(yīng)用于物料供應(yīng)、
6. 在煙草農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)溯源。
7. 煙葉自動(dòng)定級(jí)和自動(dòng)分倉(cāng)。
8. 為設(shè)備及產(chǎn)品的全生命周期管理奠定基礎(chǔ)
9. 國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局：中心倉(cāng)+前置倉(cāng)+末端配送
10. 案例：福州中煙精益化轉(zhuǎn)型
11. 案例：廈門(mén)煙草公司數(shù)字化的“三共享模式”與“五統(tǒng)一模式“
五、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
1. 通過(guò)收集海量的市場(chǎng)消費(fèi)信息，
2. 利用條型碼、二維碼、RFID等標(biāo)識(shí)
3. 以卷煙盒條二維碼與零售客戶(hù)訂單的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)
4. 推動(dòng)卷煙二維碼與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支付關(guān)聯(lián)，
5. 直接觸達(dá)消費(fèi)者，打通“最后一公里”；
6. 實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為分析，
7. 掌握市場(chǎng)狀態(tài)，
8. 指導(dǎo)卷煙品牌培育，
9. 為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力支撐。
10. 智能化營(yíng)銷(xiāo)辦公
? 移動(dòng)辦公提升效率
? 信息及時(shí)申報(bào)
? 案例：云中鶴一部手機(jī)干營(yíng)銷(xiāo)
11. 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工具
12. 營(yíng)銷(xiāo)智能化可視化：假煙追蹤
13. 案例：浙江煙草行：消費(fèi)者量身打造、靶向跟蹤
14. 案例：黃鶴樓，購(gòu)買(mǎi)理由才是真
15. 案例：廣東煙草新零售品牌20支
? 名優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品園
? 休閑娛樂(lè)體驗(yàn)地
? 文明吸煙的標(biāo)桿場(chǎng)
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16. 案例：弘通煙行：看、聽(tīng)、學(xué)、玩
? 嘗：茶品咖啡、新品卷煙，
? 看：書(shū)吧讀靜、百年滇煙
? 聽(tīng)：重九故事，紅塔傳奇
? 學(xué)：真?zhèn)伪鎰e、卷煙知識(shí)，
? 玩：手工卷制、個(gè)性組合。

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