《出類拔萃——精益營銷管理的秘笈》

出類拔萃——精益營銷管理的秘笈
課程背景：
面對當今經濟下行、需求疲軟、員工波動、客戶流失、產品同質化嚴重、數字經濟和新零售業(yè)態(tài)的不斷挑戰(zhàn)與沖擊，市場環(huán)境的不確定性、易變性、復雜性、模糊性加劇，企業(yè)經營環(huán)境艱難，競爭嚴酷，銷售收入下滑、利潤率下降，對營銷管理的要求越來越高。
但企業(yè)卻普遍存在以下現象：
■ 銷售任務不具體、沒有具體化也沒有進行數據分解
■ 銷售業(yè)績無法達成，銷售費用卻居高不下
■ 銷售政策不匹配，可操作性差，無法落地，不見效果
■ 制度缺失、流程不暢、工作效率低、效果差
■ 團隊不穩(wěn)定，新員工融不進，“精神離職”嚴重
■ 缺乏培訓，員工技能水平低，工作嚴重“內卷”
■ 缺乏對銷售過程的管控，無法監(jiān)管更無法掌控銷售結果
■ 激勵員工不科學，徒增費用
……
本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理、組織學的最新研究成果，尤其借鑒與引用管理大師德魯克的目標管理理論、丹納赫的DBS體系和豐田公司的精益經驗，結合國內外經典案例，通過老師多年親率實戰(zhàn)的體驗與感悟，總結規(guī)劃的“4化--數據化、標準化、科學化、智能化”，針對營銷管理中的任務、結果、政策、制度、團隊、激勵、工具，實施精益營銷管理，提升營銷管理的水平，打造核心競爭力，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強做大、持續(xù)良性發(fā)展奠定堅不可摧的基石。
課程收益：
● 量化任務、數據結果，強化考核推動，促成業(yè)績倍增
● 制定可操作的、有效的營銷政策，保障與推動業(yè)績倍增
● 制定營銷管理制度與流程并持續(xù)改善，規(guī)范營銷行為，提高營銷管理水平
● 強化對營銷過程的管控，紅綠碼管理，做到簡單化、數據化、可視化、透明化，提高管理效率和水平，保證業(yè)績結果
● 穩(wěn)定團隊、建立人才標準化培養(yǎng)體系，提升組織成熟度，團隊又穩(wěn)又活又能
● 科學設計激勵方案，充分激發(fā)工作主動性，倍增銷售業(yè)績
● 建立與運用管理軟件，提高營銷管理的數字化水平
● 倍增業(yè)績、降低費用、增加利潤
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：營銷總監(jiān)、營銷經理、營銷主管、營銷后備干部
授課方式：
■ 堅決摒棄純理論教學，理論結合實踐
■ 知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動化
■ 通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進行
■ 以實戰(zhàn)貫穿全程，追求實效
課程大綱
前言
一、認知精益營銷管理
1. 正確全面理解精益：精 益 精+益
2. 精益管理的特征：明確 細致 標準 高效 持續(xù) 智能
3. 精益營銷管理的內容
1）丹納赫的DBS系統(tǒng)
2）文化、戰(zhàn)略、指標、計劃、制度（流程）、團隊
二、踐行4化，推動營銷管理更加精益
1. 數據化
1）具體任務數據化
2）結果促成數據化
2. 標準化
1）政策內容標準化
2）流程制度標準化
3. 科學化
1）團隊建設科學化
2）激勵設計科學化
4. 智能化
1）管理工具智能化---CRM管理系統(tǒng)
上篇：踐行精益營銷管理的數據化
第一講：具體任務數據化
一、由戰(zhàn)略導出目標
1. 5看：看趨勢 看供給 看需求 看競爭 看自己
2. 提煉SWOT表格：機會 威脅 優(yōu)勢 劣勢
3. 研定“531目標”a
1）確定兩種目標：定性目標、定量目標
2）“531”目標的內容
范本：《531目標書》及格式要求
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等
二、從目標確定核心任務
——目標是靠一個個任務的完成來實現的，是必須要打贏的硬仗
1. 5步明確核心任務
第一步：規(guī)劃核心任務的主要內容
第二步：命名核心任務
第三步：指定3類人員：責任人 協(xié)調人 執(zhí)行人
第四步：規(guī)定4個方面指標：財務指標 客戶指標 內部業(yè)務流程指標 學習與成長指標
第五步：明確完成時間
范本：《核心任務表》及格式要求
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等
2. 圍繞完成核心任務展開工作
1）張榜公示任務
2）行動中明確“為什么”去決定“做什么”---“我為什么要這樣做？我需要完成的任務是什么？我這樣做能完成任務嗎？”
三、任務指標數據化分解
解碼：把任務變具體，把具體變數據、把數據變計劃，把計劃變行動，把行動變結果，最終實現企業(yè)目標
第一步：導出——根據核心任務輸出關鍵子項目
第二步：劃分——依據子項目確定行動部門
第三步：明確——子項目的指標要求
第四步：設定——子項目的完成標志（里程碑）
第五步：任命——子項目的責任人
第六步：指派——子項目的協(xié)同人
第七步：限定——完成子項目的時間
第八步：明確——配置的資源
范本參考：《行動計劃表》的格式范本
四、數據化分解任務指標的工作方式——舉行2-3天全封閉的解碼會議
1. 研討共創(chuàng)，建立共識
2. 審核確認，輸出成文
3. 舉行簽字儀式
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等
第二講：結果促成數據化
——實現銷售過程管理的簡單化、數據化、可視化、透明化
一、制定“4張表”
1. 《出差動態(tài)表》——掌握人員動態(tài)
2. 《銷售業(yè)績日報表》——掌握接單、開單、出貨、回款等業(yè)績動態(tài)
3. 《產品銷售結構日報表》——掌握產品銷售體系、庫存狀態(tài)
4. 《區(qū)域市場客戶動態(tài)日報表》——掌握渠道變化、客戶商機動態(tài)
范本提供與研討
二、“4張表”的關鍵要素
1. 時間
2. 銷量/銷售額/利潤/費用
3. 任務指標
4. 實際完成指標
三、善于使用“4張表”
1. 數據動態(tài)管理
2. 紅黃綠燈賦碼，及時提示警醒
四、跟進“4張表”
發(fā)現問題——分析原因——問題求解——督導幫扶——解決問題
五、執(zhí)行日報告制度
1. 每晚11：00時前
2. 按格式和要求完成
3. 逐級報告管理
范本：日報告范例
中篇：踐行精益營銷管理的標準化
第三講：政策內容標準化
——政策的內容由完成目標的策略決定
一、企業(yè)的營銷政策內容
1. 品牌政策 2. 市場（行業(yè)）政策 3. 產品政策 4. 價格政策
5. 渠道政策 6. 傳播推廣政策 7. 服務政策 8. 結算政策
討論：我司的上述政策該如何制定？都制定了嗎？主要內容是什么？
案例：恒力泰機械、金羚排氣扇
二、制定政策的6原則
1. 及時性 2. 協(xié)商性 3. 針對性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
三、政策內容的標準化
1. 目的 2. 內容 3. 要求 4. 特別提示 5. 附件
案例:金羚排氣扇、思進辦公家具
互動討論：我司制定了哪些政策？符合上述要求嗎？
案例：華為針對成熟市場和空白市場拓展的政策
四、運用政策
1. 公布政策 2. 宣傳政策 3. 培訓政策 4. 考核政策
第四講：流程制度標準化
一、明確流程，管好事情方向——提高秩序性
1. 營銷活動中最多的申請
1）產品方面：定制、配置調整、發(fā)貨加速
2）價格方面：特批、折扣
3）結算方面：賒銷、延期
4）活動方面：品牌投放、終端建設、物料提供、費用支持、人員支持
2. 人員審核 快速響應
1）指定責任人
2）規(guī)定響應時間
案例范本：金羚排氣扇
二、制定制度，管好人員行為——提高規(guī)范性 增強獎懲性
三、把握制定制度流程的6原則
1. 及時性 2. 協(xié)商性 3. 針對性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
四、做到制度內容的標準化
1. 目的 2. 內容 3. 要求 4. 特別提示 5. 附件
案例:金羚排氣扇、思進辦公家具
互動討論
五、執(zhí)行制度流程---保證運營順暢
1. 公布制度流程
2. 宣傳制度流程
3. 培訓制度流程
4. 考核制度流程
互動討論：我司需要制定哪些制度、流程、標準？
下篇：踐行精益營銷管理的科學化
第五講：團隊建設科學化
一、建設團隊的穩(wěn)定性和活力
1. 團隊穩(wěn)定性：75%的穩(wěn)定+20%的輪換+5%的揚棄
2. 員工晉升：75%的內部提拔+25%的空降引進
二、規(guī)劃高層領導和中層管理者的培養(yǎng)體系
1. 導師制 2. 時間要求 3. 崗位輪換要求 4. 資源能力要求 5. 成果要求
三、打造骨干員工培訓體系
1. 納入年度工作規(guī)劃，配置專項預算費用
2. 分層級培訓，逐級打造能力與技巧
3. 公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課、專題研討工作坊、參觀訪學有效交叉結合
案例：華為、恒力泰機械
互動討論
第六講：激勵設計科學化
一、收入水平科學化：總收入水平
二、收入結構科學化
收入結構：崗位工資+各種補貼+績效提成+各種福利+其他
三、結構比例科學化
1. 外勤（崗位工資+各種補貼）：一般至少4：6——活中有穩(wěn)
2. 內勤（崗位工資+各種補貼）：一般至少6：4——穩(wěn)中求活
四、掛靠指標科學化
1. 專項掛靠：銷售量、銷售額、回款額、毛利額、費用額
2. 綜合掛靠
五、加速比例科學化
1. 合理規(guī)定起始比例
2. 超過任務指標100%的部分，加速度升級，發(fā)揮邊際效益，體現人的價值，充分調動工作積極性
六、發(fā)放兌現科學化
1. 月、季、年的發(fā)放比例一般控制在6：2：2
2. 提供年度補發(fā)保證
尾篇：踐行精益營銷管理的智能化
第七講：管理工具智能化---CRM管理系統(tǒng)
一、完善客戶數據庫資料
1. 名稱 2. 區(qū)域 3. 聯系（3個人、通訊）
4. 性質 5. 定位 6. 合作 7. 往來 8. 證照
二、實施客戶分類管理
1. 金額：VIP客戶、大客戶、中客戶、小客戶
2. 合作時間：老客戶、新客戶
3. 進貨頻次：活躍客戶、觀望客戶、冬眠客戶、休克客戶
三、關注客戶動態(tài)
1. 客戶性質、體制、組織架構的動態(tài)與變化
2. 客戶經營情況的動態(tài)與變化
3. 客戶財務狀況的動態(tài)與變化
4. 客戶營銷表現的動態(tài)與變化
四、把握客戶商機
1. 認知商機
2. 挖掘商機
3. 把握商機
小結：
1. 精益管理的特征
2. 精益營銷管理的主要內容
3. 牢牢把控6個關鍵點、運用CRM系統(tǒng)，踐行4化，推動企業(yè)營銷管理水平不斷精益，保障業(yè)績倍增

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