【淘寶京東】-電商運(yùn)營策略



[pic]

數(shù)字化營銷
平臺電商運(yùn)營策略及技巧
——爆款攫取平臺流量 規(guī)則決定成本效率——


[pic]



【場景問題】
電商平臺成為很多企業(yè)布局的渠道，隨著近些年流量的碎片化趨勢，電商平臺在流量獲
取方面面臨著以下的問題：
■
平臺電商流量整體趨勢下滑，內(nèi)部競爭更加激烈，強(qiáng)化運(yùn)營技巧成為內(nèi)部發(fā)力方向
■
平臺自身也在尋求流量獲取的多樣化，平臺電商從傳統(tǒng)搜索、廣告逐漸向內(nèi)容、社交
方向突破，原有的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在新領(lǐng)域缺少流量獲取技巧
■
基層電商運(yùn)營人員由于對整體產(chǎn)業(yè)鏈外部環(huán)境了解不足，在實(shí)戰(zhàn)中缺少外部視角的思
考

【解決方案】
平臺電商運(yùn)營的核心理念：
■ 定位：新客戶的獲取
■ 流量是爆品與平臺的有機(jī)結(jié)合：產(chǎn)品選擇和平臺運(yùn)營是平臺電商運(yùn)營的核心要素
■ 內(nèi)功+外功相結(jié)合：
內(nèi)功：對行業(yè)理解、用戶場景挖掘認(rèn)知、產(chǎn)品賣點(diǎn)鍛造及價值呈現(xiàn)
外功：平臺規(guī)則的流量獲取

【參與人員】
本課程適宜于：一線平臺電商運(yùn)營人員

【學(xué)員任務(wù)】
【3小時】任務(wù)一：流量運(yùn)營技巧（1）-產(chǎn)品體系與爆品，打造流量捕獲的釣餌
【3小時】任務(wù)二：流量運(yùn)營技巧（1）-搜索、廣告位與活動引流的技巧
【3小時】任務(wù)三：流量運(yùn)營技巧（2）-社交分享和內(nèi)容算法的引流技巧
【3小時】任務(wù)四：轉(zhuǎn)化與客戶運(yùn)營技巧-活動策劃、直播技巧與客戶服務(wù)
任務(wù)一：打造流量捕獲的釣餌——產(chǎn)品體系與爆品（3小時）
【任務(wù)解析】了解平臺電商的整體運(yùn)營模型，理解平臺流量獲取的兩大核心要素：產(chǎn)品
與平臺規(guī)則，能夠站在行業(yè)高度審視自身，發(fā)現(xiàn)有優(yōu)勢的產(chǎn)品，并能夠?qū)?yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行
賣點(diǎn)挖掘和呈現(xiàn)。
|一．解析平臺電商運(yùn)營增長模型，鎖定流量獲取的核心要素 |
|1.探求運(yùn)營的使命，尋求業(yè)績的增長的路徑，明確增長模型的意義 |
|2.解析平臺電商運(yùn)營增長模型：S=UV*CVR*P,探究三要素影響因子 |
|3.用戶視角、競爭視角、內(nèi)部視角，三大視角審視流量獲取的落地要素 |
|4.站在行業(yè)和平臺的兩大維度，審視平臺產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和主推爆品 |
|5.五大流量分發(fā)邏輯，六大核心能力，攫取電商平臺全流量 |
|【案例】 |
|三只松鼠，內(nèi)部+外部，三重視角，做電商平臺產(chǎn)品規(guī)劃 |
|良品鋪?zhàn)油高^五大流量分發(fā)系統(tǒng)，全方位覆蓋，鎖定精準(zhǔn)用戶人群 |
|二．透析用戶消費(fèi)場景，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造爆款入口產(chǎn)品 |
|1.為什么買？站在用戶角度，思考用戶的消費(fèi)動機(jī)及潛在心理訴求 |
|2.關(guān)注什么？透析用戶消費(fèi)場景，提煉產(chǎn)品價值點(diǎn)位 |
|3.行業(yè)對比，哪一點(diǎn)，我們比別人強(qiáng) |
|4.主推確認(rèn)，站在行業(yè)高度和內(nèi)部，了解產(chǎn)品生命周期，系統(tǒng)設(shè)計(jì)主推產(chǎn)品|
|及產(chǎn)品線規(guī)劃 |
|5.尋求價值主張，差異化價值點(diǎn)位，打造核心產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心|
|智 |
|【案例】 |
|兒童用益生菌行業(yè)不同定位及價值主張 |
|小米智能家居產(chǎn)品線規(guī)劃及入口爆品分析 |
|三．圍繞主推單品核心賣點(diǎn)，塑造可視化呈現(xiàn)，占領(lǐng)用戶心智 |
|1.一句話的事，讓產(chǎn)品價值主張，透過一句話直抵用戶內(nèi)心 |
|2.視覺設(shè)計(jì)，從行業(yè)競爭對手中尋求差異化創(chuàng)意，細(xì)節(jié)彰顯價值 |
|3.文案創(chuàng)作，優(yōu)秀的文案，會讓用戶如沐春風(fēng)，激發(fā)用戶的想象 |
|4.場景視頻，從實(shí)際場景出發(fā)，實(shí)拍使用場景，全方位立體呈現(xiàn)產(chǎn)品價值 |
|【案例】 |
|沃刻凈水器的場景性視頻價值呈現(xiàn) |
|西門子博世冰箱的產(chǎn)品價值主張 |
|【任務(wù)】 |
|研究同行，明確店鋪的主推單品和次推單品 |
|挖掘主推單品的核心賣點(diǎn)（唯一性），并就賣點(diǎn)進(jìn)行“六感”演繹 |
|對之前的視覺設(shè)計(jì)提出6條可以優(yōu)化的點(diǎn)位 |


任務(wù)二：電商平臺流量獲取技巧-搜索、廣告與活動（3小時）
【任務(wù)解析】了解電商平臺流量獲取的規(guī)則，掌握關(guān)鍵詞搜索、廣告投放和活動報名等
主要的流量獲取技巧
|一．解析電商平臺的五大流量分發(fā)模型，洞察核心能力要素 |
|1.關(guān)鍵詞+搜索，洞察電商平臺的搜索邏輯，讓主推產(chǎn)品更容易被命中 |
|2.廣告+定向/算法，千人千面背后的產(chǎn)品推廣，ROI是否仍然是投放決策指 |
|標(biāo) |
|3.內(nèi)容+算法，基于算法的短視頻直播，在流量中的權(quán)重到底有多大？ |
|4.社交+分享，平臺電視的社交玩法，考驗(yàn)的是什么能力？ |
|5.平臺+活動，電商平臺的活動流量獲取，你想到的是什么？ |
|【解讀】 |
|解讀京東天貓等平臺各大流量分發(fā)類型的入口 |
|二．關(guān)鍵詞+搜索，完成自然免費(fèi)流量獲取 |
|1.解析平臺電商產(chǎn)品的搜索展現(xiàn)邏輯，明確搜索規(guī)則 |
|2.關(guān)鍵詞命中率，大數(shù)據(jù)揭秘選詞排序的變化規(guī)則 |
|3.關(guān)鍵詞有效率，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的提升 |
|4.關(guān)鍵詞優(yōu)化的順序：長尾熱詞、場景詞、熱詞 |
|5.關(guān)鍵詞權(quán)重的維護(hù)：動態(tài)分析，數(shù)據(jù)支撐，不斷嘗試 |
|【解讀】 |
|行業(yè)各大同行標(biāo)題關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)分析 |
|【任務(wù)】 |
|1.優(yōu)化撰寫產(chǎn)品標(biāo)題 |
|三．廣告+定向/算法，讓投入的每一分錢都能帶來成倍效益 |
|1.探討廣告投放的價值，合理測算廣告投放的ROI |
|2.京東快車（直通車）、京選展位（智鉆）、京東直投（阿里智投）工具解|
|析 |
|3.快車（直通車）：選詞、判定、加推的核心技巧 |
|4.展位（智鉆）：素材庫的建設(shè)與投放技巧 |
|5.直投（智投）：廣點(diǎn)通標(biāo)簽定向直投技巧 |
|【解讀】 |
|淘寶、京東各廣告投放入口功能解讀 |
|四、平臺+活動，快速起爆的引流渠道 |
|1.平臺活動的是與非，探討平臺活動的利弊 |
|2.京東天貓平臺活動入口大盤點(diǎn) |
|3.活動報名速通技巧 |
|4.活動后的注意事項(xiàng) |


任務(wù)三：電商平臺流量獲取技巧-社交分享和內(nèi)容算法（3小時））
【任務(wù)解析】社交分享和內(nèi)容算法是平臺電商與當(dāng)前微信、抖音等競爭的彌補(bǔ)產(chǎn)品，其
核心思想與傳統(tǒng)電商平臺流量獲取思路不同，通過學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)換運(yùn)營思維，能夠在新賽道
發(fā)力。
|社交+分享，京東打通微信社交分享通道，獲取全微信公域流量 |
|1.探尋京東京喜平臺的定位，玩轉(zhuǎn)社交電商 |
|2.京挑客，依托京東供貨市場的達(dá)人經(jīng)濟(jì) |
|3.社交+內(nèi)容+電商，京東+微信視頻號的全新結(jié)構(gòu) |
|4.社交分享類電商的核心四大要素：種子用戶、裂變系統(tǒng)、產(chǎn)品與內(nèi)容 |
|5.社交電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)體系搭建要領(lǐng) |
|【解析】 |
|1.京東&集客魔方的視頻號達(dá)人扶持計(jì)劃 |
|2.京挑客與淘寶客、有贊客的底層邏輯和核心運(yùn)作技巧 |
|二．解析電商平臺內(nèi)容流量布局，透過內(nèi)容深挖精準(zhǔn)用戶 |
|興趣（注意力）電商，透過內(nèi)容，解決用戶的場景性問題 |
|種草與拔草，從中心化、達(dá)人到圈層性內(nèi)容的布局 |
|京東與天貓創(chuàng)作達(dá)人與創(chuàng)作平臺解讀 |
|京東與天貓內(nèi)容流量入口解讀：京東快報、發(fā)現(xiàn)好貨、會買專輯、京東視頻|
|、京東直播、排行榜等，獨(dú)立的發(fā)現(xiàn)頻道 |
|內(nèi)容的分發(fā)模型：定向與算法分發(fā) |
|【解析】 |
|1.京東、淘寶的內(nèi)容平臺 |
|三．內(nèi)容獲客的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)技巧 |
|1.筆記，場景型&方案型筆記撰寫技巧 |
|2.短視頻，產(chǎn)品和應(yīng)用場景類，短視頻拍攝和剪輯技巧 |
|3.直播，直播帶貨的運(yùn)作邏輯及核心技巧 |
|4.定時、定量分發(fā)，長期培養(yǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，并做好導(dǎo)流轉(zhuǎn)化 |
|【案例】 |
|同行筆記、短視頻、直播點(diǎn)評 |
|【任務(wù)】 |
|撰寫一篇關(guān)于產(chǎn)品場景型的筆記 |
|策劃一個短視頻拍攝腳本 |
|撰寫一個直播帶貨腳本 |

任務(wù)四：轉(zhuǎn)化與客戶運(yùn)營技巧-活動策劃、直播與客戶服務(wù)（3小時））
【任務(wù)解析】當(dāng)流量到達(dá)店鋪后，價值往往取決于產(chǎn)品頁面的呈現(xiàn)，但決策往往取決于
活動策劃和直播等。雖然電商平臺在客戶后期價值挖掘功能有限，但仍然能夠?yàn)榭蛻舴?br /> 務(wù)部門提供相應(yīng)的客戶和數(shù)據(jù)支持。
|一．五大要素，影響客戶成交決策 |
|1.借助媒體的力量，提升品牌在用戶中的認(rèn)知地位 |
|2.平臺權(quán)重背書，同行之間，標(biāo)品運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo) |
|3.客服響應(yīng)服務(wù)，時效性、專業(yè)性、耦合性關(guān)乎客戶決策 |
|4.讓猶豫不決的用戶，立馬就下單的活動策劃要領(lǐng) |
|5.場景性體驗(yàn)式服務(wù)，談直播的價值和打造線上線下體驗(yàn)店的必要性 |
|【解析】 |
|1.某家電品牌標(biāo)品競爭案例分析 |
|2.林內(nèi)場景體驗(yàn)式服務(wù)，促成客戶成交 |
|二．六大要素，五大步驟，場景性活動策劃與執(zhí)行 |
|1.場景性活動策劃的六大要素：主題、時間、產(chǎn)品、活動形式、活動攻略、|
|活動發(fā)布 |
|2.活動策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級 |
|3.借助社交進(jìn)行活動裂變：拼購、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用 |
|4.流量鎖客活動：定金膨脹、付費(fèi)券的使用 |
|5.流量轉(zhuǎn)化活動：秒殺、限時限量折扣、特權(quán)等的使用 |
|6.成交后服務(wù)：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗(yàn) |
|7.會員活動：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價值會員權(quán)益，促成會員Arpu值提升|
|【案例】 |
|蘇寧易購818整體活動策劃及執(zhí)行解析 |
|格力空調(diào)年貨節(jié)活動解讀 |
|三．鍛造場景性直播帶貨，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，形成直播帶貨的排隊(duì)效應(yīng) |
|低欲望與物質(zhì)過剩時代，場景性直播購物的必然 |
|裝扮實(shí)體直播間，渲染線上直播間，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn) |
|構(gòu)建直播間勢能，限時限量，創(chuàng)造價值稀缺 |
|將直播與線下體驗(yàn)店結(jié)合，讓消費(fèi)購物更安心 |
|【案例】：格力直播間技巧解析 |
|四．借助數(shù)字化系統(tǒng)，挖掘用戶場景性需求，開拓客戶后續(xù)增值服務(wù) |
|1.搭載SCRM系統(tǒng)，豐富用戶畫像，推測場景需求 |
|2.客戶回訪，挖掘客戶潛在需求，設(shè)計(jì)后續(xù)增值服務(wù) |
|3.借助會員積分系統(tǒng)，打造極致化客戶體驗(yàn)，催生老帶新業(yè)務(wù) |

楓影老師的其它課程