《To B類電商平臺運營策略與技巧》



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產(chǎn)品經(jīng)理系列
To B類電商平臺運營策略與技巧
——平臺引流、流量轉化、存量深耕——


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【課題背景】
To
B端垂類電商平臺，一般是行業(yè)專屬的電子商務解決方案服務商。具備整合產(chǎn)業(yè)鏈的功能
，可為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)提供強有力的物資配置服務，平臺本身的核心任務是提升資源的
配置效率。提升配置效率，則需要在供應端和需求端（客戶）兩端實現(xiàn)交易閉環(huán)，其主
要的運營難點體現(xiàn)為：
■ 優(yōu)質(zhì)供應商的引入
■ 需求側客戶的引流、轉化和復購
■ 圍繞客戶新需求的供給側優(yōu)化

【解決方案】


To B類電商平臺運營的核心理念：
■ 借助渠道拓客戶，解決客戶增長，引導客戶注冊進私域
■
對私域通過活動策劃、爆款產(chǎn)品（嚴選）的推介、精細化運營等策略提升轉化成交率


■ 數(shù)據(jù)分析存量客戶需求，優(yōu)化供給側產(chǎn)品供應

【參與人員】
本課程適宜于：平臺運營人員、產(chǎn)品開發(fā)人員等

【學員任務】
【1.5小時】任務一：拉新拓客：借助各類渠道推廣提升平臺注冊量
【3小時】任務二：轉化復購：通過產(chǎn)品、活動、服務等實現(xiàn)轉化率提升
【1.5小時】任務三：數(shù)據(jù)分析客戶需求，優(yōu)化供給側產(chǎn)品供應


任務一：拉新拓客：借助各類渠道推廣提升平臺注冊量（1.5小時）
【任務解析】通過打通各類渠道，深化渠道運營，掌握平臺拓展新客戶的技能
|一、完善平臺構建要素，增強平臺品牌勢能，提升平臺吸引力。 |
|提升產(chǎn)業(yè)鏈整合度，豐富產(chǎn)業(yè)商品供應 |
|【案例】找鋼網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺解析 |
|2.從功能性、服務性和專業(yè)性角度打造具有吸引力的平臺。 |
|（1）功能性：從單一產(chǎn)品到關聯(lián)產(chǎn)品和場景解決方案 |
|（2）服務性：從資訊、知識、會務等全面立體構建付服務性平臺 |
|（3）專業(yè)性：行業(yè)高度服務客戶，實現(xiàn)客戶長期動態(tài)化賦能 |
|【案例】中國服裝網(wǎng)在服裝行業(yè)的權威與魅力打造 |
|3.能力輸出，對產(chǎn)業(yè)客戶的賦能能力構建 |
|二、“線上+線下”全網(wǎng)拓新引流 |
|1.借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)客戶的拉新拓展 |
|（1）體系內(nèi)媒體宣傳 |
|（2）搜索引擎布局：站內(nèi)、站外 |
|（3）社交媒體推廣：體系內(nèi)社交通訊網(wǎng)絡 |
|【案例】淘寶早期的全范圍推廣 |
|2.互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)絡拓新的核心要素 |
|（1）宣傳推廣物料：產(chǎn)品、活動、案例等 |
|（2）內(nèi)容渠道：搜索、社交、自媒體、垂類媒體、體系內(nèi)部媒體平臺 |
|（3）分發(fā)規(guī)則：關鍵詞搜索、社交分享、媒體定向、廣告等 |
|3.線下拓新的方法 |
|（1）線下渠道招商 |
|（2）線下會議宣講 |
|（3）線下直銷 |
|【案例】GO2女鞋網(wǎng)，通過線下線下活動+媒體傳播實現(xiàn)拓客引流 |
|三、推廣注冊，引流私域 |
|1.完成客戶基礎數(shù)據(jù)的搜集，便于后期的精準營銷 |
|2.構建強大的SCRM系統(tǒng)，完成客戶畫像的收集 |
|3.打通信息傳播通道，便于活動產(chǎn)品等內(nèi)容的觸達 |
|4.構建客戶服務體系，打造客戶的極致化體驗 |
|【案例】法保網(wǎng)，構建法律服務體系下B端客戶關系管理系統(tǒng) |

任務二：轉化復購：通過產(chǎn)品、活動、服務實現(xiàn)轉化率提升（3小時）
【任務解析】平臺電商運營中最為核心的內(nèi)容，如何讓注冊的客戶快速成交、并產(chǎn)生復
購。
|一．看到（展現(xiàn)）：優(yōu)化平臺的客戶體驗設計，讓客戶能夠快速找到自己想|
|要的產(chǎn)品 |
|1.完善供應鏈體系：從這個產(chǎn)業(yè)鏈的角度引入優(yōu)質(zhì)的供應商 |
|2.設計商品分發(fā)邏輯：關鍵詞搜索、類目導航、廣告內(nèi)容定向、算法、社交|
|等 |
|3.設計商品展現(xiàn)的權重：從點擊率、轉化率、好評率、DSR等指標考慮 |
|【案例】淘寶商品展現(xiàn)權重分析 |
|二．點擊（流量）：優(yōu)化平臺內(nèi)展現(xiàn)位置的展現(xiàn)力，提升客戶的點擊 |
|1.展現(xiàn)形式的設計：圖片、文案、短視頻、直播等形式 |
|2.主推廣告位：鉆石展位、活動區(qū)、爆款主推單品、優(yōu)惠活動主推展示區(qū) |
|3.客戶認知層：排行榜、店長推薦、優(yōu)質(zhì)供貨商認證等標識的顯示 |
|4.內(nèi)容觸達：短信、push消息、社群內(nèi)消息等內(nèi)容的展現(xiàn)力提升 |
|【案例】1688廣告展示位與活動區(qū)域講解 |
|三、成交（轉化）：要素+策略+技巧，提升整體轉化成交率 |
|1.抬升高成交的要素 |
|（1）放心購：做好平臺交易保障，對訂單進行履約設計 |
|（2）做甄選：新平臺、打標簽、做排行，幫客戶做篩選 |
|（3）用評價：開啟客戶評價，讓客戶幫助客戶做選擇 |
|（4）做案例：以客戶的成功案例說服其他客戶做出選擇 |
|【案例】7天無理由退換貨、品勝次日達、美團比吃美食榜單 |
|2.設計成交型策略，加速成交 |
|（1）做活動：策劃營銷活動，通過營銷活動實現(xiàn)銷售提升 |
|（2）做權益：通過會員等級、積分等做足權益，滿足稀缺性需求 |
|（3）做游戲：為客戶設計游戲路線圖，以游戲激勵驅(qū)動交易 |
|（4）做內(nèi)容：圍繞客戶場景，策劃場景性解決方案，提升轉化率 |
|【案例】蘇寧易購818生活節(jié)活動；網(wǎng)易嚴選游戲化設計；423企業(yè)讀書日場|
|景性方案 |
|3.依托數(shù)字化技術，提升整體轉化成交率和效率 |
|1.借助CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)精準營銷，提升營銷活動的精準性 |
|2.借助社群和媒體，發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)作內(nèi)容并實現(xiàn)轉化 |
|3.優(yōu)化產(chǎn)品設計，融入游戲與權益，讓成交成為自主性行為 |
|【案例】聚寶贊通過社群，不斷為客戶推薦優(yōu)質(zhì)供應鏈產(chǎn)品 |
|四、金額（客單）：三大策略，實現(xiàn)交易金額的提升 |
|1.關聯(lián)銷售：A-B-C，連單率 ，整體解決方案影響連單率 |
|2.限時活動：活動日客戶訂單交易額，提升單客交易總價 |
|3.會員權益：會員等級結構比例，拉升節(jié)點性客單 |
|【案例&解析】 |
|蘇寧家裝節(jié)，通過活動拉升客戶整體客單 |
|中國服裝網(wǎng)，以內(nèi)容筆記影響客戶采購 |
|五、復購（頻次）：提升三大要素，拉升客戶復購頻次 |
|（1）DSR：如實描述、發(fā)貨速度、響應速度，直觀影響客戶體驗 |
|（2）客戶ARPU值：圍繞客戶生命周期制定推薦方案 |
|（3）場景挖掘：存量客戶的價值挖掘與定向營銷 |
|【案例&解析】頂呱呱，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)不斷挖掘客戶場景性需求，提升客戶 |
|復購 |

任務三：數(shù)據(jù)分析客戶需求，優(yōu)化供給側產(chǎn)品供應（1.5小時）
【任務解析】對于存量客戶如何通過挖掘客戶需求，優(yōu)化供給側產(chǎn)品供應，是提升客戶
ARPU值的最為核心的策略，精細化運營，是目前通過數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶需求的主要策
略和客戶需求滿足的主要方法。
|一、精細化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素 |
|1.精細化運營的背景：數(shù)字化時代，客戶個性化、場景化、多元化的價值 |
|訴求和注意力稀缺 |
|2.指導思想：把客戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，|
|精準營銷 |
|3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群客戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈 |
|和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準推送技術 |
|4.精細化運營的核心要素：客戶分群方式、分類客戶的需求挖掘及價值實 |
|現(xiàn)、精細化內(nèi)容推送 |
|5.精細化運營當前內(nèi)容推送的技術：客戶分類分層-定向（公眾號/app）- |
|算法（app） |
|【案例】 |
|1.芒果TV，通過分析存量客戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務，通過算法實 |
|現(xiàn)千人千面 |
|2.中國移動，借助企業(yè)微信，把客戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行 |
|定向營銷 |
|二、客戶分層，把存量私域客戶根據(jù)不同的分層模型，進行細分 |
|1.會員等級，依托客戶價值，進行分層，構建私域客戶運營的漏斗模型 |
|2.RMF，依據(jù)消費時長、消費金額、消費頻次，對客戶構建細分 |
|3.標簽，對客戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據(jù)客戶標簽，按照標簽 |
|進行細分 |
|【案例】廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品 |
|三、分析分層客戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi) |
|容 |
|1.圍繞存量客戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析客戶潛在需要的價值 |
|點位 |
|2.分析競爭對手，構建具有競爭優(yōu)勢的解決方案 |
|3.匹配對應的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造具有新價值點位的內(nèi)容 |
|4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構建新型的核心競爭力 |
|5.借助AI技術，批量生成對應的內(nèi)容 |
|【案例】法寶網(wǎng)，依托企業(yè)客戶的場景需求，提供不同的解決方案 |
|四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)場景內(nèi)容的精準分發(fā) |
|1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā) |
|2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標簽、RFM等模型的精準|
|分發(fā) |
|3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn) |
|【案例】 |
|淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn) |
|公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示 |

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