《產(chǎn)品經(jīng)理市場營銷綜合技能提升訓練》課程大綱（2天）

《產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理市場營銷能力提升訓練營》
【課程收益】
通過理論講解并與成功案列分享相結(jié)合，使市場部產(chǎn)品管理人員及區(qū)域市場推廣人員能夠準確分析市場潛力、找準市場機會點、精準產(chǎn)品定位，以制定切實可行的戰(zhàn)術(shù)行動計劃
掌握進行高質(zhì)量學術(shù)推廣活動的系統(tǒng)操作方法及運用技能，掌握病例營銷技巧能夠在實踐中精準推廣，達事半功倍效益！ 掌握專業(yè)溝通技巧與方法，使內(nèi)外部溝通順暢，保障協(xié)作共贏！資源整合最佳（1+1>2）
理論講解由淺入深，實戰(zhàn)案例貫穿全程，管理工具實踐應(yīng)用，使學員如身臨其境，培訓結(jié)束后能全面提升各職能管理人員的意識及專業(yè)技能，提高效績！
【課程對象】
產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域推廣經(jīng)理/專員、醫(yī)學經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等
【課程時間】
2天
【課程形式】
理論授課與案例分享相結(jié)合，從中提煉成功方法學、能夠及時應(yīng)用于實踐；再根據(jù)公司規(guī)模、產(chǎn)品特性、推廣模式、資源配置等諸要素及個性化需求，進行深入創(chuàng)新研習，在形成共識過程中實現(xiàn)技能增長；
【課程大綱】
模塊一：中國醫(yī)藥市場新環(huán)境下市場部肩負的使命：
中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
制藥企業(yè)如何在新競爭態(tài)勢下立于不敗之地？
中央市場部的職能及對產(chǎn)品管理者的技能要求
區(qū)域市場部的職能及對區(qū)域?qū)W術(shù)人員的技能要求
醫(yī)學部的職能及對醫(yī)學聯(lián)絡(luò)官（MSL）的技能要求
模塊二：產(chǎn)品上市及后管理技能：四大錦囊
如何確保產(chǎn)品在市場上“轟轟烈烈”：
（如何分析探尋目標患者群、根據(jù)治療路徑找到機會切入點）
如何規(guī)劃產(chǎn)品成功發(fā)展路徑：
（根據(jù)內(nèi)外部因素SWOT分析確定：建立型、防御型、增強型、決
定型；從而探尋出產(chǎn)品成功關(guān)鍵因素、為制定策略奠定基礎(chǔ)）
如何激發(fā)客戶需求、發(fā)掘市場潛力：
（如何探尋未被滿足醫(yī)學需求UMN；掃清阻礙因素：市場準入、價
格策略、渠道等）
如何營造產(chǎn)品市場利益最大化：
（定性/定量目標制定、品牌戰(zhàn)術(shù)行動方案制定、市場預算P&L制定）
此模塊內(nèi)容：在以上理論學習基礎(chǔ)上，輔以典型案例分享、均為市場運作20億以上的品牌（心血管、肝病等），既有成功經(jīng)驗體會、又有失敗教訓總結(jié)；目的通過學習思考、討論分享，提煉出成功方法學，成為學習者實際技能 、產(chǎn)生價值；
模塊三：如何進行高質(zhì)量的學術(shù)推廣活動：
如何洞悉區(qū)域市場發(fā)展的驅(qū)動因素，以此制定切實可行的學術(shù)推廣
活動
活動目的？預期效果？資源匹配？中央市場部、區(qū)域市場部、銷售
部之間的資源整合（1+1>2）
分組討論：根據(jù)以上理論學習，結(jié)合自己實際工作討論分享，講師
予以點評，提煉出成功市場活動的杠桿點（關(guān)鍵因素）
學術(shù)推廣活動基本形式：以下各項市場活動目的，選擇所需具備
的條件以及預期市場獲益
專家顧問會議（AB Meeting）
講者TTT活動
城市巡講活動
重點醫(yī)院內(nèi)會
重點科室會
重點處方醫(yī)生沙龍：成功病例分享等
重點客戶處方升級
PMS活動
活動細節(jié)把控（Checklist）:活動前申請表（目標/計劃/預算/預期）
活動細節(jié)落實到位（會務(wù)無小事）
活動后總結(jié)（鞏固與修正）
評估投入/產(chǎn)出比及市場發(fā)展評估指數(shù)（EI數(shù)值）
分組討論：結(jié)合實際工作情況，制定切實可行的學術(shù)推廣行動計劃
包括：各活動項目如何協(xié)同組合、如何評估投入/產(chǎn)出比
效益，中短期/長期利益平衡。進行討論分享，講師予以
點評，達成共識
KOL管理體系的建立與運用：
KOL定義地圖：影響力及合作度雙維度
按定義/分類不同 : 與KOL合作目的及價值
專家分級（全國/區(qū)域/未來之星）與應(yīng)用價值
分組練習：根據(jù)以上理論學習，結(jié)合自己實際工作討論分享：篩選
專家名單進行分級管理，講師予以點評
專家基本信息內(nèi)容：學術(shù)地位、發(fā)展方向、興趣點等
合作項目：發(fā)表支持觀點、學術(shù)演講、臨床觀察、項目合作等
分組練習：根據(jù)實際工作情況討論分享：建立KOL專家管理表，包
含以上講解諸要素，講師予以點評指導
KOL專家體系管理原則： 至少每季度更新專家管理數(shù)據(jù)庫相關(guān)內(nèi)
容、專家名單增減、專家升級？認知度改變? 支持度改變? （增加
或減少）了解項目覆蓋情況 (合作程度/進度)等
Role Play：模擬與專家溝通場景：目的是邀請專家講課或項目合作
事宜，獲得成功
模塊四 、病程營銷：是解決目前市場與銷售溝通障礙有效方式之一，將產(chǎn)品的宏觀策略與定位（核心信息）轉(zhuǎn)化為生動的“故事”，由市場人員向一線銷售進行產(chǎn)品培訓及專業(yè)溝通輔導，使其短時間內(nèi)易于接受、印象深；及時傳遞給處方醫(yī)生，并以“故事貫穿病患診療全程”進行各種學術(shù)推廣活動，有利于競爭性驅(qū)動處方，提高產(chǎn)品銷量！
病程營銷的基本素材
如何組織病程營銷相關(guān)市場活動
產(chǎn)品治療某適應(yīng)癥啟動病程病例觀察拜訪溝通計劃
產(chǎn)品治療某適應(yīng)癥病程病例觀察長期跟進拜訪溝通計劃
產(chǎn)品治療某適應(yīng)癥病程病例觀察后跟進拜訪溝通計劃
Role Play：根據(jù)以上病程病例營銷溝通要素模擬與目標醫(yī)生進行情
景演練：傳遞產(chǎn)品核心信息，深度溝通化解顧慮，獲得
處方承諾！

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