《區(qū)域市場推廣經(jīng)理綜合技能提升實戰(zhàn)訓練》課程大綱（2天）

《區(qū)域市場推廣經(jīng)理綜合技能提升實戰(zhàn)訓練》
【課程對象】
區(qū)域推廣經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理
【課程時間】
2天
【課程形式】
理論知識講解+實戰(zhàn)案例研討
【課程大綱】
第一章、區(qū)域推廣經(jīng)理的角色認知與崗位核心能力
新形勢下市場部及區(qū)域市場經(jīng)理肩負保障營銷永立不敗的使命
1.解析在4+7模式、兩票制、稅制改革等一系列外部環(huán)境變化浪潮下的醫(yī)藥市場發(fā)展及營銷創(chuàng)新；
2.中央市場部及品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理的工作職能與角色定位
3.區(qū)域市場部及市場（或推廣）經(jīng)理的工作職能與角色定位
4.優(yōu)秀成功藥企，如何使中央市場部及區(qū)域推廣經(jīng)理能發(fā)揮各自優(yōu)勢，
以引領銷售發(fā)展
5.區(qū)域市場經(jīng)理在營銷持續(xù)發(fā)展中肩負的使命及所具備的綜合能力——您準備
好了嗎？！
新形勢下區(qū)域市場推廣經(jīng)理應具備的綜合技能
自我管理能力------提升獨立處理事務管理的能力
企業(yè)持續(xù)發(fā)展與管理者素質(zhì)不斷提升
優(yōu)秀區(qū)域推廣經(jīng)理的特點
如何帶動區(qū)域?qū)W術團隊達成目標的同時，個人得到很好的發(fā)展
計劃組織能力------提升計劃組織能力和資源調(diào)配能力
為什么需要做工作計劃
一個合格的工作計劃應包含哪些內(nèi)容
如何確保個人區(qū)域?qū)W術計劃與公司的市場計劃能相吻合
如何平衡與完善計劃及實際區(qū)域市場工作
內(nèi)外部交叉及多部門溝通與協(xié)作------提升管理溝通的能力
內(nèi)部合作相關部門人員專業(yè)風格：市場部/醫(yī)學部/銷售/市場準入等
代理商及CSO公司利益相關性的專業(yè)風格（如直營體系，則不講）
與不同風格人的溝通技巧
處理分歧的技巧：維護自尊、加強自信、設身處地、彼此開放，相互
包容又相互制約，最終團結(jié)競進！
區(qū)域市場管理能力------提升區(qū)域市場把握及掌控，公司政策的理解和應用
區(qū)域市場計劃目標的分解、預算與績效管理技能
區(qū)域市場經(jīng)理終端客戶管理技能
客戶管理能力------提升客戶需求、潛力、分級管理的能力
重點客戶的意義及分類
重點客戶的維護
培養(yǎng)客戶的忠誠度
重點影響客戶的精細化管理
第二章、區(qū)域市場規(guī)劃與差異化策略制定
第一、區(qū)域市場計劃的制定
區(qū)域產(chǎn)品回顧與銷售分析
產(chǎn)品分析的方法和角度：有形層、核心層、延伸層
銷售分析的主要工具和方法：IMS/DDD/CPA/CRM中有關區(qū)域市場數(shù)據(jù)的分析
3. 復合增長率（CAGR）/ 市場評估指數(shù)（EI）/氣泡圖（份額及增長趨勢）的功
能與作用
區(qū)域市場細分: 調(diào)研區(qū)域市場競爭格局及發(fā)展態(tài)勢：
發(fā)病率及趨勢（病人數(shù)）
Patient Flow（患者流）
市場細分及機會點
區(qū)域產(chǎn)品定位與市場策略及行動計劃制定
產(chǎn)品定位的方法、陳述格式及支持信息（Emotional From Customers）
目標客戶意識及處方習慣
患者依從性/情感認知（Emotional）
區(qū)域市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素（杠桿點）：制定市場策略的基礎條件
制定高質(zhì)量區(qū)域市場行動計劃的關鍵要素
第二、區(qū)域產(chǎn)品溝通策略制定與關鍵信息的有效傳遞
醫(yī)藥領域合規(guī)推廣行為的重要性
醫(yī)藥產(chǎn)品關鍵推廣信息的制定
產(chǎn)品定位與關鍵推廣信息的關系
同質(zhì)化產(chǎn)品如何讓進行市場定位及學術創(chuàng)新
關鍵推廣信息的組成和表現(xiàn)形式
深入洞察分析客戶的需求點“痛點”
在學術和合規(guī)推廣中如何做到講特性和賣利益
創(chuàng)新學術推廣活動的形式和內(nèi)容
產(chǎn)品溝通策略的推廣載體-工具
第三、產(chǎn)品的策略和相應的市場地位確定所傳遞相應的信息
產(chǎn)品處于的領導地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
產(chǎn)品處于挑戰(zhàn)地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
產(chǎn)品處于跟隨地位的策略和核心信息的確定以及相應的傳遞方式
在選擇有效信息的傳遞過程中應關注相關的媒體（促銷資料、科室會、學術會、微信營銷等）及核心內(nèi)容
第四、學術活動的類型和傳遞信息的關系
區(qū)域?qū)W術活動的類型及特點
在選擇區(qū)域?qū)W術活動過程中如何關注的產(chǎn)品核心信息傳遞
不同的學術活動所傳遞的產(chǎn)品信息活動的差異化
大中型學術會議----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
沙龍/科室會----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
病案討論會----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
促銷行臨床觀察方案---- 產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
案例2：區(qū)域經(jīng)理想了解到產(chǎn)品經(jīng)理都應用的什么市場工具？
案例概要：產(chǎn)品經(jīng)理在會議上講解市場策略和計劃時，常常提到許多我不知的市場概要和工具，如市場細分、市場驅(qū)動力、市場占有率、產(chǎn)品定位、BCG等，這些工具到底是什么？
涉及知識點：
市場的概念、市場的大小、高增長的市場領域等
市場份額、市場驅(qū)動力、市場增長率、市場占有率、市場評估EI指數(shù)、產(chǎn)品品牌等
市場細分、目標市場選擇
產(chǎn)品定位及定位策略
產(chǎn)品策略、競爭策略、品牌策略及整合營銷策略
產(chǎn)品接受及認知的過程（Hierarchy of effects）
BCG波士頓矩陣、營銷組合（MARKETING MIX）
戰(zhàn)略(Strategy)與戰(zhàn)術(Tactics)的特點和區(qū)別
處方藥市場的特點及醫(yī)生接受階梯（Adoption Ladder）
案例8：不落地的市場計劃和推廣工具對品牌的傷害，如何做到讓推廣工具接地氣。
案例概要：不落地的市場計劃和推廣工具對銷售業(yè)績和品牌發(fā)展將帶來災難性的影響，產(chǎn)品經(jīng)理如何分析現(xiàn)狀，制定切合實際的接地氣的品牌計劃和推廣工具？并對多產(chǎn)品多領域推廣工具進行實例解析.
第三章、區(qū)域推廣策略的有效執(zhí)行
區(qū)域推廣計劃與市場策略的關系
行動計劃與市場計劃
區(qū)域市場策略與整體市場策略
營銷推廣與非營銷推廣
區(qū)域推廣戰(zhàn)術組合
區(qū)域?qū)W術推廣經(jīng)理在執(zhí)行中的角色
區(qū)域有效資源管理
區(qū)域?qū)W術推廣活動的規(guī)劃與策略
根據(jù)市場需要組織不同的學術推廣活動
學術專家的分類與選擇原則
學術推廣活動的過程控制
如何評估學術推廣活動的效果
學術推廣活動投入與產(chǎn)出比較分析
區(qū)域?qū)W術推廣活動設計和管理
區(qū)域?qū)W術推廣策略的制定
區(qū)域推廣會議的流程管理
如何獲得市場總部的配合與支持
區(qū)域?qū)W術推廣活動的總結(jié)反饋與改進
國內(nèi)成功企業(yè)創(chuàng)新性學術活動案例分享
關于區(qū)域?qū)W術推廣會議的準備與規(guī)劃
區(qū)域?qū)W術推廣會議計劃
區(qū)域?qū)W術推廣會議選擇主題
創(chuàng)新性主題原則
選擇有吸引力的創(chuàng)新性主題的方法
制作交流材料
主講者邀請法及內(nèi)容修正
會議流程和控制
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術會議計劃的執(zhí)行
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術會議后跟進
區(qū)域KOL專家的選擇管理與專業(yè)溝通
有效選擇客戶-“找對人” 區(qū)域?qū)W術專家的選擇標準：影響力/合作度/患者三個維度定義重點客戶并分級管理；
有效傳遞信息-“說對話”區(qū)域?qū)W術專家的面談技巧：客戶觀念分析、發(fā)現(xiàn)影響客戶處方，行為關鍵點（處方障礙及驅(qū)動因素）；
有效專業(yè)溝通-“做對拜訪”：市場活動啟動拜訪溝通計劃、項目長期跟進拜訪溝通計劃、拜訪策略（拜訪妨礙因素及解決方案）
區(qū)域?qū)W術專家體系建設與維護
區(qū)域?qū)W術推廣經(jīng)理對營銷隊伍的培訓與指導
學術推廣經(jīng)理對區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡維護
新常態(tài)下的學術會議開展
第四章、構建項目營銷體系：挖掘客戶核心需求及潛力，規(guī)劃可行性發(fā)展路
徑及目標，與客戶實現(xiàn)雙贏合作項目(利益結(jié)合點)以保障業(yè)務可持續(xù)、穩(wěn)固安全發(fā)展
1.項目營銷的基本理念
2.項目營銷與常規(guī)銷售的區(qū)別：與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關系
3.項目營銷建立的指導原則及必要條件
4.如何挖掘客戶核心需求及競爭潛力？
新形勢下客戶所面臨的主要問題？
新形勢下如何幫助客戶提升其核心競爭力？
5.如何與公司營銷資源相組合：
公司營銷資源的價值及潛力：建立型、防御型
公司營銷資源與客戶競爭力提升的有效結(jié)合：管理決策型、增強型
6.通過提升客戶核心競爭力與公司營銷資源的結(jié)合來構建合作項目
營銷合作項目構建的模板
項目營銷計劃的制定與有效實施
?7.項目營銷行動計劃的有效實施與監(jiān)控：
案例:9：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將中央市場計劃進行二次轉(zhuǎn)化成區(qū)域市場計劃？
案例概要：區(qū)域推廣經(jīng)理面對區(qū)域差異化的特點，決定了區(qū)域市場和產(chǎn)品市場計劃的差異化，如何正確認識中央市場部制定的產(chǎn)品市場計劃，如何從多維度進行思考和轉(zhuǎn)化成區(qū)域的差異化的市場計劃，通過哪些關鍵點和市場的工具使用以達到中央產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)化及制定針對性的區(qū)域市場計劃。
案例所涉及的知識和理論：
中央市場部計劃二次轉(zhuǎn)化為區(qū)域市場計劃的關鍵點：區(qū)域市場反作用于中央市場部，進行市場實踐檢驗、客戶溝通與反饋、資源整合與策略調(diào)整等；
洞悉區(qū)域市場發(fā)展驅(qū)動因素：分析市場環(huán)境、競品策略及傳輸路徑；
探尋區(qū)域市場策略及行動計劃：整合資源、創(chuàng)新借力制定有針對性區(qū)域市場計劃的步驟
如：項目制營銷
案例:10：處方藥學術活動項目化管理與效果評估的實戰(zhàn)案例討論分享。
案例概要：學術活動開展的質(zhì)量越發(fā)重要，如何確保活動質(zhì)量?活動的項目化管理將是一個有效的方法，通過案例進行相關演練并解析活動效果的主要評估方法
案 例12：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將市場資源分配到高增長市場？
案例概要：面對銷售盤子大卻增長乏力的市場和盤子雖小但增長快速的市場，區(qū)域推廣經(jīng)理將把資源重點分配到哪里？有什么分配原則和方法？
案例15：難以搞定的專家
案例概要：學術專家是開展專業(yè)化學術推廣活動的關鍵，對于如何把控并發(fā)展與核心專家的學術關系并為產(chǎn)品占領學術高地打下堅實基礎，將直接影響著品牌未來的健康走向。然而對于某些重要的專家，公司和市場部每年投入并不少，但是給公司和品牌的學術回報卻與期望的差距越來越大，不論這種投入是主動的還是被動的投入，這樣的局面都會令我們糾結(jié)，因為我們很擔心一旦減少或停止投入肯定會對產(chǎn)品帶來負面影響，那么如何應對難以搞定的專家，又如何贏得專家呢？
案例16：舉辦區(qū)域市場活動到底出了什么問題？
案例概要：按照區(qū)域針對性的市場計劃的統(tǒng)一部署-學術推廣活動的要求，你最近在你的區(qū)域舉辦了幾場城市地區(qū)學術會，請醫(yī)院內(nèi)科科和老年科的醫(yī)生來參加，你發(fā)現(xiàn)代表邀請參加者都是處方我們產(chǎn)品非常好的醫(yī)生，代表希望是讓他們繼續(xù)熟悉我們的產(chǎn)品，并增加處方，地區(qū)經(jīng)理也就認同了。你又通過中央市場部邀請來了北京的一位知名心內(nèi)科專家，希望他更加深入地講解產(chǎn)品的優(yōu)勢，借助專家的影響力促進處方，然而，你發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)生似乎對專家演講的內(nèi)容都不是很感興趣，人是來了，可大多數(shù)人聽的并不認真，交頭接耳地講話等。你已經(jīng)把會后預期的重點產(chǎn)品增長也報給了公司相關部門，特別是中央市場部，市場部總監(jiān)曾明確聲明，如果這些學術活動沒有達到最大化的銷售拉動，今后還能投入這個區(qū)域嗎？一個月過去了，這些醫(yī)院的進貨量沒有增長，根本沒有達到你給公司的預期。問題到底出在哪里了呢？
增加案例：學術會議后的有效跟進
案例概要：按照區(qū)域針對性的市場計劃的統(tǒng)一部署-做了許多的學術推廣活動，當時的效果很好，參加者都對會議傳達的關鍵產(chǎn)品信息了解了，這樣的情況，區(qū)域推廣經(jīng)理就認為完事具備，就等著銷量的增長了，但一個月后發(fā)現(xiàn)并不這樣，為什么是這樣？

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