《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》
講師：黃玉生 博士
【課程簡(jiǎn)介】
德魯克說(shuō)：營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中扮演
著舉足輕重的角色，特別是在中國(guó)這樣高速成長(zhǎng)與劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。華為認(rèn)為營(yíng)銷的
起點(diǎn)在于深刻的了解客戶需求，而后滿足客戶需求。營(yíng)銷的本質(zhì)在于成功傳遞顧客價(jià)
值，并吸引、保留與加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系。
據(jù)此，本課程著重基礎(chǔ)卻有應(yīng)用性的演示與操作，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷概念的說(shuō)明與流
程方法的闡述；系統(tǒng)的演繹STP軸線：從細(xì)分市場(chǎng)的辨識(shí)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇到市場(chǎng)定
位的確認(rèn)的；開展具價(jià)值呈現(xiàn)、價(jià)值博弈、價(jià)值傳遞與價(jià)值傳播等整合觀點(diǎn)的產(chǎn)品、
定價(jià)、渠道與推廣等4P戰(zhàn)略；建設(shè)基于顧客視角的強(qiáng)勢(shì)品牌；掌握顧問(wèn)式的整體銷售
解決方…等內(nèi)容。
本課程實(shí)踐性強(qiáng)，期使在工作中能夠善用營(yíng)銷的思維與法則，進(jìn)行商業(yè)模式與市
場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新；啟發(fā)性高，冀望在未來(lái)組織中植入市場(chǎng)營(yíng)銷的基因。

【學(xué)員收益】
1. 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念與營(yíng)銷思潮的演進(jìn)
2. 了解從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位到營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP營(yíng)銷軸線
3. 熟悉品牌資產(chǎn)及建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)
4. 細(xì)部探討營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與推廣戰(zhàn)略
5. 掌握顧問(wèn)式銷售的原則與流程
6. 理解全面營(yíng)銷與全員營(yíng)銷的必要性

【課程目標(biāo)】
通過(guò)培訓(xùn)讓學(xué)員
1. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技巧
2. 懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的流程和規(guī)則
3. 針對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)做有的放矢言而有物
4. 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中助力企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步

【授課方式】
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例
討論、問(wèn)卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重
在實(shí)戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難
題，提升工作效益。



【課程思路】
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【課程大綱】
1. 互聯(lián)網(wǎng)+下的市場(chǎng)營(yíng)銷
1. 新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新思維、新模式
2. 互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
3、 案例分析：Uber與滴滴

2. 理解營(yíng)銷- 市場(chǎng)、顧客與價(jià)值
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷重要嗎？
2. 市場(chǎng)是什么？顧客在哪里？
3. 客戶需求
5. 交易與交換
6. 從細(xì)分市場(chǎng)到目標(biāo)市場(chǎng)到定位（STP）
7. 定位：資源稀缺與差異化
8. 營(yíng)銷核心觀念
9. 顧客價(jià)值: 股東價(jià)值最大化
10. 價(jià)值傳遞
11. 什么是營(yíng)銷？
12. 營(yíng)銷什么？
13. 營(yíng)銷的演進(jìn)：由公司主導(dǎo)到市場(chǎng)主導(dǎo)
14. 什么是營(yíng)銷管理？
案例分析：華為

3. 洞察營(yíng)銷- 營(yíng)銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
（1）人口環(huán)境（H）
（2）政治與法律環(huán)境（P）
（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）
（4）社會(huì)文化環(huán)境（S）
（5）技術(shù)環(huán)境（T）
6. 自然環(huán)境（N）
3. 微觀環(huán)境分析
（1）顧客分析
（2）供應(yīng)商分析
（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析
（4） 營(yíng)銷中介分析
（5）公眾分析
案例分析：如何分析產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)環(huán)境？

4. 聯(lián)結(jié)顧客心智- 定位、戰(zhàn)略與顧客長(zhǎng)期價(jià)值最大化
1. 創(chuàng)造顧客價(jià)值，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)
2. 顧客長(zhǎng)期價(jià)值最大化
4. 培養(yǎng)顧客關(guān)系
5. 消費(fèi)者市場(chǎng)分析
6. 組織（企業(yè)）市場(chǎng)分析
7. 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
8. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
9. 市場(chǎng)定位
10. 戰(zhàn)略是什么？
11. 從目標(biāo)、戰(zhàn)略到計(jì)劃、方案
12. 客戶需求- 營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)
13. 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)- 從顧客導(dǎo)向的視角
14. 營(yíng)銷方案制定- 從整合的觀點(diǎn)
15. 鉆石定位模型與4P
16. 4P、新4P、4C與4R
17. 案例分析：華為案例
18. 案例分析：如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？若何找到目標(biāo)市場(chǎng)？

5. 建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌
1. 品牌的重要性與概念
2. 品牌元素
3. 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)
4. 品牌資產(chǎn)金字塔模型
5. 確認(rèn)并塑造品牌定位
6. 創(chuàng)立并建設(shè)品牌資產(chǎn)
7. 衡量及管理品牌資產(chǎn)
8. 設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
9. 差異化戰(zhàn)略
10. 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略
11. 服務(wù)的品牌管理
案例分析：寶潔案例

6. 價(jià)值原型 - 產(chǎn)品戰(zhàn)略
1. 產(chǎn)品概念
2. 產(chǎn)品和品牌關(guān)系
3. 產(chǎn)品包裝、標(biāo)志、擔(dān)保與保證
4. 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略
5. 進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
6. 案例分析：豐田
7. 服務(wù)，另一種產(chǎn)品，的特性
8. 管理服務(wù)質(zhì)量
9. 服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例分析：西南航空

7. 價(jià)值博弈：在公司與消費(fèi)者間- 價(jià)格戰(zhàn)略
1. 理解定價(jià)：公司定價(jià)與消費(fèi)者心理學(xué)的定價(jià)（影響定價(jià)的因素分析）
2. 制定價(jià)格：（定價(jià)的基本策略）
3. 修訂價(jià)格
4. 價(jià)格變動(dòng)及企業(yè)對(duì)策
5. 案例分析：eBay


8. 價(jià)值傳遞- 渠道戰(zhàn)略
1. 營(yíng)銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
2. 營(yíng)銷渠道的流程與作用
3. 營(yíng)銷渠道策略
4. 營(yíng)銷渠道建設(shè)：渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇
5. 營(yíng)銷渠道的管理：渠道成員激勵(lì)、權(quán)力控制、沖突解決、評(píng)估改進(jìn)
6. 批發(fā)與零售
7. 廠商品牌與渠道品牌
8. 互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9. 去中間化與在中間化
10. 物流及其他關(guān)鍵問(wèn)題
11. 渠道系統(tǒng)整合
案例分析：亞馬遜


9. 價(jià)值傳播- 促銷戰(zhàn)略
1. 傳播模型（p600）
2. 品牌資產(chǎn)與營(yíng)銷傳播
3. 開發(fā)有效傳播
4. 營(yíng)銷傳播組合決策選擇
5. 大眾傳播的管理：廣告方案、銷售促進(jìn)、事件體驗(yàn)與公共關(guān)系
6. 傳播載體-媒體選擇
7. 廣告選擇策略
8. 銷售促進(jìn)選擇策略
9. 事件與體驗(yàn)選擇策略
10. 公共關(guān)系選擇策略
11. 整合營(yíng)銷傳播的管理
案例分析：維京集團(tuán)

10. 上帝與天使的心理游戲（Game Theory）- 人員銷售（Selling）
1. 客戶是上帝，銷售是最接近上帝的天使
2. 銷售：上帝與天使的非零和心理博弈
3. 整體解決方案交付-顧問(wèn)式銷售
4. 雙贏：長(zhǎng)期合作的硬道理
5. AIDA
6. 購(gòu)買決策五階段模型
7. 顧客導(dǎo)向的銷售四原則
8. 顧問(wèn)式的銷售流程
9. 關(guān)系
10. 案例分析：產(chǎn)品銷售技巧

11. 面向未來(lái)的營(yíng)銷
1. 導(dǎo)入新市場(chǎng)供應(yīng)品
2. 國(guó)際營(yíng)銷
3. 整合營(yíng)銷
4. 關(guān)系營(yíng)銷
5. 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
6. 案例分析：星巴克
案例分析：微軟


7. 總結(jié)
案例分析：營(yíng)銷考評(píng)- 差勁 vs. 杰出
1. 全面營(yíng)銷
2. 全員營(yíng)銷
3. 企業(yè)最有價(jià)值的活動(dòng)：營(yíng)銷與創(chuàng)新
4. 不行銷 就死亡（Marketing or Die）


【授課對(duì)象】
1. 公司內(nèi)部營(yíng)銷人員
2. 與營(yíng)銷工作相關(guān)人員

【授課時(shí)間】
2天

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