個金三步曲2《PSS－專業(yè)銷售》

PSS－專業(yè)銷售
－【Professional sales skills】－
——或稱《個人高端客戶專業(yè)化銷售技巧訓(xùn)練》
——或稱《理財經(jīng)理八步連環(huán)銷售技巧訓(xùn)練》

【課程背景】

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，客戶可以通過多種渠道和方式獲得理財知識及產(chǎn)品信息，不
再局限于銀行的理財經(jīng)理，更多的客戶正逐步認識到“資產(chǎn)配置”，也有大量的機構(gòu)對他
們進行了“財富管理”的影響，在這樣的趨勢下，銀行的理財經(jīng)理們必然面臨著更大的競
爭壓力，然而“產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)差異化、利率市場化、競爭白熱化”等一系列的營銷困
境擺在眼前。要想長期獲得客戶的忠誠，就必須要突出重圍并戰(zhàn)勝同業(yè)對手，那么首先
需要改變的就是從長期依賴于關(guān)系營銷走向?qū)I(yè)銷售。

美國銷售心理學(xué)家E. K.
Strong在《銷售心理學(xué)》中首次提到專業(yè)銷售的理念，到當下已經(jīng)逐步發(fā)展成為營銷人員
深知的專業(yè)化銷售技巧，也就是PSS。我們可以看到越來越多的理財經(jīng)理們在踐行著“關(guān)
系+專業(yè)”的雙重營銷手法，這是一個必然的趨勢。Professional sales
skills，專業(yè)化銷售技巧訓(xùn)練，重點強化的就是“精確，可衡量的”銷售方式，對于在“高
價值、高凈值、可策反、可滲透”的客戶爭奪戰(zhàn)過程中，緊貼“有效管戶與產(chǎn)品覆蓋”的工
作重點，努力去“靠近客戶、分析客戶、營銷客戶”，用一個有步驟、有方法的銷售全流
程，來指導(dǎo)我們的理財經(jīng)理，實現(xiàn)業(yè)績目標。

情境1：通過HSBC的客戶金字塔模型，我們可以看出，在他們所服務(wù)的客戶架構(gòu)中，
永遠存在28原則，即20%的客戶正在貢獻著80%的利益。

情境2：在民生銀行等眾多非國有銀行的理財產(chǎn)品線中，我們也可以看出他們正在取
悅于高端客戶，那些起點為20萬以上的理財產(chǎn)品以高獲利率吸引著高端客戶們的眼球。


不同的銀行，都在對高端（高價值、高凈值）客戶進行著深入而具體的營銷活動，在
這個以“服務(wù)+營銷”導(dǎo)向為主的金融競爭時代，“以高價值客戶為中心”的理念已經(jīng)深入到
各家金融機構(gòu)的內(nèi)心，各家銀行都十分清楚地知道拓展高價值的客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要
意義，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。

在這樣的形勢下，銀行如何策動全員營銷，挖掘客戶潛力，通過各種措施吸引、占有
和維系高端客戶，獲得更好的業(yè)績增長，這是擺在銀行銷售團隊面前現(xiàn)實而艱巨的任務(wù)
。我們知道CRM的根本意義在于提升重要客戶的滿意度，在銀行開展業(yè)務(wù)經(jīng)營的過程中，
為高端客戶提供多渠道一站式的客戶服務(wù)，從而增加客戶生命期的價值，提升利潤，增
加收入，同時進行交叉銷售，使客戶資產(chǎn)不斷增值，在雙贏的基礎(chǔ)上提高客戶的保留度
！

而下述這些問題，正是困擾我們銀行服務(wù)團隊的關(guān)鍵所在：

? 如何克服與高端客戶面對面時的恐懼心理？

? 如何洞悉高端客戶的心理，并成功把握他們的消費特征？

? 如何豐富與高端客戶在一起時的“談資”？

? 如何贏得高端客戶的好感，達到信任與共鳴？

? 如何快速探詢高端客戶的需求，并保持高品質(zhì)互動？

? 如何向高端客戶進行資產(chǎn)配置式銷售？

? 如何提高高中收產(chǎn)品的銷售業(yè)績（包括保險、基金、貴金屬等）？

? 如何用好“微沙”、“外拓”等方式成功地開發(fā)高端客戶？

?
如何進行更深度的交叉銷售與高端客戶中的“圈層”、“轉(zhuǎn)介紹”、“異業(yè)聯(lián)盟”？

? 如何更好在銷售中、后期維護與高端客戶的關(guān)系？

? ……

培訓(xùn)師陳亮先生經(jīng)過大量的銀行網(wǎng)點案例研究與銀行標桿網(wǎng)點的輔導(dǎo)后，特別設(shè)計本
課程，在過往的多次教學(xué)中后，課程歷經(jīng)多次的升級與推演，在原有的基礎(chǔ)上，結(jié)合了
大量的實踐案例，這將更為廣泛地解決學(xué)員工作中的實際問題，我們期待能為銀行網(wǎng)點
的服務(wù)團隊提供一個規(guī)范化、系統(tǒng)化和專業(yè)化的思路，幫助他們從實戰(zhàn)經(jīng)驗中進行總結(jié)
，進行系統(tǒng)化。與學(xué)員碰撞，激發(fā)學(xué)員思考，幫學(xué)員找到解決問題的答案。

【課程目標】
? 認知：正確認知自己的崗位與角色，建立以客戶為中心的服務(wù)模式；
? 學(xué)會：客戶價值的判斷方法與技巧；
? 分析：客戶精準的需求，并挖掘多種需求達成方式；
? 掌握：具體的客戶服務(wù)策略，產(chǎn)品組合營銷技巧；
? 詮釋：高端客戶服務(wù)營銷的核心本質(zhì)，掌握行之有效的銷售實戰(zhàn)技巧；
? 把控：客戶關(guān)系，提升客戶價值；
? 維護：客戶關(guān)系管理，與客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系；
? 提升：網(wǎng)點現(xiàn)場服務(wù)人員的行動能力、思考能力、溝通表達能力、執(zhí)行能力。

【課程特色】
? 運用大量的情境模擬、實踐互動深化課程，更有效地幫助體驗課程核心要義；
? 大量的場景案例、現(xiàn)場演練及小組研討，更直觀地幫助領(lǐng)會課程思想；
? 結(jié)合銀行咨詢與輔導(dǎo)的實例，可配合本銀行的深度案例來闡述；
?
大量結(jié)合“主推或指標性產(chǎn)品”進行講解，兼顧學(xué)員的整體產(chǎn)品營銷能力的提升；
?
區(qū)別于市面上的其它商業(yè)課程，更為針對、更為實戰(zhàn)，更為直接地點出課程精髓。



【適應(yīng)對象】個金客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理等現(xiàn)場銷售與管理人員
【培訓(xùn)時長】全面版：4天，精講版：2天。6小時/天。

【課程大綱】：

? 案例：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時代正式來臨
? 引言：網(wǎng)點客戶經(jīng)營的現(xiàn)狀
? 引言：重點考核指標的變化
? 引言：理財經(jīng)理的收入來源？
? 定義：課程的理論系統(tǒng)與邏輯架構(gòu)
? 模型：客戶營銷轉(zhuǎn)型
? 案例：HSBC的高端客戶管理模型


第一單元　自我成長

? 快速成交法則的啟示
? 客戶接受我們的理由
? 研討：客戶喜歡什么樣的理財經(jīng)理？
? 研討：如何突破面對面銷售的六個心理障礙？
? 工具：理財經(jīng)理銷售行動的自我檢查指導(dǎo)對照表
? 工具：理財經(jīng)理自我工作管理－“三查、三定、三訪、三處理”法
? 工具：1012客戶營銷大作戰(zhàn)
? 本章回顧，要點總結(jié)

第二單元　客戶開拓

? 小組研討：開發(fā)個人高端客戶的方法和渠道？
? 兩種不同的開發(fā)方式：單戶開發(fā)、批量開發(fā)
? 工具模型：理財經(jīng)理全面獲客模型
? 廳堂流量：廳堂挖掘、團隊聯(lián)動
? 工具模型：廳堂客戶營銷全流程及相關(guān)節(jié)點標準動作
? 抓客要點1：精準識別：特征、切入、營銷
? 抓客要點2：全員營銷：開口、轉(zhuǎn)介、聯(lián)動
? 系統(tǒng)存量：存量挖潛、活躍提升
? 存量客戶轉(zhuǎn)化五步法
? 轉(zhuǎn)化要點1：精準篩客
? 轉(zhuǎn)化要點2：持續(xù)感知
? 實戰(zhàn)練習：以“當前網(wǎng)點要求的轉(zhuǎn)化客戶類別指標”現(xiàn)場進行“五步法”演練
? 外拓增量：精耕片區(qū)、一點一策
? 精耕片區(qū)的三個問題與一個成果
? 網(wǎng)點的四類所屬定位
? 工具：精耕片區(qū)的六步法
? 實戰(zhàn)演練：以“所屬網(wǎng)點現(xiàn)狀”進行“六步法”演練
? 本章回顧，要點總結(jié)

第三單元　建立關(guān)系

? 績優(yōu)理財經(jīng)理的4321銷售行為模式
? 客戶信任感建立的三個步驟
? 小組研討：目標客戶的特征
? 廳堂獲客－建立關(guān)系
? 話術(shù)練習：在網(wǎng)點中，五個值得關(guān)注的銷售切入機會
? 情境案例：業(yè)務(wù)辦理，如何進行行外吸金
? 情境案例：柜臺辦理，如何進行轉(zhuǎn)介營銷
? 情境案例：主動詢問，如何進行切入營銷
? 情境案例：多場景的一句話切入技巧
? 存量轉(zhuǎn)化－建立關(guān)系
? 工具練習：信息吸引法－情感營銷+知識營銷
? 工具練習：電話追蹤法－開場白、異議處理、邀約到場
? 本章回顧，要點總結(jié)

第四單元　高效溝通

? 工具模型：基于人際信任與共鳴的技巧
? 情境練習：客戶抱怨理財產(chǎn)品收益不高，如何溝通？
? 溝通中常見的四個錯誤
? 三種方式切入銷售步驟：問好式、切入式、應(yīng)答式
? 高效溝通的五個核心要點
? 案例：如何贏得客戶的好感？
? 工具：開場白的結(jié)構(gòu)，常用的八個開場白
? 工具模型：客戶溝通的切入點
? 研討：四種不同風格的客戶如何溝通？在產(chǎn)品推介時的注意要點。
? 研討：如何與不同職業(yè)的客戶進行溝通？
? 情境練習：如何與這樣的高端客戶進行溝通？
? 客戶購買的三個問題
? 話術(shù)展示：解決客戶的三個問題－選人
? 話術(shù)展示：解決客戶的三個問題－選銀行
? 話術(shù)展示：解決客戶的三個問題－選產(chǎn)品
? 本章回顧，要點總結(jié)

第五單元　需求分析

? 工具模型：客戶金融服務(wù)需求的五個層次
? 情境練習：不同職業(yè)的客戶的金融需求分析
? 情境練習：客戶主動詢問產(chǎn)品，接下來如何溝通他的需求？
? 快速探詢客戶的精準需求
? KYC－了解客戶的二類基本問題
? 客戶需求把握的五個要點
? 話術(shù)工具：黃金十問
? 情境練習：X先生、Y先生的資產(chǎn)配置報告中存在需求是什么？
? 用SPIN四類問題去探詢需求
? 詢問問題1：背景問題
? 詢問問題2：難點問題
? 詢問問題1：暗示問題
? 詢問問題1：示益問題
? 對話練習：以現(xiàn)場案例，進行SPIN對話訓(xùn)練
? 總結(jié)需求，嘗試進行第一次引導(dǎo)促成
? 本章回顧，要點總結(jié)

第六單元　組合營銷

? 工具模型：銀行在售的四類產(chǎn)品組合
? 練習：按分類組合寫出我行產(chǎn)品單向列表
? 工具：金融產(chǎn)品的四個特性
? 按不同風險承受能力進行產(chǎn)品配置
? 工具模型：理財金三角（四類四級理財配置法）
? 情境練習：主推產(chǎn)品的交叉配置
? 情境練習：主推產(chǎn)品的重復(fù)配置
? 產(chǎn)品的賣點展示：
? 工具：四步切入法介紹產(chǎn)品話術(shù)
?
話術(shù)練習：根據(jù)我行主推產(chǎn)品，進行模版練習（特點－利益點－適合人群－示例）
? 增強產(chǎn)品賣點展示時的四個關(guān)鍵方法
? 話術(shù)示例：從客戶的七個需求角度去講解產(chǎn)品
? 本章回顧，要點總結(jié)

第七單元　異議處理

? 小組研討：常見的客戶異議及處理方式？
? 情境練習：兩類常見的客戶異議，如何有效地處理？
? 工具：客戶異議處理技巧及流程
? 異議處理的LSCPA模型
? 工具：反對意見轉(zhuǎn)化的八個具體方法
? 話術(shù)示例：客戶對“銀保、基金、貴金屬、理財收益”等方面有異議，如何處理？
? 進一步總結(jié)客戶需求，進行第二次促成
? 工具：促成交易的七個具體方法
? 本章回顧，要點總結(jié)


第八單元　關(guān)系管理

? 工具模型：客戶挽留五步法
? 情境練習：首次營銷不成功，怎么辦？
? 情境練習：客戶要求退保，怎么辦？
? 小組研討：在平時的工作中，是如何維護客戶的？
? 分層、分級、分類管戶的核心方式
? 工具：三類不同客戶的維護節(jié)點與話術(shù)應(yīng)用表
? 客戶關(guān)系管理的目的
? 客戶服務(wù)需求的三個特點
? 定向關(guān)系維護的三個方向：關(guān)系、價值、服務(wù)
? 定向關(guān)系維護的四個方法：情感關(guān)懷、售后追蹤、客戶活動、財務(wù)診斷
? 模型：差異化服務(wù)模型圖
? 通過客戶關(guān)系管理，使客戶的價值得以提升
? 四種營銷思維：重復(fù)營銷、向上營銷、圈層營銷、交叉營銷
? 本章回顧，要點總結(jié)
? 課程總結(jié)，提問解答

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