《企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新》

  培訓(xùn)講師:黃志強(qiáng)

講師背景:
黃志強(qiáng)老師——企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新導(dǎo)師30+年企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)高級(jí)工程師同濟(jì)大學(xué)MBA特聘講師(曾培養(yǎng)多位學(xué)員任職于寶馬、奇瑞等)國(guó)家信息中心【國(guó)家級(jí)課題】項(xiàng)目子課題負(fù)責(zé)人上海市政府、江蘇靖江政府【調(diào)研課題項(xiàng)目】負(fù)責(zé)人奔馳(中國(guó))【職業(yè)教 詳細(xì)>>

黃志強(qiáng)
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《企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新》

企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新
課程背景:
2015年進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代至今不到十年,新生態(tài)商業(yè)模式已層不窮出。共享經(jīng)濟(jì)、B2C到C2B、XaaS模式等商業(yè)模式,快速喚醒了消費(fèi)者的自主意識(shí)、參與感和主導(dǎo)權(quán)。猛然間“用戶主權(quán)時(shí)代”來(lái)臨了。“一切皆服務(wù)”、“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”又回到了主旋律。
事實(shí)上無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),從本質(zhì)上講都是處于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型企業(yè),民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的P2C(Production to Consumer)模式(或是F2BC、B2B)都是典型的服務(wù)企業(yè)。新技術(shù)的運(yùn)用、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都應(yīng)該是在服務(wù)型企業(yè)基礎(chǔ)上的技術(shù)升級(jí),是對(duì)“圍繞顧客為導(dǎo)向,為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值”的服務(wù)宗旨的強(qiáng)化和對(duì)服務(wù)企業(yè)的科技賦能。
“用戶主權(quán)時(shí)代”進(jìn)一步強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位。服務(wù)成為未來(lái)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段和贏利模式。然而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)還留于表面,只知道“滿意度”、“忠誠(chéng)度”、“客戶關(guān)系管理”這些概念,還停留在戰(zhàn)術(shù)層面。
《企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新》這門課程,為企業(yè)提供了一個(gè)重新審視自身企業(yè)的全新視角,闡述了服務(wù)戰(zhàn)略在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)營(yíng)銷的理論框架、以及應(yīng)對(duì)服務(wù)獨(dú)特屬性的服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新方式。可以說(shuō)這門課程理論性高、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng),戰(zhàn)略高屋建瓴,戰(zhàn)術(shù)工具有效。通過(guò)對(duì)“服務(wù)”現(xiàn)象的深刻理解讓企業(yè)增強(qiáng)了緊跟市場(chǎng)的生存能力,順應(yīng)顧客需求變化的迭代能力,以及差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
課程收益:
● 帶動(dòng)學(xué)員形成構(gòu)建企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的共識(shí),重新梳理企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;
● 掌握服務(wù)的幾大特點(diǎn)及服務(wù)管理的幾大模型和工具,便于學(xué)員們能夠快速落實(shí)應(yīng)用;
● 重新審視企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程,增強(qiáng)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型的變革意愿;
● 掌握客戶關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng),進(jìn)行圍繞顧客的服務(wù)創(chuàng)新;
● 在企業(yè)中建立全員滿意的服務(wù)文化,建立新的盈利模式的組織績(jī)效,協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建卓越敏捷服務(wù)企業(yè)組織。
課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天
課程對(duì)象:企業(yè)總裁、中高層管理人員(服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、運(yùn)營(yíng)管理部、人力資源部、渠道管理部等)
課程方式:理論體系分析+操作要點(diǎn)講解+互動(dòng)分析+案例分析
課程大綱
第一篇:重新定位服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位
第一講:現(xiàn)代企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)
一、企業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)
1. 社會(huì)變革的決定性力量
2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)
3. 顛覆性創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
4. 消費(fèi)者期望值的大幅提升
二、大多數(shù)行業(yè)都是服務(wù)業(yè)
1. 三產(chǎn)企業(yè)都屬于三種服務(wù)屬性
2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是服務(wù)組織
案例分析:作為服務(wù)平臺(tái),淘寶崛起的創(chuàng)新在哪里?
三、銷售其實(shí)更是在賣服務(wù)
——產(chǎn)品和服務(wù)深度捆綁
分析:服務(wù)設(shè)計(jì)全面體驗(yàn)服務(wù)
第二講:企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新
一、服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值
1. 服務(wù)營(yíng)銷是差異化競(jìng)爭(zhēng)的源頭
2. 服務(wù)促銷減輕產(chǎn)品促銷降價(jià)壓力
分享:德國(guó)大眾名言“第一批車是銷售人員賣出去的,以后的車是服務(wù)人員賣出去的”
3. 服務(wù)管理拉長(zhǎng)產(chǎn)品銷售的客戶生命周期
二、服務(wù)營(yíng)銷的新理念
1. “市場(chǎng)份額觀念”向“客戶份額觀念”的轉(zhuǎn)變
分析:二個(gè)案例理解什么是“客戶占有率”
2. 新的贏利等式
3. 服務(wù)贏利超過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的數(shù)據(jù)成果
4. 經(jīng)營(yíng)客戶生命周期的盈利模式
5. 卓越客戶體驗(yàn)構(gòu)筑企業(yè)新戰(zhàn)略的創(chuàng)造
案例分析:蔚來(lái)汽車的客戶體驗(yàn)服務(wù)
三、企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型
分享:服務(wù)組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
案例分解:古代米商的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)舉
1. 將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)
2. 企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型——從組織、目標(biāo)、績(jī)效上
案例分解:斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型舉措
第二篇:服務(wù)營(yíng)銷的職責(zé)與管理
第一講:服務(wù)營(yíng)銷的基本職能
一、了解客戶需求
方法:客戶期望值管理(“無(wú)知的冰山”)
第一步:拆解客戶期望的來(lái)源
方式:通過(guò)一系列組合調(diào)查
第二步:客戶細(xì)分(客戶分級(jí)管理)
分析:顧客生命周期(不同階段客戶關(guān)系)
二、把握服務(wù)情景中的消費(fèi)者行為
1. 消費(fèi)者心理分析:三個(gè)階段不同心態(tài)
1)服務(wù)購(gòu)買前階段:“三缺”缺時(shí)間、缺關(guān)注、缺信任
2)服務(wù)過(guò)程階段:服務(wù)接觸“真實(shí)瞬間”
3)服務(wù)消費(fèi)后階段:消除購(gòu)后失調(diào)癥
2. 服務(wù)營(yíng)銷的作用:促進(jìn)客戶周期的良性循環(huán)
3. 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí):服務(wù)的忠誠(chéng)度更高
三、服務(wù)營(yíng)銷的三大理論模型
了解:服務(wù)的五大特性
模型1:7P理論
模型2:差距模型
模型3:服務(wù)利潤(rùn)鏈
第二講:服務(wù)營(yíng)銷的7P核心要素的管理
1P:開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品
前提:客戶的需求(提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì))
形式:服務(wù)產(chǎn)品的組合模式
方法:企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔
——引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品,形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則
2P:服務(wù)產(chǎn)品的分銷
目的:使服務(wù)產(chǎn)品規(guī)?;?br /> 1. 服務(wù)產(chǎn)品線下傳遞的普遍渠道途徑:模式特許經(jīng)營(yíng)
2. 特許經(jīng)營(yíng)刅的核心管理方式:PDCA模式
案例:上海大眾4S店的督導(dǎo)制度
3P:服務(wù)定價(jià)與收益管理(根據(jù)不同分類實(shí)行不同的定價(jià)策略)
導(dǎo)入:服務(wù)定價(jià)是作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)
基石:顧客感知服務(wù)價(jià)值
第1類:價(jià)值就是低價(jià)格
第2類:價(jià)值是在服務(wù)中需要的東西
第3類:價(jià)值是根據(jù)付出所能得到的質(zhì)量
第4類:價(jià)值就是全部付出得到的全部東西
4P:服務(wù)營(yíng)銷溝通
1. 設(shè)計(jì)有效溝通信息:將無(wú)形服務(wù)有形化
2. 對(duì)外銷售前提:內(nèi)部銷售溝通和管理
3. 外部營(yíng)銷溝通的五大原則:內(nèi)部宣貫,利用口碑,便于理解有形的服務(wù),持久溝通,實(shí)事求是的承諾
5P:規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖
明確:服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新為在于解決客戶面臨的一系列流程
第一步:洞察客戶需求
第二步:設(shè)定服務(wù)場(chǎng)景和客戶體驗(yàn)
第三步:制定服務(wù)藍(lán)圖(服務(wù)流程再造)
要求:提高質(zhì)量的同時(shí)提高生產(chǎn)率
方法:顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
案例:沉浸式體驗(yàn)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目——長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城
6P:打造服務(wù)環(huán)境(服務(wù)場(chǎng)景有形展示)
工具:服務(wù)場(chǎng)景模型和整體框架
介紹:服務(wù)環(huán)境的維度和設(shè)計(jì)元素
思考:企業(yè)如何通過(guò)服務(wù)展示與企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合
案例:風(fēng)格獨(dú)特的宜家賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征
7P:有效員工管理獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
導(dǎo)入:在服務(wù)傳遞中員工與顧客二個(gè)角色同樣重要
1. 避免陷入員工高流失率失敗的循環(huán)、平庸的循環(huán)走向成功的循環(huán)
2. 服務(wù)業(yè)通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃激活人才開展人力資源管理
案例:谷歌迅速成為行業(yè)中的“最佳雇主”
3. 建立鼓勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)策略
案例:德國(guó)大眾推廣的“團(tuán)隊(duì)工作法”
第三講:基于客戶價(jià)值的關(guān)系管理
一、用戶滿意度管理
1. 滿意度管理要素
工具:用戶滿意度模型
應(yīng)用:“差距分析模型”
思考:為什么說(shuō)“滿意一錢不值,忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)”
二、基于客戶價(jià)值的忠誠(chéng)管理
互動(dòng):當(dāng)今社會(huì)還有忠誠(chéng)顧客嗎?
三、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化
分析:得罪顧客的代價(jià)
注意:抱怨是金(沉默的92%是不滿意客戶)
四、處理客戶抱怨的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)
分析:客戶抱怨的心理和期待
方式1:服務(wù)補(bǔ)救的策略
案例:(美)Cancun度假村一個(gè)服務(wù)英雄的故事
方式2:服務(wù)承諾
第三篇:服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新
第一講:服務(wù)特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存
一、服務(wù)“無(wú)形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入:服務(wù)是無(wú)形的,實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷和管理工具全部失靈
1. 重新進(jìn)行“服務(wù)設(shè)計(jì)”,把無(wú)形的服務(wù)有形化——從客戶體驗(yàn)入手
2. 改進(jìn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)——分解客戶體驗(yàn)的“真實(shí)瞬間”
3. 搭建統(tǒng)一策略——結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略定位、服務(wù)流程再造和消費(fèi)者心理與企業(yè)服務(wù)定價(jià)
思考:企業(yè)如何應(yīng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時(shí)會(huì)被復(fù)制
方法解析:SAAS模式(從產(chǎn)品轉(zhuǎn)服務(wù))——沒有所有權(quán)只有使用權(quán)
二、服務(wù)“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入:企業(yè)高層服務(wù)理念再先進(jìn)也要通過(guò)一線員工來(lái)呈現(xiàn),這就是服務(wù)的“間接性”
1. 向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務(wù)戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示
2. 讓客戶、員工、老板都滿意的服務(wù)——由滿意的員工提供
分析:如何才能讓加盟商、渠道商提供全國(guó)一致的滿意的服務(wù)質(zhì)量
三、服務(wù)“不可儲(chǔ)存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入:服務(wù)的“不能儲(chǔ)存性”就涉及到高峰的服務(wù)能力和低谷時(shí)的服務(wù)能力放空
思考:服務(wù)能力放空會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些問(wèn)題
方式:服務(wù)排隊(duì)系統(tǒng)管理(從汽車4S店何進(jìn)行服務(wù)峰谷波動(dòng)管理分析)
思考:如何利用服務(wù)低谷期開展服務(wù)促銷
案例拆解:“新南華酒店”利用服務(wù)不可儲(chǔ)存特點(diǎn)開展促銷在開業(yè)即爆滿
四、服務(wù)“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
要點(diǎn):客戶的參與程度越高滿意度越高,越會(huì)對(duì)參與的服務(wù)買單
1. 從口碑的影響談社群營(yíng)銷和俱樂部的作用和操作思路
2. 從客戶共創(chuàng)模式看未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的眾籌模式升級(jí)
3. 從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進(jìn)一步功能化
五、服務(wù)“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
管理模式推薦:ISO9001模式
1. 針對(duì)差異性開展1to1營(yíng)銷提升業(yè)績(jī)
2. 進(jìn)行客戶分級(jí)管理提高營(yíng)銷有效性和盈利能力
第二講:服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的8招致勝
一、超越期望的商業(yè)模式創(chuàng)新
案例拆解:海底撈模式分析
方法:通過(guò)“反論結(jié)構(gòu)”設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式
二、縮短消費(fèi)者的決策周期的營(yíng)銷創(chuàng)新
——通過(guò)終端消費(fèi)者行為分析設(shè)計(jì)“客戶快速?zèng)Q策機(jī)制”實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)倍增
三、服務(wù)組合促銷升級(jí)整合營(yíng)銷創(chuàng)新
——通過(guò)引流產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品延伸增加客流和盈利
案例:上海大眾的服務(wù)營(yíng)銷組合
四、深層挖掘用戶需求延伸服務(wù)的功能創(chuàng)新
——通過(guò)從2B延伸到2C的用戶需求滿足提升企業(yè)市場(chǎng)響應(yīng)能力
案例拆解:斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型
五、新技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新
1. 數(shù)字化(及CRM3.0)升級(jí)
2. AI、VR、人臉識(shí)別、定位
六、圍繞客戶體驗(yàn)的服務(wù)藍(lán)圖創(chuàng)新
1. 沉浸式體驗(yàn)?zāi)J綆?lái)全新用戶體驗(yàn)
案例:長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城
2. 從競(jìng)爭(zhēng)的角度重新審視,完成對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)流程的再造
七、洞察客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新
1. 洞察客戶需求:第一性原理
2. 挽回客戶:從流失客戶分析開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品
案例:德國(guó)大眾三個(gè)車齡段客戶流失率分析老客戶服務(wù)計(jì)劃
3. 不斷退出服務(wù)創(chuàng)新模式:引進(jìn)MVP迭代開發(fā)模式
八、快速響應(yīng)環(huán)境變化的敏捷組織創(chuàng)新
方式:敏捷組織的“平臺(tái)+小單元”結(jié)構(gòu)
分析:企業(yè)如何變革成敏捷服務(wù)組織在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗

 

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創(chuàng)新營(yíng)銷思維和營(yíng)銷創(chuàng)新課程背景進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后,從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中,新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮,常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)前所未有,可以說(shuō)是無(wú)所適從?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對(duì)這種局面,企業(yè)如何開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿

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一、建立共同之使命愿景1、PDCA戴明環(huán)2、說(shuō)出我們的使命3、建立共享的愿景二、發(fā)展共同的工作計(jì)劃1、目標(biāo)管理:一種分擔(dān)責(zé)任的技巧2、設(shè)立工作目標(biāo)的的七個(gè)步驟3、平衡計(jì)分卡(BSC)4、發(fā)展有效工作計(jì)劃的五個(gè)技巧三、管理行動(dòng)1、管理者的主要行為2、走動(dòng)式管理3、一對(duì)一會(huì)談三要素4、以人為本的管理精神---教導(dǎo)員工5、執(zhí)行力的三講四化四、評(píng)估結(jié)果和過(guò)程1、評(píng)估

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班
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