《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》
《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》詳細內容
《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》
競爭致勝殺手锏——客戶關系管理
課程背景:
二十一世紀初各戶關系管理就以CRM系統(tǒng)的形式進入中國了,首先進入國際跨國企業(yè)再到國內大型企業(yè)。所以客戶關系最初是以技術推動進入市場的。在隨后的20多年中客戶關系管理的理念不斷普及,CRM系統(tǒng)也經(jīng)歷了多次迭代。但作為企業(yè)寄予厚望的CRM管理系統(tǒng)并沒有達到理想的效果,事實上,由于CRM導入市場的方式一開始就是技術驅動,反而使企業(yè)忽視了“客戶關系管理”的戰(zhàn)略價值,對此理解片面、運用技巧不深。
2015年以后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又進入了一個新的高度,各種新生態(tài)商業(yè)模式層層不窮。消費者的自我意識覺醒,參與性、傳播性、共創(chuàng)性更強,用戶的期望值也越來越高了。一個企業(yè)如果不能及時回應消費者的訴求變化,客戶早晚都會流失。所以,客戶關系管理比以往任何時候都更加重要,客戶關系管理是一種戰(zhàn)略思想、一種管理模式、也是一種系統(tǒng)、方法和手段,是時候重新認識和定義“客戶關系管理”思想了。
《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》這門課程,為企業(yè)全面介紹了CRM的理論框架、技術應用、管理方式以及成功案例。讓企業(yè)在當下對CRM有一個重新的認識。本課程主要側重理論和實踐的破解,技術、系統(tǒng)知識作一般性介紹,旨在提高企業(yè)員工的客戶服務理念和實踐能力。這門課程理論與實戰(zhàn)相結合,并提供大量管理工具。培訓后能使企業(yè)對客戶關系管理有一個新的認識,同時也能優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力。
課程收益:
● 重新認識客戶關系管理在企業(yè)中的重要性,提升學員的客戶服務理念和意識;
● 掌握客戶關系管理的理論和技巧,在運用CRM系統(tǒng)的同時,能夠以客戶為導向實踐;
● 學會如何進行數(shù)據(jù)庫營銷、1對1營銷,制定忠誠管理計劃等實用技巧;
● 重新梳理客戶關系管理在企業(yè)中的經(jīng)營目標和績效目標,優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力,即使在新的環(huán)境下發(fā)揮出客戶關系管理新的作用。
課程時間:2-3天,6小時/天
課程對象:企業(yè)中高層管理人員、服務運營部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等課程方式:老師理論+案例研討+互動體驗+分享交流課程大綱
基石篇:理解互聯(lián)網(wǎng)時代下的客戶關系管理
第一講:互聯(lián)網(wǎng)時代客戶關系變得更為重要
一、用戶主權時代已經(jīng)到來
1. 競爭無底線客戶流失嚴重
2. 新生態(tài)商業(yè)模式層出不窮
3. 企業(yè)昨天不重視客戶今天讓你高攀不起
4. 技術革命伴隨著客戶革命
二、回顧CRM實踐不溫不火的原因
1. 企業(yè)重來沒有認識和重視“客戶關系”
2. CRM最初由技術推動,成也蕭何敗也蕭何
3. CRM的應用不佳(僅作為管理工具/一線員工無技能/企業(yè)無對應績效目標)
4. 中小企業(yè)引入CRM系統(tǒng)成本高、不匹配
5. CRM沒有和公司戰(zhàn)略形成整體
第二講:新的企業(yè)戰(zhàn)略——“客戶關系管理”分析
一、重新定義“客戶關系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義
1. 建立以創(chuàng)造客戶價值為中心的經(jīng)營理念
——客戶關系管理是一種新的戰(zhàn)略、競爭手段和經(jīng)營模式
經(jīng)典案例:關系營銷的鼻祖——中國古代明華米商
2. 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化
案例:空客通過客戶關系管理預測市場需求
3. 快速掌握和響應客戶需求的變化
4. 降低客戶開發(fā)成本和交易成本
5. 有效經(jīng)營企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)
6. 降低企業(yè)的經(jīng)營風險
工具運用:評級確定企業(yè)在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中的位置,了解企業(yè)與客戶關系的類型
二、重新梳理客戶關系管理的基本邏輯
1. 客戶關系的思考
導入:關系發(fā)展的過程
工具:關系建立模型
注意:客戶保留不是客戶關系
方法:框架5E原則
2. 客戶關系管理理論框架
1)從市場份額向客戶份額理念的轉變
案例分析:市場份額與客戶份額的理念區(qū)別
2)建立客戶交易關系的“關系營銷”
案例分析:上海大眾XX維修站站長的土辦法
3)強化客戶關系的有效工具“1to1營銷”
案例分析:迪克超市的成功“秘密”
4)挖掘客戶價值的“數(shù)據(jù)庫營銷”
5)理解客戶生命周期和價值理論后的客戶分級管理
6)加快消費者決策的“口碑營銷”
7)成為客戶信任對象的“信任方程式”(T=(C+R+I)/S)
應用篇:客戶關系管理四部曲(CRM四階段管理)
階段一:建立客戶關系——創(chuàng)建和管理客戶關系的IDIC方法(四步法)
一、識別客戶:選擇開發(fā)什么樣的客戶
案例:勞力士的客戶選擇策略
1. 收集與建立有效的客戶信息庫
工具:多維度客戶信息工具表案例分析:美國第一銀行:CRM支持“如您所愿”
2. 進行客戶信息分析和實際運用
工具1:企業(yè)客戶畫像(描述客戶、定位客戶、了解他們的消費或采購過程等)
工具2:企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析報告
思考:客戶數(shù)據(jù)革命如何在B2B和B2C情況下識別客戶
二、區(qū)分客戶:如何進行客戶分級管理
導入:評估客戶的潛在價值
工具:“客戶金字塔”與“利潤倒金字塔”
案例:某商業(yè)銀行的客戶細分
分析:各級客戶的管理和策略
案例:Home Depot通過“一條龍”服務提升客戶層級
三、與客戶互動:與客戶建立協(xié)作平臺
1. 構建企業(yè)與客戶互動的平臺(整合橫跨公司系統(tǒng))
方式:企業(yè)與客戶互動的觸點圖
2. 管理與客戶的溝通
——重視抱怨處理、建立內部改進機制、形成客戶抱怨月報
四、強化客戶關系:專門化對待客戶
1. 用批量化的客戶定制建立相互依存型關系
案例分享:雙馳鞋業(yè)大規(guī)模定制的C2M智能制造——15秒完成定制設計
2. 圍繞客戶價值實施滿意度和忠誠度策略
階段二:提升客戶滿意度——基于客戶體驗的客戶滿意度管理
要點:如何讓客戶滿意
1. 如何把握客戶需求動向
思考:我們做到“以客戶為中心”了嗎
1)了解用戶期望值
案例:德國大眾三個車齡段的劃分
2)洞察客戶潛層需求
案例:喬布斯和第一代apple手機的誕生
方式:動態(tài)的客戶分析報告、常規(guī)性的關鍵客戶拜訪
2. 如何管理服務質量提升客戶體驗
案例:歐萊雅的概念體驗店(蔚來汽車的城市牛屋)
導入:客戶體驗的管理框架
第1步:找出用戶體驗接觸點進行場景重構
第2步:站在客戶立場建立服務標準
第3步:找出企業(yè)服務傳遞中的問題
工具:質量差距模型
方式一:用戶滿意度調查
——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術調查等
案例:德國大眾的神秘客戶調查
方式二:基于數(shù)據(jù)的滿意度提升方式
方法:PDCA戴明工作法、ISO9001基本原則
方式三:特許經(jīng)銷商的服務傳遞質量管理
1. 特許經(jīng)營模式
2. 用戶滿意度的考核機制
3. 標準宣貫、培訓、督導和改進機制
分析:企業(yè)如何建立“督導制”管理模式
方式四:制定客戶關懷計劃(服務促銷是企業(yè)營銷的重要組成)
案例:上海大眾年度服務關懷計劃
總結:滿意的服務是由滿意的員工提供的——服務利潤鏈提升內部滿意度
分享:(德國大眾名言)第一批車由銷售人員賣出,后面的車是由服務人員賣出的
案例:極致服務之花旗銀行故事
作業(yè):運用內部滿意度調查和服務利潤鏈原理,自我完成企業(yè)診斷報告
階段三:提升客戶忠誠度——基于客戶價值的客戶忠誠管理
分析:當今社會還有忠誠顧客嗎?——滿意一錢不值忠誠至尊無價
一、顧客的忠誠價值
1. 開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶6倍的成本
2. 減低5%的流失率可以提高25-90%的利潤
二、基于忠誠的客戶關系管理
1. 影響客戶忠誠的因素
工具:滿意-忠誠矩陣圖
案例:哈雷摩托(Harley-Davidson)的百年輝煌
2. 營銷的最高境界——把顧客變成兼職推銷員
1)從新用戶變成忠誠用戶(3個步驟)
2)從價格敏感者到情感信任者
三、提高客戶忠誠度的策略
1. 構建顧客忠誠的基礎
——確定有效市場、顧客篩選、管理顧客群、提供高質量服務、創(chuàng)新超越期望
2. 創(chuàng)造忠誠約束
1)構建更高層次的“約束”:社會、定制化、結構
2)獎勵忠誠行為:貨幣手段、非貨幣手段、更細的分層服務、認知和欣賞
3)深化關系:交叉銷售、捆綁
3. 減少顧客流失的原因
1)對顧客流失診斷、監(jiān)控
2)有效應對導致顧客流失的關鍵因素(前瞻性顧客保留措施、事后顧客保留措施)
總結:CRM戰(zhàn)略的整合運營框架
——五大模塊:戰(zhàn)略構建、價值創(chuàng)造、多渠道整合、績效評估和前后臺數(shù)據(jù)庫
階段四:減少客戶流失抱怨——基于客戶生命周期的客戶流失管理
導入:企業(yè)要創(chuàng)造歡迎抱怨的文化
一、完善服務補救系統(tǒng)減少
1. 抱怨處理:注意反饋結果給客戶,追蹤客戶對處理的態(tài)度、歸檔記錄
2. 服務補救:6項特別策略
3. 挽回流失客戶:服務承諾
案例:一個服務英雄的故事——(美)Cancun度假村的事跡
二、口碑營銷維系客戶生命周期
原理:口碑營銷五大法則、共鳴原理
第1步:挖掘話題的六大線索:熱門、故事、趣味、情感、公益、爭議
第2步:引發(fā)關注擴散影響:拓寬傳播范圍、創(chuàng)新傳播形式
第3步:互動參與跟蹤售后:分享互動做好客戶體驗引發(fā)新一輪口碑
案例分析:“遲到”的折扣
技術篇(運用協(xié)助):客戶關系管理的信息管理系統(tǒng)(CRM)
第一講:CRM計算機管理系統(tǒng)的發(fā)展和趨勢
1. CRM計算機管理系統(tǒng)從1.0版本進化到了3.0版本
2. SAAS成為CRM系統(tǒng)應用趨勢大大降低了引入成本
3. 未來CRM人工智能參與決策管理的趨勢
第二講:CRM計算機管理系統(tǒng)的基本模塊和功能
一、CRM系統(tǒng)的模塊
——銷售管理模塊、營銷管理模塊、服務管理模塊
二、CRM的流程
第一步:客戶識別、選擇、開發(fā)
第二步:客戶信息管理
第三步:客戶分級管理客戶體驗和溝通
第四步:銷售機會管理
第五步:客戶服務管理
第六步:客戶流失管理
思考分析:實施CRM系統(tǒng)項目的成功關鍵
三、呼叫中心在CRM中的應用
小結與提問
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