用IT理念造車：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新營銷

課程背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會、競爭、消費(fèi)理念方方面面使我們體會到社會正進(jìn)入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的經(jīng)營策略和市場營銷、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進(jìn)行一次深刻的變革。

? ?本課程《用IT理念造車：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新營銷》揭示了當(dāng)今市場正在經(jīng)歷一場工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換，結(jié)合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新營銷構(gòu)建出一套“新思維全流程營銷（價值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競爭環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價值、如何去創(chuàng)造價值，并實現(xiàn)價值的價值鏈的角度，全方位全流程地開展有效經(jīng)營活動。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設(shè)計再到新營銷的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競爭中始終領(lǐng)先一步。

課程收益：

• 透過中國新能源汽車崛起的解析“用IT理念造車”的含義
• 了解工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性差異
• 將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營銷模式（價值流U模型）
• 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新營銷管理
• 從理論到實操，深入淺出

課程時間：2—3天，6小時/天

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考

用IT理念造車：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新營銷

第一章：行業(yè)洞察：新能源汽車逆襲揭示互聯(lián)網(wǎng)思維完勝

1. 油電之爭揭開了汽車的百年變局

• “三無”的造車新勢力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決
• 新能源汽車競爭的終極賽點

1. 智能汽車競爭核心的二條主線

（1）技術(shù)主線的競爭

• 技術(shù)層面的制高點爭奪
• 極致產(chǎn)品的全新模式
• 理想的“大單品十字架模型”

（2）營銷戰(zhàn)略主線的競爭

• 蔚來的“重新定義用戶體驗”
• 消費(fèi)者主權(quán)時代的“用戶價值主張”
• 營銷主戰(zhàn)場的“用戶運(yùn)營”

（3）新能源領(lǐng)軍人物的未來汽車哲學(xué)

• 比亞迪“多產(chǎn)品”pk?特斯拉“大單品”
  馬斯克的“宏圖計劃”(Master Plan)
  王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”
• 蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
  李想的“理想造車方法論”

蔚來汽車?yán)畋蟮摹爸匦露x用戶體驗”

• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式
• 伴隨新能源贏得天下?——競爭即將回歸本質(zhì)

第二章?新思維全流程營銷：價值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營銷“市場細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價值流U模型”?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

1. “價值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷

1）洞察先機(jī)：洞察是發(fā)現(xiàn)價值的前提，從戰(zhàn)略、市場、用戶、需求不同層面

2）場景思維：場景重構(gòu)商業(yè)模式，是新營銷的產(chǎn)品邏輯、用戶體驗、解決方案

3）價值主張：是用戶購買理由，是戰(zhàn)略定位、競品分析、優(yōu)勢構(gòu)建

4）極致產(chǎn)品：是互聯(lián)網(wǎng)新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶體驗”的開發(fā)流程

5）用戶體驗：體現(xiàn)價值主張的MOT，體驗是被規(guī)劃、設(shè)計、運(yùn)營出來的

6） IP?傳播：內(nèi)容驅(qū)動的去商業(yè)化傳播模式

7）渠道策略：從分銷轉(zhuǎn)向新零售，是認(rèn)知、體驗、交易和關(guān)系的四位一體

8）用戶運(yùn)營：從聚焦使用階段的體驗和參與到生命周期的客戶關(guān)系

9）盈利模式：從長期的經(jīng)營邏輯到定價策略、供應(yīng)鏈體系

10)組織變革：重點在于建設(shè)一個貼近用戶、圍繞用戶的平臺組織

第三章?全流程營銷（1）：洞察先機(jī)

1. 洞察與調(diào)研的不同
2. 洞察的目的和層級
3. 戰(zhàn)略洞察

• 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點和戰(zhàn)略意志
• 重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
• 第二曲線
• Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
• 反脆弱
• 戰(zhàn)略杠桿

1. 市場洞察

• 行業(yè)周期和行業(yè)趨勢
• 外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
• 內(nèi)部核心競爭力分析

1. 競爭洞察：競品分析

1. 確定競品

• 選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)者）
• 競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）

1. 競品分析的八大維度

• 產(chǎn)品功能設(shè)計：功能分析需要精確到三級功能
• 用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋
• 用戶體驗：圍繞“價值主張”的應(yīng)用場景體驗對比
• 運(yùn)營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
• 市場運(yùn)營：包括產(chǎn)品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團(tuán)隊背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢）
• 企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產(chǎn)品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
• 布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做

1. 用戶洞察

• 市場細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位
• 用戶畫像
• 消費(fèi)行為模型
• 消費(fèi)者深層需求洞察：痛點和爽點

1. 創(chuàng)新洞察

• 品類洞察
• 體驗洞察
• 場景洞察

1. 洞察的方式

• 第一性原理（馬斯克運(yùn)用第一性原理案例）
• 與客戶深度訪談
• 田野調(diào)查法
• 從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
• 大數(shù)據(jù)分析
• 信息收集分析

第四章?全流程營銷（2）：場景思維

1. ?“場景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代

• 場景是新營銷的產(chǎn)品邏輯
• 場景是多維度的客戶細(xì)分
• 場景即解決方案

案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強(qiáng)奶爸車”

1. 確定用戶場景

• 用戶旅程觸點場景化
• 發(fā)現(xiàn)需求和痛點

1. “場景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營分成模式”獨(dú)占天下份額

1. 發(fā)現(xiàn)用戶需求的場景制造

• 場景嫁接（將相關(guān)的場景需求、文化情感、角色符號嫁接到產(chǎn)品或者應(yīng)用程序或者品牌活動上，給用戶新的價值點體驗）
• 場景參與（借助場景道具，設(shè)計好玩有價值的營銷活動，邀請用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻(xiàn)）
• 場景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去）
• 場景疊加（主要圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交從線上到線下設(shè)置場景，從場景點、到場景流、給與用戶最飽滿的場景體驗）

第五章?全流程營銷（3）：價值主張

• 什么是用戶價值
• 價值主張的含義

思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價值主張

• “客戶價值主張”CVP模型
• 價值主張的六個要素
• 價值主張的形式
• 價值主張的應(yīng)用場景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
• 獨(dú)特銷售主張的USP理論

案例：新能源汽車廠家的價值主張

第六章?全流程營銷（4）：極致產(chǎn)品

1. ?“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

• 極致產(chǎn)品的新概念
• KANO?模型-用戶體驗?zāi)Ｐ?/li>

1. 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式

• 產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
• 產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
• 客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

1. 圍繞“用戶體驗5要素”規(guī)劃極致產(chǎn)品

第七章?全流程營銷（5）：用戶體驗

1. 什么是“用戶體驗”

• “用戶體驗”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
• 用戶體驗與真實瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念

1. 用戶體驗三大主觀指標(biāo)
2. “用戶體驗設(shè)計”七步曲

• 體驗設(shè)計七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
• 用戶體驗的“峰終定律”

案例：宜家的場景模式

第八章?全流程營銷（6）：IP傳播

1. “超級IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式

• IP營銷與傳統(tǒng)營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
• IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
• 爆款是現(xiàn)象級IP
• 公眾日年度演說是最佳戰(zhàn)略公關(guān)

案例：“仰望”發(fā)布會一場精心策劃的“公共秀”

1. 新媒體運(yùn)營

• 新媒體運(yùn)營的發(fā)展歷程
• 從口碑營銷到社群營銷
• KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
• AARRR模式(海盜指標(biāo)) =?新零售+私域流量的運(yùn)營體系

案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點

第九章?全流程營銷（7）：渠道策略

1. 渠道模式的演變
2. 打造O2O新渠道模式

• 直營體系：城市展廳成為主流
• 實體店成為用戶體驗中心

案例：蔚來汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營

1. 渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營模式和管理

• 特許經(jīng)營模式的分類
• 特許經(jīng)營的本質(zhì)和管理模式

1. 新勢力直營體系與運(yùn)營
2. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售體系：新零售方法論
• 實體店成為用戶體驗中心

案例：蔚來汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營

1. 新勢力的典型直營組織構(gòu)架

• 特斯拉直營門店組織結(jié)構(gòu)
• 蔚來汽車直營體系三大類型及組織構(gòu)架
• 理想汽車直營門店組織結(jié)構(gòu)
• 小鵬渠道直營門店和代理門店組織構(gòu)架

1. 新能源汽車新零售體系的12大類創(chuàng)新

• 新價格、新營銷、新銷售、新交付、新服務(wù)、新補(bǔ)能
• 新運(yùn)營、新品牌、新渠道、新人員、新組織、新系統(tǒng)

第十章?全流程營銷（8）：用戶運(yùn)營

1. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
• 理解客戶關(guān)系的5E原則

1. 用戶運(yùn)營的四個層次

• 四類用戶運(yùn)營：促銷驅(qū)動——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
• 三類用戶運(yùn)營：運(yùn)營驅(qū)動——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營
• 二類用戶運(yùn)營：產(chǎn)品驅(qū)動——產(chǎn)品思維
• 一類用戶運(yùn)營：品牌驅(qū)動——用戶對品牌的向往

1. 基于忠誠的客戶關(guān)系管理

• “客戶關(guān)系管理?與?用戶運(yùn)營”的異同點
• “顧客忠誠戰(zhàn)略”的實施框架

1. 用戶運(yùn)營體系設(shè)計和用戶權(quán)益
2. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置

1. 用戶運(yùn)營體系框架及設(shè)計
2. 用戶權(quán)益體系的設(shè)計和實踐

• 在價格構(gòu)成和用戶運(yùn)營中的關(guān)鍵地位
• 權(quán)益體系的設(shè)計和運(yùn)作邏輯
• 權(quán)益的三大類別及設(shè)計要點

第十一章?全流程營銷（9）：盈利模式

1. 整合“關(guān)鍵資源”形成核心競爭力

• 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺整合供應(yīng)鏈流程
• 關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊、供應(yīng)鏈

1. 盈利模式的設(shè)計

• 成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
• 從競爭角度設(shè)計盈利邏輯和盈虧平衡點

案例：“曲線女人”健身中心

1. 新型的價值鏈運(yùn)營模式

• 盈利模式的設(shè)計要素
• 商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語境的盈利模式

案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

第十二章?全流程營銷（10）：組織變革

1. 以用戶為中心的平臺化組織

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端組織
• 模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 傳統(tǒng)企業(yè)建立“營銷中臺”擁抱新營銷

• 改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營銷體系

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