汽車行業(yè)洞察及 跑車新物種創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思維

課程背景

中國(guó)早已成為汽車制造和消費(fèi)第一大國(guó)，然而純正的跑車文化始終沒有帶入中國(guó)，高端跑車消費(fèi)文化在中國(guó)也被完全異化。所以始終沒有本土化的跑車車型落地中國(guó)，更不用說(shuō)成功。

然而如今中國(guó)汽車行業(yè)生態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力攪亂了一江春水，新能源汽車在不可思議中逆襲成功，新物種、新營(yíng)銷、新模式不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)汽車企業(yè)面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等多方位的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生劇烈板塊移動(dòng)。傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。處在這個(gè)消費(fèi)觀念大更新的轉(zhuǎn)折期，跑車作為一種時(shí)尚、玩酷的品類是唯一沒有大面積引入中國(guó)的車型，或許又迎來(lái)新的商機(jī)。

然而中國(guó)的跑車依然無(wú)法繼承西方的跑車文化、價(jià)值和定位，必須創(chuàng)造一套全新的價(jià)值體系、產(chǎn)品理念、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷模式，乃至商業(yè)模式，以一種新物種的創(chuàng)新思維來(lái)運(yùn)營(yíng)，才有可能成為Z世代中部分目標(biāo)用戶的最愛。

《汽車行業(yè)洞察及跑車新物種創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思維》課程將結(jié)合汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行深刻洞察，運(yùn)用十個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略分析模型詳細(xì)分解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，便于制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。與此同時(shí)，圍繞用戶價(jià)值主張、用戶體驗(yàn)、以及極致產(chǎn)品的開發(fā)模型打造產(chǎn)品，提升競(jìng)爭(zhēng)力。本課程將給企業(yè)帶來(lái)諸多啟發(fā)。

課程收益：

• 對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深刻行業(yè)洞察
• 介紹西方的跑車文化及中國(guó)高端跑車消費(fèi)的沖突
• 通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波特五力模型、PEST分析、SWOT分析等十個(gè)步驟系統(tǒng)分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，了解跑車的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容，設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
• 從用戶導(dǎo)向分解為：價(jià)值主張、用戶體驗(yàn)、用戶場(chǎng)景、Kano模型等多角度規(guī)劃跑車新物種的品牌IP化思路、產(chǎn)品開發(fā)思路、新零售渠道思路
• 沙盤模擬制定跑車新物種營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

課程對(duì)象

? ?汽車企業(yè)中高層管理人員、產(chǎn)品開發(fā)部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、銷售管理部、渠道管理部等

課程時(shí)間

? ?2天，6小時(shí)/天

汽車行業(yè)洞察及

跑車新物種創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思維

【課程大綱】

上半場(chǎng)：跑車汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

開篇：汽車行業(yè)也不例外的站在十字路口

• 世界處于百年未有之大變局
• 后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涵蓋所有行業(yè)
• 新自由主義退潮，經(jīng)濟(jì)全球化分裂
• 能源戰(zhàn)爭(zhēng)推動(dòng)全球新能源汽車重新上路
• 新的商業(yè)模式、新生態(tài)跨界收割
• 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代回歸
• 傳統(tǒng)營(yíng)銷要素巨變，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理手段失效

第一章? 造車新勢(shì)力的崛起是互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利

1. 油電之爭(zhēng)揭開了汽車的百年變局

• “三無(wú)”的造車新勢(shì)力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時(shí)代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)決

1. 未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)的三條主線

（1）技術(shù)主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 理想的“大單品十字架模型”

（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 蔚來(lái)的“重新定義用戶體驗(yàn)”
• 營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的“用戶運(yùn)營(yíng)”

（3）經(jīng)營(yíng)理念主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(Master Plan)
• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式
• 小米上市創(chuàng)造神話

第二章 行業(yè)展望：2024年新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的十大預(yù)言

• 第一條：中國(guó)汽車在總量、新能源、出口繼續(xù)世界第一
• 第二條：汽車定位轉(zhuǎn)向“第三生活空間”：智能座艙
• 第三條： 電池價(jià)格斷崖式下跌，“油電同價(jià)”時(shí)代全面來(lái)臨
• 第四條： 2024年P(guān)HEV/增程式汽車占比有望提升至35%
• 第五條： 汽車智能化加速滲透，城市NOA大規(guī)模落地
• 第六條： 固態(tài)電池將開始商用
• 第七條：“800V+4C”超充成B+級(jí)車型標(biāo)配
• 第八條： 直營(yíng)、代理、加盟三種渠道模式出現(xiàn)雜交
• 第九條： 傳統(tǒng)企業(yè)推行以ToC為核心的中臺(tái)組織變革
• 第十條： 走出去戰(zhàn)略升級(jí)孕育新增長(zhǎng)

第三章? 跑車在中國(guó)遭遇到了意想不到

1. 西方的跑車文化

• 跑車是汽車百年發(fā)展過(guò)程中的遺產(chǎn)
• 手工小批量定制的跑車
• 西方的跑車文化和汽車文化

1. 跑車消費(fèi)在中國(guó)的異化

• 西方跑車文化在中國(guó)水土不服
• 跑車是極端奢侈品消費(fèi)
• 反腐終結(jié)了跑車消費(fèi)熱
• 中國(guó)沒有跑車的使用環(huán)境

第四章 跑車汽車企業(yè)戰(zhàn)略分析和規(guī)劃框架

1. 亨利.明茨伯格的5P戰(zhàn)略定義
2. “PEST模型“分析行業(yè)外部環(huán)境變化重點(diǎn)
3. 重新審視企業(yè)的北斗星
4. 自內(nèi)而外的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
5. 波特“價(jià)值鏈分析VCA”企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的本質(zhì)
6. 波特的“五力分析模型”分析企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
7. SWOT分析制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略
8. 波特普遍競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略選擇
9. 波士頓矩陣分析產(chǎn)品組合策略
10. BCG?三四規(guī)則矩陣分析企業(yè)行業(yè)地位
11. BLM模型分析企業(yè)的關(guān)鍵舉措
12. 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

下半場(chǎng)：跑車新物種創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思維

第五章：新營(yíng)銷理念崛起與汽車渠道變革

1.?新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)

1）各類頭部平臺(tái)、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口

2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡

3）市場(chǎng)已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈

4）消費(fèi)者越來(lái)越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來(lái)越短

2.?傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷管理方式的失效

1）市場(chǎng)營(yíng)銷什么？營(yíng)銷管理什么？

2）“占位”、“越位”、“錯(cuò)位”定位理論是否有效？

3）傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性

4）傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆

• 市場(chǎng)占有率向顧客占有率轉(zhuǎn)型
• 產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)型
• 交易關(guān)系向忠誠(chéng)關(guān)系轉(zhuǎn)型
• 銷售營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

第六講 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新物種產(chǎn)品戰(zhàn)略的新模式

1. 新能源2.0時(shí)代：智能汽車的發(fā)展路線

• 新能源下半場(chǎng)賽道：氫能源的路線圖
• 新制造革命：C2M
• 新場(chǎng)景產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)定位
• 新四化的價(jià)值版圖重構(gòu)
• 整車企業(yè) +?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新合作聯(lián)盟

1. “洞察”是創(chuàng)新的源泉

• 洞察方式創(chuàng)新

案例：自動(dòng)駕駛的商業(yè)洞察

• 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求

1. “場(chǎng)景”新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯

• 場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
• 場(chǎng)景即解決方案

案例：宜家的場(chǎng)景模式

1. 用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張

• 用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
• 將自己作為用戶去打磨全新用戶體驗(yàn)
• 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) =?前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) +?中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)

案例分析：A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1. 跨界營(yíng)銷的“超級(jí)IP”

• IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
• 爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
• IP矩陣設(shè)計(jì)，構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營(yíng)銷案例

1. “極致產(chǎn)品”開發(fā)，建立用戶強(qiáng)關(guān)系

• KANO?模型-用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ投x產(chǎn)品價(jià)值新主張
• 圍繞“用戶體驗(yàn)”5要素規(guī)劃極致產(chǎn)品
• MVP方法論打造極致產(chǎn)品
• 客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
• 產(chǎn)品是過(guò)程、是場(chǎng)景、是傳播
• 適應(yīng)新型產(chǎn)品開發(fā)的組織架構(gòu)和部門職能
• 從品類升級(jí)成品牌定位：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的護(hù)城河

第七講 跑車新物種營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定沙盤模擬

第一步：目標(biāo)用戶設(shè)定

• 用戶畫像
• 用戶價(jià)值主張

第二步：戰(zhàn)略定位

• 企業(yè)定位
• 銷售目標(biāo)定位
• 品牌定位
• 產(chǎn)品定位
• 產(chǎn)銷模式定位
• 運(yùn)營(yíng)模式定位

第三步：企業(yè)IP規(guī)劃

• IP定位與客戶價(jià)值匹配
• IP人格、故事、價(jià)值觀設(shè)定

第四步：極致產(chǎn)品規(guī)劃

• 用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)和爽點(diǎn)
• 圍繞“用戶五官體驗(yàn)”5要素規(guī)劃極致產(chǎn)品
• 產(chǎn)品組合規(guī)劃策略

第五步：盈利模式設(shè)計(jì)

• 產(chǎn)品定價(jià)策略
• 用戶服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新組合和延伸
• 相關(guān)利益方合作模式
• 創(chuàng)新銷售模式

第六步：新物種渠道設(shè)計(jì)

• 圍繞“用戶體驗(yàn)”的O2O渠道的創(chuàng)新
• 俱樂部、會(huì)所跨界營(yíng)銷
• 全渠道設(shè)計(jì)

第七步：上市營(yíng)銷策略

• 點(diǎn)亮產(chǎn)品
• 引爆市場(chǎng)
• 海量話題

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