2024年新能源汽車競爭趨勢和新思維策略

課程背景

2020年以來，中國新能源汽車已成功實現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢頭。2023年中國汽車出口超越德國、日本成為全球第一，中國新能源汽車全球占有率達(dá)到65%。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、渠道模式、體驗?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變革。

《2024年新能源汽車競爭趨勢和新思維策略》課程將從造車新勢力崛起的競爭本質(zhì)展開，講述新能源汽車新的營銷思維和競爭邏輯，同時結(jié)合2023年的汽車市場和2024年新能源汽車發(fā)展趨勢，課程將圍繞新能源汽車的三大競爭主線展開，并通過新營銷價值流U模型的十大要素的介紹，引入新思維的營銷策略和經(jīng)營模式。

課程收益：

● 講述2024年新能源汽車的競爭趨勢

● 了解智能汽車的帶來的不同營銷理念和體驗

● 從營銷管理的底層邏輯來梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的局限性

● 將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營銷模式（價值流U模型）

● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理和新策略

課程對象

汽車企業(yè)中高層管理人員、產(chǎn)品開發(fā)部、市場營銷部、銷售管理部、渠道管理部等

課程時間

? ? 1天，6小時/天

2024年新能源汽車競爭趨勢和新思維策略

【課程大綱】

第一章 行業(yè)洞察：汽車百年變局下競爭邏輯的變遷

1. 油電之爭揭開了汽車的百年變局

• “三無”的造車新勢力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決

1. 未來汽車競爭的三條主線

（1）技術(shù)主線的競爭

• 技術(shù)層面的制高點爭奪
• 極致產(chǎn)品的全新模式
• 理想的“大單品十字架模型”

（2）營銷戰(zhàn)略主線的競爭

• 蔚來的“重新定義用戶體驗”
• 消費(fèi)者主權(quán)時代的“用戶價值主張”
• 營銷主戰(zhàn)場的“用戶運(yùn)營”

（3）經(jīng)營理念主線的競爭

• 比亞迪“多產(chǎn)品”pk?特斯拉“大單品”
  馬斯克的“宏圖計劃”(Master Plan)
  王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”
• 蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
  李想的“理想造車方法論”

蔚來汽車?yán)畋蟮摹爸匦露x用戶體驗”

• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式
• 伴隨新能源贏得天下 ——競爭即將回歸本質(zhì)

第二章 新思維全流程營銷：價值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營銷“市場細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價值流U模型” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

1. “價值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷

1. “價值流U模型”十大要素破解
2. 要素一：“洞察”是創(chuàng)新的源泉

• 洞察方式創(chuàng)新
• 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求

1. 要素二：“場景”新營銷的產(chǎn)品邏輯

• 場景是多維度的客戶細(xì)分
• 場景即解決方案

案例：理想ONE基于場景的傳播模式

1. 要素三：用戶價值主張

• 什么是用戶價值
• 價值主張的含義

思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價值主張

• “客戶價值主張”CVP模型

案例：新能源汽車廠家的價值主張

1. 要素四：“極致產(chǎn)品”開發(fā)，建立用戶強(qiáng)關(guān)系

• KANO?模型-用戶體驗?zāi)Ｐ投x產(chǎn)品價值新主張
• 圍繞“用戶體驗”5要素規(guī)劃極致產(chǎn)品
• MVP方法論打造極致產(chǎn)品
• 客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

1. 要素五： “用戶體驗”體現(xiàn)價值主張

? ?—— 什么是“用戶體驗”

• “用戶體驗”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
• 用戶體驗與真實瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念

? ?——“用戶體驗設(shè)計”七步曲

• 體驗設(shè)計七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
• 用戶體驗的“峰終定律”

? ?課堂互動：用戶旅程體驗設(shè)計

1. 要素六：去商業(yè)化的 IP傳播

—— “超級IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式

• IP營銷與傳統(tǒng)營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
• IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
• 爆款是現(xiàn)象級IP
• 公眾日年度演說是最佳戰(zhàn)略公關(guān)

? ?—— 新媒體運(yùn)營

• 新媒體運(yùn)營的發(fā)展歷程
• 從口碑營銷到社群營銷
• KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
• AARRR模式(海盜指標(biāo)) =?新零售+私域流量的運(yùn)營體系

案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點

1. 要素七：渠道策略

1. 渠道模式的演變
2. 打造O2O新渠道模式

• 直營體系：城市展廳成為主流
• 實體店成為用戶體驗中心
• 案例：蔚來汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營

1. 渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營模式和管理

• 特許經(jīng)營模式的分類
• 特許經(jīng)營的本質(zhì)和管理模式

1. 直營體系設(shè)計和運(yùn)營

• 直營體系和傳統(tǒng)4S店底層邏輯的顛覆
• 直營模式是新零售模式
• 直營體系的12類創(chuàng)新

1. 要素八：用戶運(yùn)營

1. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
• 理解客戶關(guān)系的5E原則

1. 用戶運(yùn)營的四個層次

• 四類用戶運(yùn)營：促銷驅(qū)動——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
• 三類用戶運(yùn)營：運(yùn)營驅(qū)動——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營
• 二類用戶運(yùn)營：產(chǎn)品驅(qū)動——產(chǎn)品思維
• 一類用戶運(yùn)營：品牌驅(qū)動——用戶對品牌的向往

1. 基于忠誠的客戶關(guān)系管理

• “客戶關(guān)系管理 與 用戶運(yùn)營”的異同點
• “顧客忠誠戰(zhàn)略”的實施框架

1. 用戶運(yùn)營管理體系設(shè)計和運(yùn)營

• 制定策略
• 搭建體系
• APP開發(fā)運(yùn)維
• 運(yùn)營管理
• 會員管理
• 生態(tài)商城

1. 要素九：盈利模式

1. 整合“關(guān)鍵資源”形成核心競爭力

• 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺整合供應(yīng)鏈流程
• 關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊、供應(yīng)鏈

1. 盈利模式的設(shè)計

• 成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
• 從競爭角度設(shè)計盈利邏輯和盈虧平衡點
• 案例：“曲線女人”健身中心

1. 新型的價值鏈運(yùn)營模式

• 盈利模式的設(shè)計要素
• 商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語境的盈利模式
• 案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

1. 要素十：組織變革

1. 以用戶為中心的平臺化組織

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端組織
• 模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 傳統(tǒng)企業(yè)建立“營銷中臺”擁抱新營銷

• 改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營銷體系

第三章 行業(yè)展望：2024年新能源汽車競爭趨勢的十大預(yù)言

第一條：中國汽車在總量、新能源、出口繼續(xù)世界第一

第二條：汽車定位轉(zhuǎn)向“第三生活空間”：智能座艙

第三條： 電池價格斷崖式下跌，“油電同價”時代全面來臨

第四條： 2024年P(guān)HEV/增程式汽車占比有望提升至35%

第五條： 汽車智能化加速滲透，城市NOA大規(guī)模落地

第六條： 固態(tài)電池將開始商用

第七條：“800V+4C”超充成B+級車型標(biāo)配

第八條： 直營、代理、加盟三種渠道模式出現(xiàn)雜交

第九條： 傳統(tǒng)企業(yè)推行以ToC為核心的中臺組織變革

第十條： 走出去戰(zhàn)略升級孕育新增長

第四章 不同場景的營銷模式：2B、2C、大客戶

1. 商用車行業(yè)銷售模式變革

? 1）商用車行業(yè)銷售的底層邏輯

• 商用車作為生產(chǎn)資料是盈利工具
• 商用車從“銷售漏斗”向“飛輪模式”轉(zhuǎn)變

? 2）創(chuàng)新商業(yè)模式

? 分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)

? 案例：青年大巴賣出天價的模式創(chuàng)新

? 3）開辟新的生態(tài)系統(tǒng)

• 圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
• 汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

? 案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式

1. 乘用車銷售的新模式

• 用戶洞察
• 用戶體驗
• 渠道變革
• 用戶運(yùn)營
• 用戶權(quán)益

1. 渠道是銷售的生命線

• 規(guī)劃渠道銷能：關(guān)注通路的量級
• 讓經(jīng)銷商賺錢：才會能量倍增
• 發(fā)揮標(biāo)桿的力量：持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端行之有效的營銷方法
• 管理新零售終端管理：運(yùn)營督導(dǎo)制度的底層邏輯

1. 汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)的大客戶關(guān)系管理

第一步 選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略匹配

• （新能源）汽車市場發(fā)展趨勢
• 企業(yè)戰(zhàn)略審計和重置
• 企業(yè)的潛在市場和目標(biāo)市場
• 什么決定了客戶戰(zhàn)略發(fā)展？
• 如何實施客戶戰(zhàn)略匹配？

第二步 爭取客戶：新目標(biāo)顧客溝通價值主張

• 企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析

工具：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費(fèi)或采購過程等）

• 了解競爭對手，制定差異化營銷方案
• 規(guī)劃顧客價值主張和獨(dú)特銷售主張USP
• 建立信任的途徑
• 把握客戶決策群結(jié)構(gòu)
• CUTE理論的關(guān)鍵角色

第三步 保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系

• 構(gòu)建企業(yè)與客戶互動的平臺（整合橫跨公司系統(tǒng)）

方式：企業(yè)與客戶互動的觸點圖

• 客戶關(guān)系的推進(jìn)：分層級客戶關(guān)系對接
• 發(fā)展客戶成為教練
• 大客戶滿意度管理

方式：用戶滿意度調(diào)查 ——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查等

• 客戶月度報告

第四步 發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟

• 選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標(biāo)客戶
• 實施客戶戰(zhàn)略匹配計劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系
• 實施C2M的個性化定制和供應(yīng)鏈體系變革
• 創(chuàng)新商業(yè)模式建立各利益相關(guān)方共贏的生態(tài)鏈系統(tǒng)
• 建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗
• 數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營銷體系

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