新營銷價值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網思維的轉換

課程背景

進入二十一世紀二十年代后，從技術、社會、競爭、消費理念方方面面使我們體會到社會正進入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的經營策略和市場營銷、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進行一次深刻的變革。

本課程《新營銷價值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網思維的轉換》揭示了當今市場正在經歷一場工業(yè)思維和互聯(lián)網思維的轉換，結合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新營銷構建出一套“新思維全流程營銷（價值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競爭環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價值、如何去創(chuàng)造價值，并實現(xiàn)價值的價值鏈的角度，全方位全流程地開展有效經營活動。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設計再到新營銷的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競爭中始終領先一步。

課程收益：

• 了解工業(yè)思維和互聯(lián)網思維的顛覆性差異
• 將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網思維的全流程營銷模式（價值流U模型）
• 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新營銷管理
• 從理論到實操，深入淺出

課程時間：2—3天，6小時/天

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考

新營銷價值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網思維的轉換

第一章?商業(yè)洞察：百年變局牽動商業(yè)環(huán)境巨變

1. 催生商業(yè)變革的決定性力量

• 世界格局：百年未有之大變局
• 互聯(lián)網時代：人類進入科技大爆發(fā)
• 消費者主權時代：Z世代崛起
• 經濟進入存量時代：企業(yè)內卷
• 商業(yè)模式迭代：C2C e CFC

1. 互聯(lián)網思維顛覆工業(yè)思維

• 用戶價值
• 場景營銷
• 全面用戶體驗
• 渠道模式（新零售）
• IP傳播

第二章?新思維全流程營銷：價值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅動”營銷轉變

• 傳統(tǒng)營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價值流U模型”?互聯(lián)網環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

1. “價值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷

1）洞察先機：洞察是發(fā)現(xiàn)價值的前提，從戰(zhàn)略、市場、用戶、需求不同層面

2）場景思維：場景重構商業(yè)模式，是新營銷的產品邏輯、用戶體驗、解決方案

3）價值主張：是用戶購買理由，是戰(zhàn)略定位、競品分析、優(yōu)勢構建

4）極致產品：是互聯(lián)網新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶體驗”的開發(fā)流程

5）用戶體驗：體現(xiàn)價值主張的MOT，體驗是被規(guī)劃、設計、運營出來的

6） IP?傳播：內容驅動的去商業(yè)化傳播模式

7）渠道策略：從分銷轉向新零售，是認知、體驗、交易和關系的四位一體

8）用戶運營：從聚焦使用階段的體驗和參與到生命周期的客戶關系

9）盈利模式：從長期的經營邏輯到定價策略、供應鏈體系

10)組織變革：重點在于建設一個貼近用戶、圍繞用戶的平臺組織

第三章?全流程營銷（1）：洞察先機

1. 洞察與調研的不同
2. 洞察的目的和層級
3. 戰(zhàn)略洞察

• 戰(zhàn)略轉折點和戰(zhàn)略意志
• 重構企業(yè)的“事業(yè)理論”
• 第二曲線
• Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
• 反脆弱
• 戰(zhàn)略杠桿

1. 市場洞察

• 行業(yè)周期和行業(yè)趨勢
• 外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
• 內部核心競爭力分析

1. 競爭洞察：競品分析

1. 確定競品

• 選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認同、領導者）
• 競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）

1. 競品分析的八大維度

• 產品功能設計：功能分析需要精確到三級功能
• 用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據、反饋
• 用戶體驗：圍繞“價值主張”的應用場景體驗對比
• 運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
• 市場運營：包括產品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團隊背景（人才構成、技術背景、資金/資源優(yōu)勢）
• 企業(yè)戰(zhàn)略：根據企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產品表現(xiàn)的匹配度。
• 布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做

1. 用戶洞察

• 市場細分、目標群體、品牌定位
• 用戶畫像
• 消費行為模型
• 消費者深層需求洞察：痛點和爽點

1. 創(chuàng)新洞察

• 品類洞察
• 體驗洞察
• 場景洞察

1. 洞察的方式

• 第一性原理（馬斯克運用第一性原理案例）
• 與客戶深度訪談
• 田野調查法
• 從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
• 大數(shù)據分析
• 信息收集分析

第四章?全流程營銷（2）：場景思維

1. ?“場景”是互聯(lián)網3.0的時代

• 場景是新營銷的產品邏輯
• 場景是多維度的客戶細分
• 場景即解決方案

案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強奶爸車”

1. 確定用戶場景

• 用戶旅程觸點場景化
• 發(fā)現(xiàn)需求和痛點

1. “場景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪華青年大巴“運營分成模式”獨占天下份額

1. 發(fā)現(xiàn)用戶需求的場景制造

• 場景嫁接（將相關的場景需求、文化情感、角色符號嫁接到產品或者應用程序或者品牌活動上，給用戶新的價值點體驗）
• 場景參與（借助場景道具，設計好玩有價值的營銷活動，邀請用戶參與，將選擇權交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻）
• 場景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場景復制到特定的產品、渠道或者空間中去）
• 場景疊加（主要圍繞用戶的生活、消費、社交從線上到線下設置場景，從場景點、到場景流、給與用戶最飽滿的場景體驗）

第五章?全流程營銷（3）：價值主張

• 什么是用戶價值
• 價值主張的含義

思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價值主張

• “客戶價值主張”CVP模型
• 價值主張的六個要素
• 價值主張的形式
• 價值主張的應用場景：品牌、產品、服務
• 獨特銷售主張的USP理論

案例：新能源汽車廠家的價值主張

第六章?全流程營銷（4）：極致產品

1. ?“極致產品”建立用戶強關系

• 極致產品的新概念
• KANO?模型-用戶體驗模型

1. 互聯(lián)網的產品開發(fā)模式

• 產品開發(fā)的MVP方法論
• 產品迭代是開品開發(fā)的開始
• 客戶共創(chuàng)產品

1. 圍繞“用戶體驗5要素”規(guī)劃極致產品

第七章?全流程營銷（5）：用戶體驗

1. 什么是“用戶體驗”

• “用戶體驗”的本質和模型
• 用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產品、服務、過程、溝通
• 用戶體驗與真實瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗的經營理念

1. 用戶體驗三大主觀指標
2. “用戶體驗設計”七步曲

• 體驗設計七步曲：目標、顧客地圖、調研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
• 用戶體驗的“峰終定律”

案例：宜家的場景模式

第八章?全流程營銷（6）：IP傳播

1. “超級IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式

• IP營銷與傳統(tǒng)營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
• IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
• 爆款是現(xiàn)象級IP
• 公眾日年度演說是最佳戰(zhàn)略公關

案例：“仰望”發(fā)布會一場精心策劃的“公共秀”

1. 新媒體運營

• 新媒體運營的發(fā)展歷程
• 從口碑營銷到社群營銷
• KOL和KOC密度增強社區(qū)連接
• AARRR模式(海盜指標) =?新零售+私域流量的運營體系

案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點

第九章?全流程營銷（7）：渠道策略

1. 渠道模式的演變
2. 打造O2O新渠道模式

• 直營體系：城市展廳成為主流
• 實體店成為用戶體驗中心

案例：蔚來汽車NIO HOUSE的用戶運營

1. 渠道擴張的特許經營模式和管理

• 特許經營模式的分類
• 特許經營的本質和管理模式

第十章?全流程營銷（8）：用戶運營

1. 確定客戶關系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
• 理解客戶關系的5E原則

1. 用戶運營的四個層次

• 四類用戶運營：促銷驅動——拉新、留存、促活、轉化
• 三類用戶運營：運營驅動——流量、轉化、運營
• 二類用戶運營：產品驅動——產品思維
• 一類用戶運營：品牌驅動——用戶對品牌的向往

1. 基于忠誠的客戶關系管理

• “客戶關系管理?與?用戶運營”的異同點
• “顧客忠誠戰(zhàn)略”的實施框架

1. 用戶運營體系設計和用戶權益
2. 確定客戶關系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置

1. 用戶運營體系框架及設計
2. 用戶權益體系的設計和實踐

• 在價格構成和用戶運營中的關鍵地位
• 權益體系的設計和運作邏輯
• 權益的三大類別及設計要點

第十一章?全流程營銷（9）：盈利模式

1. 整合“關鍵資源”形成核心競爭力

• 玩轉供應鏈：反向后臺整合供應鏈流程
• 關鍵資源：客戶、科技、產品、品牌、團隊、供應鏈

1. 盈利模式的設計

• 成熟產業(yè)“微笑曲線”
• 從競爭角度設計盈利邏輯和盈虧平衡點

案例：“曲線女人”健身中心

1. 新型的價值鏈運營模式

• 盈利模式的設計要素
• 商業(yè)模式就是互聯(lián)網語境的盈利模式

案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

第十二章?全流程營銷（10）：組織變革

1. 以用戶為中心的平臺化組織

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端組織
• 模式3：數(shù)字化轉型

1. 傳統(tǒng)企業(yè)建立“營銷中臺”擁抱新營銷

• 改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營銷體系

黃志強老師的其它課程