用IT理念造車：汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營之道

課程背景

?2020年以來，中國新能源汽車已成功實現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強勁勢頭。2023年中國汽車出口超越德國、日本成為全球第一，中國新能源汽車全球占有率達到65%。

?特斯拉馬斯克“以IT理念造車”的口號，引領(lǐng)了中國造車新勢力新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、產(chǎn)品開發(fā)模式、直營渠道模式、體驗?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變革，并延伸到了整個汽車產(chǎn)業(yè)界。

? 《用IT理念造車：汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營之道》課程將從造車新勢力崛起的競爭本質(zhì)展開，講述新能源汽車帶來的互聯(lián)網(wǎng)思維和工業(yè)思維的對決，詳細教授新的營銷思維和競爭邏輯，同時結(jié)合2023年的汽車市場和2024年新能源汽車發(fā)展趨勢，課程將圍繞新能源汽車的三大競爭主線展開，并通過新營銷價值流U模型的十大要素的介紹。

? 在此背景下，針對汽車相關(guān)的配套企業(yè)，本課程著重在企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)對戰(zhàn)略、大客戶營銷戰(zhàn)略等方面提出具體措施，以供企業(yè)打開創(chuàng)新思路。

課程收益：

● 以汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)大客戶關(guān)系的四個層級依次展開

● 洞察企業(yè)行業(yè)百年變局背后的競爭邏輯

● 講述2024年新能源汽車的競爭趨勢

● 從營銷管理的底層邏輯來梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的局限性

● 將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營銷模式（價值流U模型）

● 汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)的應(yīng)對之道以及大客戶營銷管理戰(zhàn)略

課程對象

汽車企業(yè)中高層管理人員、產(chǎn)品開發(fā)部、市場營銷部、銷售管理部、渠道管理部等

課程時間

? ? 2天，6小時/天

用IT理念造車：汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營之道

【課程大綱】

第一章 汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)和客戶的戰(zhàn)略重構(gòu)

1. 一．有備而戰(zhàn)（1）：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略——機會分析、選擇客戶

1、行業(yè)市場發(fā)展趨勢和洞察

2、企業(yè)的潛在客戶和目標客戶

3、場景思維打開行業(yè)痛點解決思路

4、什么決定了客戶戰(zhàn)略發(fā)展？

5、如何實施客戶戰(zhàn)略匹配？

結(jié)論：識別企業(yè)的現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶

1. 新營銷要素一：“洞察”是創(chuàng)新的源泉

• 洞察與調(diào)研的區(qū)別
• 華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型
• 競品分析流程
• 用戶洞察的關(guān)鍵元素和框架

1. 行業(yè)洞察：汽車百年變局下競爭邏輯的變遷
2. 油電之爭揭開了汽車的百年變局

• “三無”的造車新勢力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進入2.0時代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決

1. 未來汽車競爭的三條主線
   1. 技術(shù)主線的競爭

• 技術(shù)層面的制高點爭奪
• 極致產(chǎn)品的全新模式
• 理想的“大單品十字架模型”
  1. 營銷戰(zhàn)略主線的競爭
• 蔚來的“重新定義用戶體驗”
• 消費者主權(quán)時代的“用戶價值主張”
• 營銷主戰(zhàn)場的“用戶運營”
  1. 經(jīng)營理念主線的競爭
• 比亞迪“多產(chǎn)品”pk?特斯拉“大單品”
• 蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營模式
• 伴隨新能源贏得天下 ——競爭即將回歸本質(zhì)

1. 行業(yè)展望：2024年新能源汽車競爭趨勢的十大預(yù)言

• 第一條：中國汽車在總量、新能源、出口繼續(xù)世界第一
• 第二條：汽車定位轉(zhuǎn)向“第三生活空間”：智能座艙
• 第三條： 電池價格斷崖式下跌，“油電同價”時代全面來臨
• 第四條： 2024年P(guān)HEV/增程式汽車占比有望提升至35%
• 第五條： 汽車智能化加速滲透，城市NOA大規(guī)模落地
• 第六條： 固態(tài)電池將開始商用
• 第七條：“800V+4C”超充成B+級車型標配
• 第八條： 直營、代理、加盟三種渠道模式出現(xiàn)雜交
• 第九條： 傳統(tǒng)企業(yè)推行以ToC為核心的中臺組織變革
• 第十條： 走出去戰(zhàn)略升級孕育新增長

1. 汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)的長期主義：重構(gòu)企業(yè)“事業(yè)理論”

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值
• 重構(gòu)企業(yè)“北斗星”
• 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點和戰(zhàn)略意圖
• Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
• 第二曲線
• 戰(zhàn)略杠桿

第二章 爭取客戶：新目標顧客溝通價值主張

1. 有備而戰(zhàn)（2）：充分了解客戶
2. 企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析

工具：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費或采購過程等）

1. 建立信任的途徑
2. 把握客戶決策群結(jié)構(gòu)
3. CUTE理論的關(guān)鍵角色
4. 掌握客戶各層多元需求
5. 有備而戰(zhàn)（3）：策略與計劃
6. 擬定銷售策略
7. 了解競爭對手，制定差異化營銷方案
8. 規(guī)劃顧客價值主張和獨特銷售主張USP
9. 擬定銷售計劃
10. 決策分析關(guān)鍵技巧演練
11. 新思維全流程營銷：價值發(fā)現(xiàn)和價值創(chuàng)造
12. 傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價值流U模型” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

1. “價值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷

1. “價值流U模型”十大要素破解
2. 要素二：“場景”新營銷的產(chǎn)品邏輯

• 場景是多維度的客戶細分
• 場景即解決方案

案例：理想ONE基于場景的傳播模式

1. 要素三：用戶價值主張

• 什么是用戶價值
• 價值主張的含義

思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價值主張

• “客戶價值主張”CVP模型

案例：新能源汽車廠家的價值主張

1. 要素四：“極致產(chǎn)品”開發(fā)，建立用戶強關(guān)系

• KANO?模型-用戶體驗?zāi)Ｐ投x產(chǎn)品價值新主張
• 圍繞“用戶體驗”5要素規(guī)劃極致產(chǎn)品
• MVP方法論打造極致產(chǎn)品
• 客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

1. 要素五： “用戶體驗”體現(xiàn)價值主張

? ?—— 什么是“用戶體驗”

• “用戶體驗”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
• 用戶體驗與真實瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念

? ?——“用戶體驗設(shè)計”七步曲

• 體驗設(shè)計七步曲：目標、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
• 用戶體驗的“峰終定律”

? ?課堂互動：用戶旅程體驗設(shè)計

1. 要素六：去商業(yè)化的 IP傳播
2. 要素七：渠道策略（O2O新渠道模式）
3. 要素八：用戶運營
4. 要素九：盈利模式
5. 要素十：組織變革
6. 競爭對手洞察：競品分析
7. 確定競品

• 選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認同、領(lǐng)導(dǎo)者）
• 競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）

1. 競品分析的八大維度

產(chǎn)品功能設(shè)計：功能分析需要精確到三級功能

用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋

用戶體驗：圍繞“價值主張”的應(yīng)用場景體驗對比

運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等

市場運營：包括產(chǎn)品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團隊背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢）

企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產(chǎn)品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。

布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做

1. 有備而戰(zhàn)（4）：利其器
2. 核心優(yōu)勢的包裝
3. 賣點及差異化特色包裝
4. 成功案例的包裝
5. 有備而戰(zhàn)（5）：訪前準備
6. 顧問式銷售技巧
7. 成功銷售員的自我修煉

1. 提升銷售的思維層次

• 1.? 提升思維層次
• 2．把握客戶關(guān)系階梯
• 3.?關(guān)鍵時刻關(guān)鍵動作
• 4.?如何以關(guān)鍵動作創(chuàng)造感覺

1. 銷售人員之心理建設(shè)

• 1．對障礙預(yù)設(shè)的正面心態(tài)
• 2．人生的一種積累過程
• 3.? 一種超然事外的“心智活動”的鍛煉

1. 安排約會
2. 業(yè)務(wù)拜訪步驟

• 以客戶立場出發(fā)的業(yè)務(wù)拜訪流程
• 按業(yè)務(wù)拜訪步驟規(guī)劃你的拜訪

1. 業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵技巧

?—— 案例演練

?—— 關(guān)鍵技巧如何建立

• ?如何贏得信任
• ?如何探訪需求
• ?如何提供解決方案
• ?促成與異議處理

第三章 大客戶關(guān)系管理：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

1. 保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系

• 構(gòu)建企業(yè)與客戶互動的平臺（整合橫跨公司系統(tǒng)）
• 客戶關(guān)系的推進：分層級客戶關(guān)系對接
• 發(fā)展客戶成為教練
• 大客戶滿意度管理
• 客戶月度報告

1. 銷售協(xié)同大客戶管理
2. 創(chuàng)造雙贏的PRAM模式
3. 發(fā)展客戶成為教練
4. 銷售人員在大客戶管理中的角色

• 整合及協(xié)調(diào)團隊資源，為客戶創(chuàng)造價值
• 協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理

1. 客戶關(guān)鍵互動技巧

• ?如何突破成見，貼近客戶
• ?如何設(shè)定客戶合理期望值
• ?面對不合理要求的團隊應(yīng)對策略
• ?對客戶合理要求，一時無法滿足

1. 重新梳理客戶關(guān)系管理的基本邏輯
2. 客戶關(guān)系的思考

? 導(dǎo)入：關(guān)系發(fā)展的過程

? 工具：大客戶關(guān)系的遞進路徑

1. 大客戶關(guān)系管理的新理論框架：從市場份額向客戶份額
2. 強化客戶關(guān)系的有效工具：1to1營銷
3. 識別大客戶價值的大客戶分級管理

第四講 發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟

1. 從配套商向戰(zhàn)略合作伙伴升級

• 選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標客戶
• 實施客戶戰(zhàn)略匹配計劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系
• 實施C2M的個性化定制和供應(yīng)鏈體系變革
• 建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗
• 數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營銷體系

1. 創(chuàng)新商業(yè)模式

? 分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)

? 案例：青年大巴賣出天價的模式創(chuàng)新

1. 開辟新的生態(tài)系統(tǒng)

• 圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
• 汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

? 案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式

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