營銷策劃理論到實務（系統(tǒng)課）

營銷策劃理論到實戰(zhàn)系統(tǒng)課
一、課程目標
本課程是工商管理學員在完成基本的理論學習后，提高自己動手能力的一門技能課程。本課程的主要任務是：
提高學員綜合運用工商管理專業(yè)知識的能力，幫助學員們消化吸收已學習的知識，達到融會貫通。
拓展學員的見識。了解不同時代背景下，不同行業(yè)、不同主題的營銷策劃活動的基本特點、關鍵技能，以提高學員們多角度思考的能力。
培養(yǎng)學員面對營銷具體問題時的正確的思考方式和解決問題的基本方法，提高學員的動手能力，使之能夠順利進入工作崗位從事相關工作。
二、課程的內容與基本要求
1、營銷策劃與職業(yè)發(fā)展
基本內容：
掌握營銷策劃的廣義概念與狹義概念、為什么要學習營銷策劃以及中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展。
教學要點：營銷策劃基本概念
教學難點：辨明營銷策劃對學員未來職業(yè)的影響作用點
2、營銷策劃的內容、步驟和原則
基本內容：
掌握所有營銷策劃項目策劃的共同點，建立起基本的思維方式。
教學要點：營銷策劃包括的主要內容、六大步驟與基本原則。
教學難點：培養(yǎng)學員營銷策劃的系統(tǒng)性概念，接力結構性思維框架。
3、營銷策劃的組織和營銷
基本內容:掌握營銷策劃方案自我推廣與組織實施的基本技能。
教學要點：營銷策劃的組織、營銷方案的營銷、營銷策劃的實施與評估。
教學難點：幫助學員理解營銷策劃方案推廣時可能會碰到的各種阻力。
4、營銷策劃中的邏輯
基本內容：分析營銷策劃實踐中經常出現的幾種邏輯混亂對策劃活動的影響。
教學要點：營銷策劃項目書框架的邏輯、項目與項目間的邏輯、策劃與執(zhí)行的邏輯。
教學難點：解決學員因為理論基礎的不足或者實戰(zhàn)經驗的缺乏，對策劃中的邏輯混亂理解深度不足的問題。
5、營銷策劃中的創(chuàng)意運用
基本內容：掌握創(chuàng)意對于營銷策劃的重要意義，以及創(chuàng)意的類型與基本方法。
教學要點：創(chuàng)意在營銷策劃中的地位和作用、創(chuàng)意的類型、創(chuàng)意的方法。
6、專題調研策劃
基本內容：掌握營銷調研作為專題策劃的特點，理解調研策劃的類型、調研策劃活動實施中的主要問題。
教學要點：專題策劃下的營銷調研、不同目標下的調研方案的設計、調研報告的基本格式、經常犯的錯誤。
教學難點：辨明不同的目標與調研方案的內在邏輯
7、品牌戰(zhàn)略策劃
基本內容：掌握品牌戰(zhàn)略策劃的基本類型、策劃步驟與策劃要點。
教學要點：品牌戰(zhàn)略策劃的類型、策劃步驟及策劃要點。
教學難點：理解不同戰(zhàn)略環(huán)境下品牌策劃的差異。
8、營銷戰(zhàn)略策劃
基本內容：掌握營銷戰(zhàn)略策劃基本技能
教學要點：營銷戰(zhàn)略策劃的特點及內容、營銷戰(zhàn)略策劃方案格式設計、營銷戰(zhàn)略策劃經常犯的錯誤。
教學難點：理解作為戰(zhàn)略策劃的系統(tǒng)性。
9、促銷策劃
基本內容：掌握促銷策劃基本技能
教學要點：促銷策劃特點及內容、促銷策劃方案設計要點、促銷策劃經常性錯誤糾正。
教學難點：促銷策劃的組合
10、公關策劃
基本內容：掌握公關策劃的基本技能
教學要點：公關策劃特點及內容、公關專題活動策劃要點、公關策劃經常性錯誤糾正。
教學難點：公關策劃中如何把握公眾心理
11、大單促銷策劃
基本內容：掌握大單促銷策劃基本技能
教學要點：大單促銷特點及內容、大單促銷策劃要點、大單促銷策劃經常性錯誤糾正。
教學難點：SPIN問題的推進
12、工業(yè)品營銷策劃
基本內容：掌握工業(yè)品營銷策劃基本技能；
教學要點：工業(yè)品營銷策劃特點、工業(yè)品營銷策劃的關鍵點。
13、形象類產品營銷策劃
基本內容：掌握形象類營銷策劃基本技能；
教學要點：形象類營銷策劃特點、形象類營銷策劃的關鍵點。
教學難點：理解形象類產品與其他行業(yè)產品的需求差異。
14、快消品營銷策劃
基本內容：掌握快消品營銷策劃基本技能
教學要點：快消品營銷策劃特點、快消品營銷策劃的關鍵點。
教學難點：理解快消品的需求與其他產品的差異
15、服務產品營銷策劃
基本內容：掌握服務類產品營銷策劃基本技能
教學要點：服務類產品營銷策劃特點、服務類產品營銷策劃的關鍵點。
教學難點：理解服務類產品與有形產品的需求差異
16、互聯網時代的營銷策劃
基本內容：掌握互聯網時代的營銷策劃特點
教學要點：互聯網時代的營銷環(huán)境特點、互聯網時代的營銷策劃特點
教學難點：互聯網時代需求與技術的差異對營銷策劃的影響
三、實踐環(huán)節(jié)及基本要求
主要內容：本課程的特點是培養(yǎng)技能，因此每一個策劃模塊的學習都采取案例學習，案例中討論知識點，案例中理解，案例中學習策劃技巧的方法。但會根據課程內容，設計理論與案例的比重。
基本要求：
教師需要為每個單元設計一個案例。
學員參與案例的分組討論，代表發(fā)言；
各小組對其他小組發(fā)言發(fā)表評述；
小組對案例運用的理論進行總結；
小組對案例設計技巧，結合所選的產品或服務進行模仿創(chuàng)新設計。
四、與其它課程的聯系
先修課程：經濟學，管理學，會計學、營銷學、公關學等課程，適合大四年級專業(yè)學員學習。
后續(xù)課程：本課程應該是學員上崗前的技能培養(yǎng)課，最好是在基本理論學習之后。
五、教學組織
教學方法：
教師作為主持人，引導學員思考、討論、總結、提升。
學員互動參與，全員參與。積極思考。
教學模式：
學員分組，6-8人一個小組，取隊名；
小組成員按照策劃項目職位要求，分別扮演角色；
小組成員作為策劃團隊，內部組織地位輪換；
每次課程之前，布置下一次課程內容、理論預習書目；
每次課程檢查學員掌握的相關理論要點；
每次課程由學員小組輪流講解該課程理論；
每次課程深度討論一個案例；
每次課程小組結合自己所選取的產品和服務特點進行模仿策劃。
六、學時分配
本課程總學時51，其中案例學習討論48，總結復習3。
教學內容
講課時數
實驗時數
實驗學時
上機時數
自學時數
習題課
討論時數
第一章
營銷策劃的廣義概念與狹義概念
為什么要學習營銷策劃
中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展。
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第二章
營銷策劃包括的主要內容
六大步驟
基本原則
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第三章
營銷策劃的組織
營銷方案的營銷
營銷策劃的實施與評估
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第四章
營銷策劃項目書框架的邏輯
項目與項目間的邏輯
策劃與執(zhí)行的邏輯
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第五章
創(chuàng)意在營銷策劃中的地位和作用
創(chuàng)意的類型
創(chuàng)意的方法
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1
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第六章
專題策劃下的營銷調研
不同目標下的調研方案的設計
調研報告的基本格式、經常犯的錯誤糾正
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第七章
品牌戰(zhàn)略策劃的類型
策劃步驟及策劃要點
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第八章
營銷戰(zhàn)略策劃的特點及內容
第九章
營銷戰(zhàn)略策劃方案格式設計
營銷戰(zhàn)略策劃經常犯的錯誤糾正
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第十章
促銷策劃特點及內容
促銷策劃方案設計要點
促銷策劃經常性錯誤糾正。
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第十一章
公關策劃特點及內容
公關專題活動策劃要點
公關策劃經常性錯誤糾正
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第十二章
大單促銷特點及內容
大單促銷策劃要點
大單促銷策劃經常性錯誤糾正
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第十三章
工業(yè)品營銷策劃特點
工業(yè)品營銷策劃的關鍵點
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第十四章
形象類營銷策劃特點
形象類營銷策劃的關鍵點
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第十五章
快消品營銷策劃特點
快消品營銷策劃的關鍵點
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第十六章
服務類產品營銷策劃特點
服務類產品營銷策劃的關鍵點
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第十七章
互聯網時代的營銷環(huán)境特點
互聯網時代的營銷策劃特點
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總結與復習
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七、考核方式：
考查課
成績來源：
課程預習抽查分數 5%
課程理論學員講解成績；10%
案例課堂討論發(fā)言成績；7%
案例模仿策劃課堂成績：8%
案例策劃書面成績：15%；
考勤成績：15%
小組團隊參與平衡度成績：10%
期終策劃報告成績：30%
八、教材與參考書
教材：市場營銷策劃 張國良 張付安 浙大出版社 2012
參考書：
《營銷策劃講義》蔡丹紅編
《活路——制造型企業(yè)的品牌征途》蔡丹紅2009，北大出版社
《營銷策劃》馬克西姆。唐納 鐵道出版社 2014
《文案訓練手冊》約瑟夫。休格曼 中信出版社
《MBA式案例訓練教程——營銷策劃案例訓練手冊2.0》孫科炎 機械工業(yè)出版社
《織網——實效營銷整合訓練》，蔡丹紅，企業(yè)管理出版社，1999
九、說明
本課程屬于新開發(fā)課程，具體內容將會根據備課情況進行調整，以便更好地讓學員掌握。

課程講師：
品牌競爭力成長導師，戰(zhàn)略品牌與營銷規(guī)劃師；橫跨管理咨詢、培訓和大學教學科研三個領域。經歷哲學講師下海，從文員到總經理、集團經營總裁的實戰(zhàn)，再回到高校，為企業(yè)提供實戰(zhàn)咨詢，有豐富的跨行業(yè)咨詢成果的專家教授。
杭州丹焱品牌營銷管理咨詢公司（創(chuàng)建于1998）首席咨詢，杭州電子科技大學教授 品牌研究院院長，浙大、南開、湖大等十余所名校特邀教授。中國教育部碩士學位中心、北大圖書館期刊中心評審專家；《商界評論》編委 、中國經濟類核心期刊《企業(yè)管理》核心專家作者，首批走進央視2《商界名家》的專家。
已為世界五百強、行業(yè)龍頭企業(yè)在內的百余家名企提供專業(yè)服務，被譽為名企幕后軍師。代表品牌有新興鑄管新興鋼鐵、中國建材南方水泥、八一鋼鐵、杭蕭鋼構、紅蜻蜓、新光飾品、汪氏蜜蜂園、海天氣體、索契健康、正元智慧、銘成裝飾等。二十余年，為綠城藍城、富春、椰樹、TCL等名企以及地方政府、培訓機構舉辦的各類內訓與公開課講課近萬場，學員數十萬。
著有企業(yè)管理、北大、經濟等著名出版社出版的《品牌大計：公司品牌創(chuàng)建指南》《織網：實效營銷整合訓練》《活路：制造型企業(yè)的品牌征途》《移動互聯網時代打造個人品牌系統(tǒng)課》等著作；發(fā)表專業(yè)文章數十篇，獲教育部國家級視頻精品課程獎。
享有2002首屆中國十大杰出培訓師、2018浙江最美老師”提名獎；2015“管理咨詢行業(yè)”品牌女性；2014鳳凰網“首屆華人講壇網絡盛典影響力人物”等榮譽稱號。

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