《品牌經(jīng)營 — 品牌策略與品牌營銷》

《品牌經(jīng)營 — 品牌策略與品牌營銷》
主講：王程老師
【課程背景】
時代在變化，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，皇帝的女兒也愁嫁啊。經(jīng)歷過長期的底價、粗放式的無品牌拼殺之后，越來越多傷痕累累的中國企業(yè)終于認識到，品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營銷”這張牌，成為企業(yè)家必須長期思考的重要問題。 在激烈的市場競爭中，每一個脫穎而出的企業(yè)家手中無不握有一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹芭谱印薄?除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價值的成功定位也是塑造強勢品牌的關(guān)鍵。一旦找準(zhǔn)了品牌的核心價值，再加上有效的營銷推廣方案，不僅能使企業(yè)在激烈的市場博弈中如魚得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點石成金的神奇效果。得品牌者得天下。誰占據(jù)了它，誰就能在不見硝煙的戰(zhàn)場上取得控制全局的優(yōu)勢，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。 深入探討品牌的實質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來的價值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個性，怎么搭建品牌系統(tǒng)，如何開展品牌營銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進行品牌管理，如何從集團層面、業(yè)務(wù)層面多維度的做好品牌推廣，使品牌長遠發(fā)展，成為百年企業(yè)都是需要努力的方向。
【課程對象】
企業(yè)中高層管理者、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理等
【課程收益】
系統(tǒng)理解品牌營銷重要性和必要性
系統(tǒng)理解品牌的內(nèi)涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化
熟練掌握品牌表達的幾個問題，建立用戶心智
熟練掌握品牌營銷三大主要方法
系統(tǒng)掌握品牌營銷的方法論（五問）
理解傳統(tǒng)企業(yè)如何插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀
系統(tǒng)理解9大互聯(lián)網(wǎng)思維及應(yīng)用
系統(tǒng)掌握7大互聯(lián)網(wǎng)營銷方法及案例分享
系統(tǒng)掌握打造卓越客戶服務(wù)的方法
系統(tǒng)理解6大0-1精彩實際成功案例（華為、漢能）
【課程時間】
1-2天（6小時/天）
【教學(xué)方式】
專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實戰(zhàn)模擬
【課程提綱】
第一講、品牌認知 – 搭建以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的品牌經(jīng)營體系（共14案例）
案例導(dǎo)入：漢能B2C業(yè)務(wù) - 從0-1快速建立市場品牌（日進10億）
案例導(dǎo)入 – 從0-1案例深度講解
案例思考 – 6大問題系統(tǒng)思考
案例中能得到什么啟示？
案例的成功因素是什么？
企業(yè)價值鏈思維導(dǎo)圖：建立系統(tǒng)品牌經(jīng)營思維
從戰(zhàn)略到執(zhí)行DSTE – 建立戰(zhàn)略品牌經(jīng)營思維
讓每一個品牌都成為戰(zhàn)略驅(qū)動及業(yè)務(wù)有效增長的發(fā)動機
企業(yè)系統(tǒng)價值流程圖及品牌的核心位置
品牌經(jīng)營認知：品牌經(jīng)營者必須建立的10個品牌認知
一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向 （比如李寧重新定位錯誤）
一切品牌皆精準(zhǔn) – 戰(zhàn)略資源精準(zhǔn)投放 （目的/目標(biāo) + 手段/舉措）
一切品牌皆業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動促進銷售 （案例：華為logo演變）
一切品牌皆故事 – 導(dǎo)入場景深入人心
一切品牌皆設(shè)計 – 整合模式策劃入戲
一切品牌皆造勢 – 氛圍營造看你想看
一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內(nèi)涵
一切品牌皆關(guān)聯(lián) – 機制保障先人后己
一切品牌皆系統(tǒng) – 系統(tǒng)布局單點突破
一切品牌皆管理 – 需從語文走向數(shù)學(xué)
品牌經(jīng)營理念：品牌經(jīng)營者必須建立的4個品牌經(jīng)營理念
品牌定位經(jīng)營 – 經(jīng)營中心
品牌服務(wù)戰(zhàn)略 – 戰(zhàn)略引領(lǐng)
品牌服務(wù)業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動
品牌效率優(yōu)先 – 精準(zhǔn)資源
第二講、品牌思考 – 企業(yè)戰(zhàn)略品牌經(jīng)營思考（共14案例）
企業(yè)為什么要重視品牌營銷？
到底什么是品牌？
品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？
案例：品牌與商標(biāo)的案例分析
案例：華為的Logo演變背后的業(yè)務(wù)邏輯和品牌內(nèi)涵
為什么要重視品牌營銷？
到底什么是品牌營銷？
產(chǎn)品市場 vs 資本市場
品牌資產(chǎn) vs 品牌價值
品牌與產(chǎn)品之間到底什么關(guān)系？
產(chǎn)品和品牌有什么區(qū)別？
產(chǎn)品案例、品牌案例
兩者關(guān)注點、區(qū)分點系統(tǒng)圖
品牌優(yōu)勢是產(chǎn)品，企業(yè)持續(xù)的保障
品牌與業(yè)務(wù)之間到底是什么關(guān)系？
企業(yè)的關(guān)鍵成功要素是什么？（幾大驅(qū)動要素，技術(shù)/產(chǎn)品/服務(wù)/品牌？）
品牌與業(yè)務(wù)之間如何構(gòu)建端到端流程？（職能、經(jīng)營？）
品牌與業(yè)務(wù)之間如何形成互鎖關(guān)系？（考核指標(biāo)捆綁）
產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、品牌之間三者互鎖邏輯關(guān)系圖？
產(chǎn)品力、品牌力、銷售力三位一體
產(chǎn)品戰(zhàn)略之用戶鏈條全流程
產(chǎn)品戰(zhàn)略之階段性品牌賦能
產(chǎn)品、品牌、業(yè)務(wù)環(huán)形架構(gòu)
第三講、品牌框架 – 品牌經(jīng)營過程系統(tǒng)思考維度（共16案例）
品牌表達 – 構(gòu)建一流行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌
品牌表達方法論之規(guī)模表達（3案例）
品牌表達方法論之速度表達（2案例）
品牌表達方法論之領(lǐng)導(dǎo)表達 （5案例）
品牌建設(shè) – 核心品牌建設(shè)三段論
三段論：定位、場景、符號
定位 – 案例分析 （3案例）、場景 – 案例分析 （4案例）、符號 – 案例分析 （6案例）
完整案例分析：華為運營商BG業(yè)務(wù)三段論系統(tǒng)案例分析
完整案例分析：五糧液黃金酒從0-1品牌策劃案例 - 七劍取天下
第一劍：市場調(diào)研及營銷定位
第二劍：取個好名字
第三劍：長個好樣子
第四劍：做個好包裝
第五劍：給個購買理由
第六劍：下達消費命令
第七劍：定一個三方滿意價格
案例過程詳細分析及結(jié)果研討、復(fù)盤、方法論提煉
品牌通路 – 品牌傳播通路建設(shè)及案例分析
傳統(tǒng)媒體下的品牌建設(shè)與推廣
傳統(tǒng)媒體主要包括哪些
傳統(tǒng)媒體案例：漢能薄膜集團華北區(qū)域公司傳統(tǒng)媒體規(guī)劃案例（快速0-1搶占B2C光伏市場）
新媒體下的品牌建設(shè)與推廣
新媒體主要包括哪些
新媒體案例：漢能630青島招商大會品牌傳播及實踐 （P1048）
事件營銷 – 特定事件的品牌建設(shè)與推廣、預(yù)判時機 + 把握機遇
思維：整合+模式+策劃
案例分析：
杜蕾斯經(jīng)典案例分享（蹭熱點經(jīng)典，源源不斷成話題）
三一集團起訴美國總統(tǒng)奧巴馬事件營銷品牌傳播
三一智利救援，實現(xiàn)海外市場份額點到面的突破
三一日本福島核輻射救援，彰顯三一品牌內(nèi)涵
整合營銷傳播
綜合性應(yīng)用，海陸空全方位轟炸
整合營銷傳播案例：漢能薄膜集團多元業(yè)務(wù)整合營銷傳播
品牌傳播 – 品牌傳播黃金思維模型及應(yīng)用
品牌營銷金三角
品牌定位、品牌特性、價值主張
案例分析：華為運營商BG業(yè)務(wù)
案例分析：華為消費者業(yè)務(wù)BG業(yè)務(wù)
品牌營銷POM方法論
P – 個人感知、O – 他人評價、M – 企業(yè)營銷
品牌傳播黃金思維模型 – 品牌傳播六部曲
為啥說 – 價值觀為基礎(chǔ)，領(lǐng)導(dǎo)力為根本
對誰說 – 目標(biāo)客戶是誰，明確目標(biāo)受眾
說什么 – 價值主張價值訴求及價值宣傳
如何說 – 直接說、間接說雙輪呈現(xiàn)方式
在哪說 – 三位一體 360 度無死角傳播
怎么樣 – 目標(biāo)驅(qū)動，結(jié)果導(dǎo)向，復(fù)盤制
案例分析
三一集團走向海外品牌傳播 - 市值借勢過千億，份額突破 P662
華為全球化里程碑案例分享（3案例：早期、中期、當(dāng)期）
華為農(nóng)村包圍城市及海外市場品牌傳播 – 早期
華為海外全球市場突圍 – 華為“東方快車”巡回展活動 P714
品牌應(yīng)用 – 不得不清晰知曉的三個要素
時效性
0-1階段、1-N階段、N-X階段
行業(yè)性
B2B行業(yè)、B2C行業(yè)、B2G行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)
實操性
理論實踐、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果驅(qū)動
案例分析
0-1案例分析：漢能B2C家庭光伏業(yè)務(wù)如何從0實現(xiàn)品牌突破
0-1案例分析：漢能B2B工商業(yè)屋頂業(yè)務(wù)如何從0實現(xiàn)品牌突破
1-N案例分析：華為如何借助東方快車實現(xiàn)海外市場大規(guī)模突破
N-X案例分析：海林集團如何從品牌維度實現(xiàn)服裝轉(zhuǎn)型升級
品牌識別 – 企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS
CIS簡介、介紹
理念識別 —— Mind Identity（MI） – 精神層面
行為識別 —— Behavior Identity(BI) – 行為層面
視覺識別 —— Visual Identity（VI ）– 視覺層面
案例分析：星巴克CIS案例分析
案例分析：華為VI視覺識別系統(tǒng)
第四講、品牌經(jīng)營 – 品牌管控體系建設(shè)及全方位品牌經(jīng)營規(guī)劃（共6案例）
企業(yè)市場品牌管控條線工作框架
品牌的力量
品牌市場體系建設(shè)規(guī)劃
品牌建設(shè)對組織管控的訴求
品牌市場管控條線職責(zé)落地現(xiàn)狀
品牌市場管控條線工作計劃
品牌市場管控條線KPI落地現(xiàn)狀
待辦事宜及跟進計劃
戰(zhàn)略品牌理念：企業(yè)必須建立的品牌認知
什么是戰(zhàn)略品牌及戰(zhàn)略品牌的意義
企業(yè)全方位品牌經(jīng)營思維導(dǎo)圖
企業(yè)品牌 （面向社會、政府、公眾、媒體等）
案例分析：華為、萬達、星巴克、漢能
產(chǎn)品品牌 （面向消費者 - 價值、解決、痛點）
案例分析：華為5G、華為Cloud云計算、華為芯片
雇主品牌 （大學(xué)？文化？員工成長？職業(yè)發(fā)展？）
案例分析：華為、騰訊、三一
老板品牌（影響力、精神領(lǐng)袖）
案例分析：華為-任正非、華為-余承東、萬達-王健林、騰訊-馬化騰
公共關(guān)系品牌 （社會參與、公益活動、中小學(xué)等）
案例分析：恒大-公益、華為-默默無聞多次救援、TJ電視臺公共關(guān)系
全方位品牌經(jīng)營思維回顧與總結(jié)
復(fù)盤全方位品牌經(jīng)營的目的與意義
六大品牌之間的關(guān)系、關(guān)聯(lián)與邏輯
案例分析：某油田集團、華為集團
第五講、品牌營銷 – B2C行業(yè)品牌營銷模式及實踐（共6案例）
B2C品牌營銷大體檢
品牌應(yīng)用三要素、品牌傳播黃金思維模型六部曲、品牌建設(shè)方法論
案例分享 – 試錯篇：漢能戶用光伏B2C業(yè)務(wù) - 從0到1快速突破，快速招商3000家，成為光伏行業(yè)黃埔軍校
B2C品牌營銷方法論
直銷模式
團隊組織、業(yè)務(wù)組織
傳統(tǒng)媒體+新媒體+事件營銷三位一體
案例：漢能光伏農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)品牌推廣分析
渠道模式
渠道布局：一縣一經(jīng)銷、一鎮(zhèn)一分銷、一村一代表
渠道扶持：招商、扶商、督商
品牌造勢：搶購會、訂購會、促銷會
案例分享–經(jīng)驗篇
案例：B2C品牌營銷 - 市場活動及經(jīng)銷商方案設(shè)計
復(fù)制：各省公司全面復(fù)制成功的B2C品牌營銷經(jīng)驗，全國快速推進
案例分享-招商篇：B2C渠道開發(fā)及品牌營銷 - 經(jīng)銷商渠道開發(fā)及品牌造勢落地
案例分享–整合篇：B2C品牌整合營銷傳播 – 漢能東北區(qū)業(yè)績從倒數(shù)3進入前3
系統(tǒng)案例–區(qū)域篇：B2C整合品牌營銷方法論 - 市場品牌策劃及落地
市場分析與市場調(diào)研
經(jīng)銷商渠道模式建設(shè)
利益共同體的政策及機制
利益共同體的價值訴求分析
渠道銷售政策、激勵政策、支持政策
投資分析收益模型
市場推廣與品牌建設(shè)策略
市場推廣策略
區(qū)域常態(tài)活動
案例分享 – 督商篇：常態(tài)化品牌活動 – 標(biāo)準(zhǔn)化品牌運營落地手冊
案例分析：某汽車集團品牌策劃全方案
企業(yè)的品牌現(xiàn)狀分析、品牌傳播之媒體分析、品牌規(guī)劃與品牌策略
案例分析：華為手機品牌營銷 – 從貼牌到全球一流高端品牌之品牌密碼
那些年我們「吹過的?！苟紝崿F(xiàn)了嗎
華為手機品牌高端化核心里程碑分析
華為手機品牌營銷密碼深度復(fù)盤解讀
市場評估到營銷活動效果評估流程圖
華為手機雙品牌續(xù)引領(lǐng)全球高端市場
第六講、品牌營銷 – B2B行業(yè)品牌營銷模式及實踐（共6案例）
B2B品牌營銷大體檢
品牌應(yīng)用三要素
品牌傳播黃金思維模型六部曲
品牌建設(shè)方法論
案例導(dǎo)入：“好屋頂，找漢能“新業(yè)務(wù)及全國巡演方案呈現(xiàn)實踐案例 業(yè)務(wù)策略 + 戰(zhàn)略布局 + 業(yè)務(wù)從0-1為導(dǎo)向品牌經(jīng)營
「與漢能同行，攜手共贏」活動的目的與策略
新業(yè)務(wù)部署與決策 – 營銷金思角
基于「營銷方法論」利益共同體分析訴求
基于「利益共同體訴求」建立三位一體的推廣策略
全國「好屋頂、找漢能」全國巡演活動
三位一體的大幅度的品牌宣傳及活動推廣
品牌活動后的項目跟進、戰(zhàn)略合作、協(xié)議落地
B2B品牌營銷方法
事件營銷 + 會議營銷
協(xié)會推廣 + 展會營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷 + 媒體營銷
案例分享：漢能BIPV市場整合營銷品牌傳播
案例分享：華為全球化品牌建設(shè)與市場推廣 企業(yè)價值鏈角度系統(tǒng)分析 + 業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的全面分析
戰(zhàn)略維度 – 全球化的戰(zhàn)略思考及戰(zhàn)略布局
業(yè)務(wù)維度 – 全球業(yè)務(wù)拓展思路及進入路徑布局
品牌維度 – 結(jié)合戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)導(dǎo)向，分階段品牌布局
管理維度 – 管理上建立品牌，包括研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)、體系、服務(wù)
實施路徑 – 結(jié)合如上分析，如何全維度的制定分階段的工作部署
結(jié)果復(fù)盤 – 復(fù)盤機制，戰(zhàn)略修正，逐步迭代，持續(xù)優(yōu)勢，領(lǐng)先發(fā)展
第七講、品牌營銷 – 互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷方法（共22案例）
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀
9大互聯(lián)網(wǎng)思維研討及案例分享
極致思維：好產(chǎn)品會說話，好文章會走路；《三雙鞋》
粉絲思維：粉絲是用戶的一部分，而用戶不是
眾幫思維：八戒網(wǎng)，堅持10年熬出頭
迭代思維：成熟一個做一個，做一個發(fā)育另外一個；《重新定義公司》
免費思維：主產(chǎn)品免費，副產(chǎn)品收費；《免費》
入口思維：流量思維+流量池思維
開放思維：非線性 ；《大數(shù)據(jù)》
屌絲思維：不是窮，是思維方式，得屌絲者得天下—人口紅利存在
平臺思維：淘寶、京東、拼多多
7大互聯(lián)網(wǎng)營銷方法研討及案例
品牌流量 + 裂變營銷
微信營銷 + 事件營銷
數(shù)字廣告 + 直播營銷 + 跨界營銷
案例分析：小米互聯(lián)網(wǎng)營銷、美團互聯(lián)網(wǎng)營銷、拼多多互聯(lián)網(wǎng)營銷
第八講、品牌思維：品牌經(jīng)營者必備的6大思維模型（共6案例）
戰(zhàn)略思維：服務(wù)戰(zhàn)略的品牌經(jīng)營體系
哲學(xué)思維：賦予故事與內(nèi)涵，察人性
場景思維：做你所想，想你所做
感動思維：先感動自己后感動他人
關(guān)聯(lián)思維：設(shè)關(guān)聯(lián)口碑傳播裂變
設(shè)計思維：一切品牌皆策劃設(shè)計
動態(tài)思維：一切都是動態(tài)的

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