贏在客戶體驗-“3”微服務體系設計
? 服務經濟：未來30年不是力量的競爭、不是肌肉的競爭，甚至不是知識的競爭，而是服務別人能力的競爭，是體驗的競爭——馬云（2017年中國IT峰會）

? 客戶導向：在產品高度同質化及快速迭代更新的今天，客戶必須作為企業(yè)最重要的“資產”來管理，客戶的體驗決定企業(yè)經營的成敗。而服務則是每個行業(yè)得以體現(xiàn)差異化、個性化的核心競爭力。

? 體驗管理：在給客戶提供服務的全過程中，客戶往往抱怨平庸的服務沒有印象，甚至只關心營銷指標，根本不懂我們的需求。因此，從客戶的視角、競爭的視角和行業(yè)最佳的視角重新審視服務質量，打造極致體驗服務體系模式，樹立獨特的品牌形象，才能保持競爭優(yōu)勢，獲取客戶資源。

? 服務設計：通過“3”微服務體系設計（服務細節(jié)的微設計，業(yè)務流程的微優(yōu)化、營銷場景的微創(chuàng)新），由點到線到面，給客戶帶來超越期待的服務感知，最終成為企業(yè)的忠誠客戶。


? 創(chuàng)新服務細節(jié)（點）：

R 服務設計：學習國內外優(yōu)秀服務設計思維和服務管理創(chuàng)新模式，以客戶視角重新審視服務流程，創(chuàng)新服務體驗，引領服務變革。

R 體驗解讀：根據(jù)客戶需求創(chuàng)新四大峰值體驗，欣喜時刻、認知時刻、榮耀時刻和連接時刻， 通過用心的設計、走心的準備，讓客戶感受服務的差異和誠意，最終成為忠誠客戶。

R 細節(jié)打磨：客戶體驗全過程的峰值時刻，洞悉客戶期待，界定每個接觸點的客戶滿意要素，以細節(jié)服務滿足客戶的期待。

? 優(yōu)化服務流程（線）：

R 客戶體驗圖：關注客戶全流程體驗，明確常規(guī)服務場景、棘手服務場景、活動服務場景等峰值時刻，細化服務標準，預測服務失誤點，設計驚喜服務峰值點，讓客戶感受個性化的有溫度的完美體驗。

? 萃取服務營銷經驗（面）：

R 客戶關系：理解客戶關系發(fā)展4個階段，相識、相知、相信、相伴，運用高端客戶服務營銷四步法，開發(fā)高端客戶并深度的持續(xù)維護。同時萃取各類高端客戶營銷創(chuàng)新場景中的關鍵點，整理服務營銷成功案例集，傳承企業(yè)服務營銷精髓。




課程大綱

第1模塊：細節(jié)微設計、流程微優(yōu)化

第一講 變革之道、體驗經濟

問題：近年服務業(yè)有什么變化？難點在哪里？

一、體驗時代、認知壁壘（知識點）

1、經濟轉型

2、社會進步

3、技術更迭

案例分享：上海地鐵服務升級、重慶燃氣服務管家 、深圳平安銀行

二、體驗改進、營收增長（工具）

導入：市場損害模型（Market Damage Model）

1、營收損失量化分析

2、有效解決提升價值

3、積極聽取提升價值

4、預防補救量化分析

小組練習：運用MDM工具結合本行業(yè)現(xiàn)狀分析因為體驗不佳造成的客戶不滿或流失營收影響



第二講 細節(jié)優(yōu)化、體驗管理

一、細節(jié)優(yōu)化、峰值管理（知識點）

導入：峰值時刻管理理論

1、峰值時刻、細節(jié)管理

案例導入：雷克薩斯“首因效應-美好印象-重要決定‘’

2、了解所需，把握多變

案例導入：大港旺寶國際酒店“沒有給客戶留下深刻印象和美好回憶的是零服務”

3、“自作主張”、超期待越

案例導入：海底撈16字服務文化“有求必應、噓寒問暖、無微不至、小恩小惠”

二、夯實標準、服務質量管理（知識點）

導入：服務質量考核標準模型（SERVQUAL）

1、有形度 2、專業(yè)度 3、反應度 4、同理度 5、可靠度

小組練習：運用SERVQUAL標準，結合現(xiàn)場重點服務崗位制定考核量化標準



第三講 流程創(chuàng)新、體驗設計

一、服務流程、觸點確定

1、9大峰值時刻

2、3大關鍵觸點

二、需求分析、體驗設計（知識點+工具）

問題導入：什么樣的體驗客戶會傳播？從客戶進入到離開有哪些正面體驗和負面體驗？

1、正面體驗

2、負面體驗

3、服務設計

小組練習：運用KANO模型以及客戶感知4大成本，結合常規(guī)業(yè)務場景圖填寫表格

三、溫度服務、滿足期望（案例+知識點+工具）

1、感官體驗

案例分享：咖啡銀行、 亞朵酒店的書吧大堂、綠城售房部美學生活館

2、關聯(lián)體驗

案例分享：暖心茶、百寶小推車

3、行動體驗

案例分享：沙漏計時、升級體驗、

4、情感體驗

案例分享：特殊人群的特殊關懷（獨居老人、孕婦、殘疾人士）

5、價值體驗

案例分享：某樓盤新婚夫婦接房體驗

小組練習：運用客戶全景體驗圖：（Map of Customer Experience）MCE客戶全景體驗圖，選擇棘手業(yè)務場景繪制客戶體驗圖，設計卓越服務體驗。



第四講 極致服務、體驗創(chuàng)新

問題導入：成功策劃并組織一場主題活動，有哪些難點？（客戶參與度不高、積極性不強、活動體驗不深刻、體驗效果并不好）

一、峰值體驗、超越期待（知識點+案例）

1、欣喜時刻：用心設計，超乎尋常

案例分享：VIP生日客戶的特別祝福

2、認知時刻：

案例分享：鐘表愛好者現(xiàn)場組裝活動

3、榮耀時刻：

案例分享：心愿存折、時光印記

4、連接時刻

案例分享：青春記憶.最美夕陽

二、場景體驗、設計創(chuàng)新

1、活動對象

2、主題選擇：親子、情侶、節(jié)日、興趣、講座

課后練習： 5W2H模板策劃近期主題活動，活動中設計4大峰值時刻，提升活動的參與性和互動性。（課后作業(yè)）



本章收獲：

1、測量客戶體驗對營收影響，認識提高體驗勢在必行；

2、完善服務重點崗位服務細節(jié)標準；

3、優(yōu)化服務典型場景、棘手場景流程；預防體驗痛點、創(chuàng)新體驗驚喜點，給客戶下有溫度的服務印象。

4、打造豐富多彩時刻，設計各類活動中的峰值體驗。

書籍推薦：

1、《細節(jié)決定體驗-客戶體驗全流程設計》

2、《行為設計學-打造峰值體驗》



第二模塊：營銷微創(chuàng)新（醫(yī)美、房地產、百貨、家居、教育等行業(yè)）

案例導入：客戶服務營銷創(chuàng)新：客戶關系管理4步曲

1、相識：信息收集

2、相知：服務營銷

3、相信：專業(yè)推薦

4、相伴：深入維護

復盤工具：高端客戶成功開發(fā)4步法

第一講 客戶相識：信息全搜集（工具）

一、高端客戶分類

1、私企業(yè)主

2、企業(yè)高管

3、政府公務員

4、高校教師

5、職場精英

二、高端客戶畫像

1、基礎屬性

2、行為屬性

3、社會屬性

小組練習：填寫已經成功開發(fā)的高端客戶信息畫像



第二講 客戶相知：服務拼感動（知識點+工具+案例）

一、細節(jié)看性格

1、熱情型客戶

1）表達方式：滔滔不絕

2）表達習慣：喜歡閑聊

3）思維邏輯：在乎感覺

4）溝通要點：贏在關系

2、謹慎性型客戶

1）行為方式：擅長分析

2）表達習慣：謹言慎行

3）思維邏輯：關注細節(jié)

4）溝通要點：贏在專業(yè)

3、主見型客戶

1）行為方式：自我中心

2）表達習慣：果斷直接

3）思維邏輯：掌控主導

4）溝通要點：贏在速度

4、溫和型客戶

1）行為方式：善于傾聽

2）表達習慣：委婉寬容

3）思維邏輯：反復考慮

4）溝通要點：贏在放心

二、細節(jié)讀心理

1、求實心理應對：講究實用、保證成交

2、求新心理應對：追求創(chuàng)新、饑餓成交

3、求名心理應對：強調匹配、直接成交

4、求廉心理應對：計算優(yōu)惠、從眾成交

5、偏好心理應對：喜歡分析、選擇成交

小組練習：結合客戶性格色彩分析工具，初步分析高端客戶交流中表現(xiàn)的性格特征以及決策心理

三、服務拼感動

1、客戶本人的關懷（健康與喜好）

案例分享：高知分子獨居老人的健康關心；糖尿病患者的關心；悅讀會的策劃

2、客戶家人的感動（父母與子女）

案例分享：父親重病就醫(yī)專家號、兒子生日的肖像畫；

3、企業(yè)發(fā)展的助力（經營與變革）

案例分享：民營企業(yè)主發(fā)展、當?shù)匦畔⑵脚_的搭建

小組討論：高端客戶服務營銷過程中的關鍵突破是什么？



第三講 客戶相信：專業(yè)化疑慮（案例+工具）

一、隱性需求分析

1、個人需求

2、家庭需求

3、企業(yè)需求

二、購買行為模型

1、復雜購買行為

2、降低失調購買行為

3、習慣性購買行為

4、尋求多樣性購買行為

三、組合定制方案

1、基本款

2、升級款

3、尊享款

4、延伸款

四、疑慮化解4法

1、同業(yè)比較收益：分析差異點

2、個人舊知局限：逐條細講解

3、熟人關系阻礙：服務更個性

4、臨門一腳顧慮：案例說服力

小組討論：客戶購買隱性需求、決策類型、營銷策略、產品組合及如何化解高端客戶對產品及服務的疑慮？



第四講 客戶相伴：服務無止境（案例+工具）

問題：客戶是我們的忠誠客戶嗎？如何判斷客戶的忠誠類型？

一、忠誠客戶判斷

1、忠誠的類型

2、許諾型忠誠行為

二、服務無止境

1、履行產品承諾

2、推薦新推產品

3、提供超值服務

小組練習：案例復盤，思維導圖復盤該客戶成功營銷全過程的關鍵點，并就客戶關系服務營銷四步法做詳細描述。

小組總結：高端客戶五大人群服務營銷創(chuàng)新案例集

三、新客戶尋求突破

1、判斷現(xiàn)狀關系

2、羅列發(fā)展阻礙

3、設計下步計劃

4、全面制定方案

本章收獲：

1、認知客戶關系4階段，判斷當下客戶關系特點，并逐步搜集完善客戶信息。2、識別客戶8類風格，分析客戶決策心理，洞察客戶個性需求點，創(chuàng)新服務極致體驗，初步建立客戶關系。

3、全面分析客戶需求，判斷客戶決策類型、制定營銷策略，定制解決方案，掌握化解疑慮4法，突破客戶關系瓶頸，成交達成，建立客戶信任關系，不斷持續(xù)提供增值服務，發(fā)展客戶為許諾忠誠型客戶（許諾忠誠客戶保留時間最長）；

4、復盤服務營銷全過程的關鍵點，制作高端客戶服務營銷創(chuàng)新案例導圖，輸出經典案例集。

書籍推薦：

1、《銷售中的心理學》

2、《客戶滿意度及忠誠度測評手冊》

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