《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒多久，競爭對手就開始模仿，如何才能贏得競爭？

國產(chǎn)老品牌，如何突破消費者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機？

如何選擇細(xì)分市場，開創(chuàng)一個新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質(zhì)化競爭加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競爭對手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵性問題。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從營銷發(fā)展變化、用戶需求洞察、用戶體驗管理、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

• 系統(tǒng)了解用戶和營銷發(fā)展變化
• 幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶
• 精準(zhǔn)洞察用戶需求痛點
• 全方位做好用戶管理
• 構(gòu)建品牌競爭力、筑高品牌價值

【課程特色】

• 內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系
• 深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，助力學(xué)員輕松吸收
• 實操性強：結(jié)合實戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識轉(zhuǎn)化為實際操作能力

【課程對象】

企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【課程時間】

1天（6小時/天）

【課程大綱】

1. 我們真的了解用戶嗎？
2. 用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異

• 對于“需求”的理解，存在差異
• 對于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

1. 用戶的消費心理和需求發(fā)生巨大變化

• 社會變遷：不同時代背景下的消費特征差異
• 需求層次升級：馬斯洛需求層次理論
• 群體差異：不同群體的消費需求差異
• 需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關(guān)鍵
• 需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異
• 用戶對于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

1. 企業(yè)營銷觀念的歷史變遷：

• 最初的營銷理念：生產(chǎn)導(dǎo)向
• 第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向
• 第二次演變：銷售導(dǎo)向
• 第三次演變：顧客導(dǎo)向
• 第四次演變：社會營銷導(dǎo)向

1. 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的重要性
2. 我們究竟要做怎樣的生意

• 從需求痛點出發(fā)
• 找準(zhǔn)細(xì)分市場機會
• 精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群

1. 精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶的重要性
2. 目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

• 真正的細(xì)分市場，是有著相似需求和利益的一群人

1. 細(xì)分市場正確與否，決定成?。?/li>

• 要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細(xì)分市場

1. 目標(biāo)用戶如何細(xì)分：

• 原點人群（關(guān)鍵所在）
• 核心人群
• 周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進入中國市場時，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點界定和原點人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場推廣進展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系? ?是怎樣的？

1. 企業(yè)應(yīng)回到消費場景來思考和解決問題

• 做產(chǎn)品：要回到真實的使用場景
• 做品牌：要回到客戶購買場景
• 做用戶：要回到心理場景

1. 如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶？
2. 我們知道顧客是怎么想的嗎？

• 顧客心智五大規(guī)律
• 顧客認(rèn)知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識判斷
• 顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達(dá)
• 穿透顧客心智的六大競爭原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

1. 我們知道顧客的購買理由是什么嗎？

• 解決基本需求VS完成某種任務(wù)

1. 和對手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

• 企業(yè)視角VS顧客視角
• 認(rèn)知大于事實
• 與眾不同，勝過更好：同質(zhì)競爭時代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

1. 如何做好顧客調(diào)研：

• 我們能否通過調(diào)研來解決上述問題？
• 認(rèn)知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認(rèn)知中找問題，到顧客認(rèn)知中找答案。

工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法

情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談有何本質(zhì)上的區(qū)別？對于您的日常工作

有何啟發(fā)？

1. 如何做好用戶管理？
2. 從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

• “得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發(fā)

1. 從單向傳播到“和用戶互動相生”

• KANO模型：設(shè)計產(chǎn)品功能的優(yōu)先級
• MVP：讓產(chǎn)品快跑起來，快速迭代
• 產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略
• 峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計時，要考慮峰值和終值（宜家案例）
• 用戶體驗地圖：全流程梳理用戶體驗問題，改進產(chǎn)品

1. 品牌建設(shè)究竟該如何做？
2. 差異化定位

• 對接需求
• 競爭思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨特價值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價值倍增。

工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析

1. 獨特價值主張

• 事實主張
• 認(rèn)知主張
• 情感主張
• 價值觀主張

工具方法：品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代

情景演練：請指出上述各價值主張的特點，并舉例說明。

1. 品牌傳播

• 從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請舉例說明。

1. 品牌資產(chǎn)積淀

• 更廣范圍的品牌認(rèn)知
• 品牌的差異化識別
• 積極的認(rèn)同感
• 強烈的忠誠度

工具方法：品牌價值體系、品牌資產(chǎn)模型

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