《營銷定位與策略選擇》

營銷定位與策略選擇
課程背景：
本課程內(nèi)容力圖反映中國頂級營銷管理者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，如何以全新的視野和系統(tǒng)方法研究顧客的價(jià)值觀念及其購買行為的變化，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭的演化規(guī)律，以科學(xué)與創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足目標(biāo)顧客的實(shí)戰(zhàn)需求，實(shí)現(xiàn)組織的營銷目標(biāo)。
課程收益：
本課程提供給學(xué)員的是一整套有關(guān)成功營銷的“腦力運(yùn)動(dòng)器”，“出汗”是唯一能使你從中獲益的學(xué)習(xí)要求。
●營銷任務(wù)的“邊界”在哪里？同樣作為營銷者，你與CEO的思維重點(diǎn)應(yīng)有什么不同？
●作為帶兵打仗管理者，你應(yīng)該具備怎樣的意識和素質(zhì)才能做好營銷工作？
●都說要追逐“紅利”，營銷的機(jī)會(huì)在哪里？如何分析新的利潤源？
●戰(zhàn)略和策略之間的橋梁靠“定位”來建立，如何確定企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場定位？并最終制定出市場制勝戰(zhàn)略？
●都說要學(xué)會(huì)“救火”，在獲取現(xiàn)金流的過程中如何實(shí)施營銷策略或打法？
課程人數(shù)：50人
課程時(shí)間：2-4天，6小時(shí)/天
課程對象：中級管理者、初級管理者、營銷人員，也適合所有希望提升營銷思維的人；
課程風(fēng)格：生動(dòng)有趣、深入淺出、案例豐富、邏輯性強(qiáng)、實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格；
課程大綱：
第一講：營銷管理概論
一、營銷管理的對象
品牌的含義
二、營銷管理的位置
1.戰(zhàn)略學(xué)者的傳統(tǒng)框架
2.符合邏輯的現(xiàn)代框架
STEEP模型
五力分析模型
安索夫矩陣
波士頓矩陣
價(jià)值鏈模型
三、營銷管理的目的
1.顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
2.顧客滿意的實(shí)現(xiàn)
四、營銷管理的內(nèi)容
1.動(dòng)態(tài)的營銷管理
2.十指營銷
3.營銷管理的過程
第二講：營銷定位地圖
一、呼喚營銷定位的框架
1.競爭導(dǎo)向時(shí)代來臨
2.競爭優(yōu)勢核心特征
3.競爭優(yōu)勢形成路徑
4.呼喚營銷定位框架
二、創(chuàng)建營銷定位的框架
1.回顧前人的研究成果
“手段-目的鏈”理論
2.營銷定位瓶模型
三、目標(biāo)客戶差異化選擇
1.評估細(xì)分市場
2.確定目標(biāo)市場
3.細(xì)分目標(biāo)市場
四、西南航空公司的案例
1.五力模型分析
2.價(jià)值鏈的分析
3.定位地圖分析
五、多樣的營銷定位地圖
1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位
2.海爾品牌的服務(wù)定位
3.沃爾瑪商場價(jià)格定位
4.星巴克咖啡體驗(yàn)定位
5.尊尼獲加溝通的定位
6.振華港機(jī)的產(chǎn)品定位
第三講：營銷定位決策
一、定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容
1.定位點(diǎn)是顧客的感受
2.屬性定位點(diǎn)部分有效
3.形象代言人匹配定位
4.不同產(chǎn)品不同定位
5.價(jià)值定位增加價(jià)值
二、定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
1.定位于客戶關(guān)注需求
2.定位于明顯競爭優(yōu)勢
三、定位點(diǎn)的選擇數(shù)量
1.屬性定位點(diǎn)的規(guī)劃數(shù)量
2.利益和價(jià)值定位點(diǎn)數(shù)量
四、定位點(diǎn)的選擇范圍
1.利益定位點(diǎn)的選擇范圍
2.價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍
3.屬性定位點(diǎn)的選擇范圍
五、定位點(diǎn)的選擇過程
1.定位點(diǎn)選擇過程模型圖
2.定位點(diǎn)選擇多維感知圖
第四講：營銷定位實(shí)現(xiàn)
一、營銷要素組合的內(nèi)容
1.眾說紛紜的諸多觀點(diǎn)
2.回歸我們的基本看法
二、依定位進(jìn)行要素組合
第五講：依定位制定產(chǎn)品策略
一、產(chǎn)品組合的基本要素
1.菲利普科特勒的歸納
2.馬克E佩里的改進(jìn)
3.產(chǎn)品規(guī)劃的最基本要素
二、產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容
1.產(chǎn)品規(guī)劃的核心利益
2.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃
3.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃
4.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃
三、依定位選擇產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品規(guī)劃的具體過程
2.產(chǎn)品規(guī)劃的應(yīng)用模型
3.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃
4.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃
5.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃
第六講：依定位選擇服務(wù)策略
一、服務(wù)規(guī)劃的基本要素
1.服務(wù)業(yè)的分類簡表
2.多維度的服務(wù)分類
3.服務(wù)和產(chǎn)品的協(xié)同
4.服務(wù)規(guī)劃基本要素
二、服務(wù)規(guī)劃的具體內(nèi)容
1.核心服務(wù)
2.附加服務(wù)
3.服務(wù)組合
4.服務(wù)流程
三、依定位進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃
1.服務(wù)規(guī)劃的過程
2.服務(wù)規(guī)劃的模型
3.服務(wù)規(guī)劃的案例
第七講：依定位選擇價(jià)格策略
一、價(jià)格規(guī)劃的基本要素
二、依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃
1.價(jià)格規(guī)劃的具體過程
2.價(jià)格規(guī)劃的應(yīng)用模型
3.利益相關(guān)決定價(jià)格值
三、應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)具體對策
1.非價(jià)格策略應(yīng)對
2.價(jià)格策略應(yīng)對
第八講：依定位選擇渠道策略
一、營銷渠道的基本要素
1.渠道的長度設(shè)計(jì)
2.渠道的寬度設(shè)計(jì)
3.渠道的廣度設(shè)計(jì)
4.渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
5.渠道的管理規(guī)劃
二、全渠道營銷組合類型
1.全渠道營銷革命來臨
2.全渠道銷售整合策略
3.全渠道營銷組合策略
三、依定位進(jìn)行渠道組合
1.渠道規(guī)劃的具體過程
2.渠道規(guī)劃的應(yīng)用模型
3.增加銷售的關(guān)鍵問題
第九講：依定位選擇信息策略
一、信息溝通的基本要素
1.營銷溝通的信息內(nèi)容（說什么）
2.營銷溝通的信息渠道（如何說）
二、依定位進(jìn)行信息溝通
1.信息規(guī)劃的具體過程
2.信息規(guī)劃的一般模型
3.信息規(guī)劃的詳細(xì)步驟

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