PM-011-產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃V5.0

|課時：12小時（2天） |
|產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃 |


|前 言 |


企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才
能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的
產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，
您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，
應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市
場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃
方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦
袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管
理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、
組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

|課程特點 |


□
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供
了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法
，是一套真正的“組合拳”。

□
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，
幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。

□
全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，
切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

□ 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

□
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享
，拓展學(xué)員視野和思路。

|課程收獲 |


□ 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

□ 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點

□ 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

□ 學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗

□ 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

□ 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具



|課程對象 |



企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、
項目經(jīng)理等。
|課程大綱 |


1. 市場管理概述
□ MM（市場管理）是什么
□ MM的使命
□ MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
□ MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
□ MM與市場需求管理流程的關(guān)系
□ MM流程的六大步驟
□ MM流程的三大交付件
□ MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
□ 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
□ 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
□ 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
□ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
□ 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
□ PMT的角色劃分及運作
□ 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3. 理解市場
□ 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
□ 市場評估定義
□ 市場評估：環(huán)境分析
□ 市場評估：競爭分析
□ 市場評估：市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點
? 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
□ 市場評估：公司自身分析
□ 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
□ 市場評估輸出：機會與威脅
□ 市場評估輸出：市場地圖
□ 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
□ 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
4. 市場細(xì)分
□ 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
□ 市場細(xì)分的定義
□ 不同方式下的市場細(xì)分
□ 三維細(xì)分方法
? 客戶特征
? 產(chǎn)品特征
? 利益特征
□ 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
□ 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細(xì)分
5. 組合分析
□ 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
□ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
□ SPAN應(yīng)用舉例
□ 財務(wù)分析工具：FAN
□ FAN應(yīng)用舉例
□ SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
□ 演練：對初選的細(xì)分市場進行組合分析
6. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
□ 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
□ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
□ 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
? 審視營銷目標(biāo)
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標(biāo)
? 關(guān)鍵的前提假設(shè)
? 預(yù)備行動指示
? 技術(shù)生命周期
? 利潤區(qū)
? 價值準(zhǔn)則
? 市場細(xì)分
? 以客戶為中心
? 業(yè)務(wù)設(shè)計
□ 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
? 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
? 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
? 確定細(xì)分市場的價值定位
? 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
? 風(fēng)險評估
□ 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
7. 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
□ 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
□ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
□ 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
? 定義權(quán)重框架
? 確定所有的潛在項目
? 將項目劃分為不同的組
? 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
? 確定項目間的依賴關(guān)系
? 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
□ 整合為公司級的項目清單
□ 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
□ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
□ 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
□ 產(chǎn)品平臺劃分
□ 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
□ 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
□ 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8. 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
□ 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
□ 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
□ 項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
□ 制定項目任務(wù)書（Charter）
□ 產(chǎn)品線的考核
□ TPM(變革進展指標(biāo))評估
■ 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書
9. 流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）
1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

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