第四講：高級(jí)營銷人才的渠道管理能力

第四講：高級(jí)營銷人才的渠道管理能力
提升高級(jí)營銷人才的渠道合作與變革意識(shí)

【課程背景】
營銷的成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰，而營銷人才至關(guān)重要。如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的高級(jí)營
銷人才呢？支離破碎的策劃與技能已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營銷環(huán)境。究竟從哪些方面的培
訓(xùn)入手才能快速提升區(qū)域經(jīng)理的競爭能力呢？我們通過多年國內(nèi)營銷咨詢和培訓(xùn)的實(shí)踐
發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往并不十分清楚自己的區(qū)域經(jīng)理需要什么樣的培訓(xùn)，企業(yè)更多的是認(rèn)為需
要某一方面，或某一點(diǎn)的培訓(xùn)，比如：執(zhí)行能力、計(jì)劃能力、市場開發(fā)技能等。而即使
進(jìn)行了這些方面的培訓(xùn)，但企業(yè)又發(fā)現(xiàn)收效甚微。缺乏系統(tǒng)化的高級(jí)營銷培訓(xùn)課程是企
業(yè)區(qū)域經(jīng)理提升面臨的最大的問題，因?yàn)椴徽撌菆?zhí)行力、細(xì)節(jié)、客戶服務(wù)質(zhì)量、推廣策
略，其成功的背后必須是一套較科學(xué)的管理體系和具備全面思維和現(xiàn)代管理理念的經(jīng)理
人員?！爸淙?，而不知其所以然”是諸多培訓(xùn)效果不好的關(guān)鍵所在。
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诳偨Y(jié)多年培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過多名培訓(xùn)師和咨詢
專家的共同努力，在大量咨詢研究成果的支持下，編制了本套《高級(jí)營銷人才特種訓(xùn)練教
程》。本套課程是國內(nèi)第一套系統(tǒng)化針對(duì)高級(jí)營銷人才的職業(yè)化培訓(xùn)課程。
本課程的直接目的是在3-
6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過對(duì)企業(yè)高級(jí)營銷人才的六項(xiàng)必備能力的特種專業(yè)訓(xùn)練，為企業(yè)培養(yǎng)能
具備戰(zhàn)略性思維能力的高級(jí)營銷人才。受訓(xùn)人員在老師的指導(dǎo)下，掌握作為高級(jí)營銷管
理人員必備的知識(shí)和能力。課程適合于企業(yè)高級(jí)營銷管理團(tuán)隊(duì)的集體學(xué)習(xí)，也適合于個(gè)
人的營銷高級(jí)人才的學(xué)習(xí)。課程采取現(xiàn)場訓(xùn)練、作業(yè)和考試結(jié)合等方法，保證學(xué)習(xí)的質(zhì)
量。

【課程特色】
本教程的最大特點(diǎn)是講師都是從事國內(nèi)多家著名企業(yè)咨詢工作的咨詢師，可以以生動(dòng)
的案例，從更深的高度和更高的層次對(duì)高級(jí)營銷管理人員進(jìn)行提升。課程中老師運(yùn)用了
大量市場管理咨詢實(shí)戰(zhàn)案例、中國市場的研究和值得借鑒的思路與方法。老師本人是有
豐富理論知識(shí)和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合性培訓(xùn)師，課程即從市場營銷管理的理念入手，講
解區(qū)域市場管理的核心思維能力和工作要點(diǎn)，同時(shí)給予學(xué)員一套較完整的銷售管理方法
、工具和路線圖。讓學(xué)員在學(xué)習(xí)后能從實(shí)踐入手，切實(shí)改善銷售管理。當(dāng)然，本課程的
對(duì)象不完全局限于高級(jí)營銷經(jīng)理，對(duì)于中級(jí)經(jīng)理、經(jīng)銷商、企業(yè)的高層營銷管理人員和
基層業(yè)務(wù)人員都具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

【培訓(xùn)收益】
1、樹立作為高級(jí)營銷管理人員的基本形象，掌握基本禮儀；
2、掌握客戶關(guān)系建設(shè)與維護(hù)的基本技能；
3、學(xué)會(huì)如何對(duì)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和制定計(jì)劃，掌握實(shí)用的計(jì)劃與預(yù)算管理工具；
3、掌握市場渠道建設(shè)規(guī)劃、管理，以及渠道變革的應(yīng)對(duì)措施；
5、掌握品牌策劃與推廣基本策略與方法；
6、學(xué)會(huì)如何領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)銷售隊(duì)伍，培養(yǎng)高水平的營銷領(lǐng)導(dǎo)能力。



【培訓(xùn)方式】

課程采用顧問式的培訓(xùn)，在授課中，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行現(xiàn)場溝通和互動(dòng)式
咨詢服務(wù)。主要方式包括專家講授、互動(dòng)對(duì)話、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)


第一章：為什么要構(gòu)建廠商緊密型伙伴關(guān)系

1、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的市場挑戰(zhàn)
競爭激烈化
競爭品牌化
競爭精細(xì)化
競爭微利化
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的六大轉(zhuǎn)型模式
扮演價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)角色
集中細(xì)分渠道
向下游零售終端整合
成為通吃的“巨無霸”
與廠商結(jié)成利益共同體
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，向其它方向發(fā)展
3、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)
構(gòu)建價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢(shì)
建立長期品牌市場占有率
建立快速的市場反應(yīng)與服務(wù)機(jī)制

第二章：如何在渠道中建立市場競爭優(yōu)勢(shì)

1、建立渠道競爭優(yōu)勢(shì)
區(qū)域市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
區(qū)域市場優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略理念
建立區(qū)域市場競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義
2、渠道拓展的六大矛盾
近期銷售業(yè)績與長期發(fā)展的矛盾
銷售渠道與多元化產(chǎn)品分銷的矛盾
區(qū)域市場銷售成本與精耕細(xì)作的矛盾
經(jīng)銷商與自建營銷網(wǎng)絡(luò)的矛盾
促銷投放與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的矛盾
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制與擴(kuò)大市場覆蓋率的矛盾

3、渠道優(yōu)勢(shì)建立的關(guān)鍵要素
區(qū)域市場
核心客戶
終端網(wǎng)絡(luò)
客戶顧問
4、建立渠道優(yōu)勢(shì)的五大原則
目標(biāo)集中原則
攻擊弱者及薄弱環(huán)節(jié)原則
鞏固要塞，強(qiáng)化品牌根據(jù)地原則
掌握大客戶原則
未訪問客戶和用戶為零的原則

5、構(gòu)建經(jīng)銷商的核心競爭能力
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力
品牌建設(shè)與市場推廣能力
配送及服務(wù)能力
資金運(yùn)作能力

第三章：如何進(jìn)行區(qū)域市場的長遠(yuǎn)計(jì)劃

1：區(qū)域市場營銷競爭環(huán)境分析
區(qū)域市場外部環(huán)境分析
行業(yè)及競爭狀況分析
區(qū)域市場消費(fèi)者分析
企業(yè)在區(qū)域市場上的位置分析
區(qū)域市場SWOT綜合分析

2：區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的確定
區(qū)域市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法
區(qū)域市場目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場的選擇
區(qū)域市場銷售渠道模式的選擇
區(qū)域市場品牌推廣戰(zhàn)略的制定
3：區(qū)域市場營銷計(jì)劃的制定
區(qū)域市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容
區(qū)域市場營銷計(jì)劃制定的步驟與方法
區(qū)域市場銷售預(yù)測
區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃
區(qū)域市場市場推廣計(jì)劃
區(qū)域市場人力資源建設(shè)計(jì)劃
4：區(qū)域市場營銷預(yù)算
營銷預(yù)算管理基礎(chǔ)
區(qū)域市場營銷預(yù)算的內(nèi)容
區(qū)域市場營銷預(yù)算的編制
區(qū)域市場營銷預(yù)算的執(zhí)行
5：區(qū)域市場營銷評(píng)估與控制
區(qū)域市場營銷業(yè)績的評(píng)估方法
區(qū)域市場營銷控制思路與方法

第四章：如何做好渠道中品牌策劃與市場推廣

1、品牌策劃的主要步驟與內(nèi)容
品牌現(xiàn)狀分析
品牌目標(biāo)的確定
品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)
品牌內(nèi)涵
品牌識(shí)別
品牌傳播
媒體選擇與投放
品牌管理
2、常用的促銷手段
特價(jià)促銷
贈(zèng)品促銷
聯(lián)合促銷
抽獎(jiǎng)促銷
活動(dòng)促銷
2：區(qū)域市場推廣戰(zhàn)術(shù)
產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)
阻擋對(duì)手的渠道戰(zhàn)術(shù)
消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)
多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)
3：品牌在零售終端的傳播六原則
店頭廣告，精致傳播
店內(nèi)廣告，搶占高點(diǎn)
強(qiáng)勢(shì)終端，品牌為王
終端陳列，生動(dòng)為先
有效促銷，互動(dòng)為本
光亮工程，永不放松

第五章：銷售渠道的深度開發(fā)與管理

1：大賣場渠道的開發(fā)與管理
如何判斷大賣場的經(jīng)營狀況
關(guān)于進(jìn)場費(fèi)
如何與大賣場進(jìn)行談判
大場場的特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略
2：銷售終端策略分析與選擇
選擇銷售終端的判斷標(biāo)準(zhǔn)
銷售終端盈虧計(jì)算方法
產(chǎn)品毛利及本量利分析
產(chǎn)品盈利率分析
3、區(qū)域市場經(jīng)銷商的管理
渠道沖突管理（廠商經(jīng)營目標(biāo)沖突、竄貨、過度競爭等）
價(jià)格保護(hù)
經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)（返點(diǎn)、培訓(xùn)、精神獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等）

經(jīng)銷商評(píng)估（渠道運(yùn)行狀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估，渠道成員貢獻(xiàn)評(píng)估）
經(jīng)銷商支持（市場推廣、技術(shù)服務(wù)、融資、培訓(xùn)等）
4：區(qū)域分支機(jī)構(gòu)及管理模式
區(qū)域機(jī)構(gòu)組織模式（職能型、產(chǎn)品部型、區(qū)域部型）
分公司制管理模式
辦事處制管理模式
平臺(tái)制管理模式
5、費(fèi)用管理與業(yè)績?cè)u(píng)估
營銷費(fèi)用的預(yù)算與控制
營銷業(yè)績的KPI評(píng)估方法及應(yīng)用
案例分析：中國家電業(yè)主要銷售模式分析
聯(lián)想經(jīng)銷商一體化形成的競爭優(yōu)勢(shì)
XX葡萄酒渠道特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢(shì)
DISONA手提包在國內(nèi)市場的拓展

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吳洪剛先生參觀張?jiān)＞莆幕┪镳^

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