第五講：高級營銷人才的品牌策劃能力


第五講：高級營銷人才的品牌策劃能力
構(gòu)建高級營銷人才的正確品牌策劃思維

【課程背景】
營銷的成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰，而營銷人才至關(guān)重要。如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的高級營
銷人才呢？支離破碎的策劃與技能已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營銷環(huán)境。究竟從哪些方面的培
訓(xùn)入手才能快速提升區(qū)域經(jīng)理的競爭能力呢？我們通過多年國內(nèi)營銷咨詢和培訓(xùn)的實踐
發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往并不十分清楚自己的區(qū)域經(jīng)理需要什么樣的培訓(xùn)，企業(yè)更多的是認(rèn)為需
要某一方面，或某一點的培訓(xùn)，比如：執(zhí)行能力、計劃能力、市場開發(fā)技能等。而即使
進行了這些方面的培訓(xùn)，但企業(yè)又發(fā)現(xiàn)收效甚微。缺乏系統(tǒng)化的高級營銷培訓(xùn)課程是企
業(yè)區(qū)域經(jīng)理提升面臨的最大的問題，因為不論是執(zhí)行力、細(xì)節(jié)、客戶服務(wù)質(zhì)量、推廣策
略，其成功的背后必須是一套較科學(xué)的管理體系和具備全面思維和現(xiàn)代管理理念的經(jīng)理
人員?！爸淙?，而不知其所以然”是諸多培訓(xùn)效果不好的關(guān)鍵所在。
基于以上的認(rèn)識，我們在總結(jié)多年培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過多名培訓(xùn)師和咨詢
專家的共同努力，在大量咨詢研究成果的支持下，編制了本套《高級營銷人才特種訓(xùn)練教
程》。本套課程是國內(nèi)第一套系統(tǒng)化針對高級營銷人才的職業(yè)化培訓(xùn)課程。
本課程的直接目的是在3-
6個月時間內(nèi)，通過對企業(yè)高級營銷人才的六項必備能力的特種專業(yè)訓(xùn)練，為企業(yè)培養(yǎng)能
具備戰(zhàn)略性思維能力的高級營銷人才。受訓(xùn)人員在老師的指導(dǎo)下，掌握作為高級營銷管
理人員必備的知識和能力。課程適合于企業(yè)高級營銷管理團隊的集體學(xué)習(xí)，也適合于個
人的營銷高級人才的學(xué)習(xí)。課程采取現(xiàn)場訓(xùn)練、作業(yè)和考試結(jié)合等方法，保證學(xué)習(xí)的質(zhì)
量。

【課程特色】
本教程的最大特點是講師都是從事國內(nèi)多家著名企業(yè)咨詢工作的咨詢師，可以以生動
的案例，從更深的高度和更高的層次對高級營銷管理人員進行提升。課程中老師運用了
大量市場管理咨詢實戰(zhàn)案例、中國市場的研究和值得借鑒的思路與方法。老師本人是有
豐富理論知識和營銷咨詢經(jīng)驗的復(fù)合性培訓(xùn)師，課程即從市場營銷管理的理念入手，講
解區(qū)域市場管理的核心思維能力和工作要點，同時給予學(xué)員一套較完整的銷售管理方法
、工具和路線圖。讓學(xué)員在學(xué)習(xí)后能從實踐入手，切實改善銷售管理。當(dāng)然，本課程的
對象不完全局限于高級營銷經(jīng)理，對于中級經(jīng)理、經(jīng)銷商、企業(yè)的高層營銷管理人員和
基層業(yè)務(wù)人員都具有相當(dāng)?shù)膬r值。

【培訓(xùn)收益】
1、樹立作為高級營銷管理人員的基本形象，掌握基本禮儀；
2、掌握客戶關(guān)系建設(shè)與維護的基本技能；
3、學(xué)會如何對市場進行分析、預(yù)測和制定計劃，掌握實用的計劃與預(yù)算管理工具；
3、掌握市場渠道建設(shè)規(guī)劃、管理，以及渠道變革的應(yīng)對措施；
5、掌握品牌策劃與推廣基本策略與方法；
6、學(xué)會如何領(lǐng)導(dǎo)與激勵銷售隊伍，培養(yǎng)高水平的營銷領(lǐng)導(dǎo)能力。


【培訓(xùn)方式】

課程采用顧問式的培訓(xùn)，在授課中，可以結(jié)合企業(yè)的實際情況進行現(xiàn)場溝通和互動式
咨詢服務(wù)。主要方式包括專家講授、互動對話、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)


第一章：品牌定位與營銷策略
1、洞察中國市場消費者
了解消費者的真實需求？
了解消費者的決策過程？
洞察打動消費者的利益點
2、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計
品牌傳播
3、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
USP的應(yīng)用
4、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
品牌形象的應(yīng)用
5、品牌定位理論及應(yīng)用
什么是品牌定位
品牌定位四步驟
品牌定位的過程
四象限定位法

第二章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策

1、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌的角色與作用
2、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略
3、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
4、品牌角色定位決策
驅(qū)動角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色
第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容
1、品牌名稱規(guī)范設(shè)計
什么是品牌名稱
標(biāo)識與圖標(biāo)
命名的步驟
2、品牌訴求點的確定
什么是品牌訴求點
如何確定品牌訴求點
3、品牌理念詞的設(shè)計
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計品牌理念詞
4、品牌傳播的渠道設(shè)計
廣告
公共關(guān)系
促銷活動
媒體傳播
銷售終端

第五章：有效的品牌傳播途徑

1、整合營銷傳播思想
什么是整合營銷傳播
識別客戶與潛在客戶
評估客戶與潛在客戶的價值
規(guī)劃信息與激勵
評估客戶投資回報率
分析與未來規(guī)劃
2、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測評
3、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實施步驟
危機公關(guān)
4、CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識別（MI）
什么視覺識別（VI）
什么是行為識別（BI）
第六章：廣告策劃及創(chuàng)意
1、廣告策略的形成過程
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智心圖法
2、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說服邏輯
三種附加價值
9種溝通方式
3、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評估
市場排序與選擇
4、如何進行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量

第七章：品牌管理方法
1、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步
2、如何進行品牌評估
什么是品牌評估
品牌價值評估法
顧客資產(chǎn)模型
3、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價值
案例分析：比亞迪汽車的品牌運作
XX葡萄酒廣告策略
XX廚衛(wèi)集團品牌的思考

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