品牌之道-打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌
培訓(xùn)講師:高建華
講師背景:
高建華曾任中國(guó)惠普公司華北區(qū)總經(jīng)理惠普公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)社會(huì)職務(wù):中國(guó)電子學(xué)會(huì)測(cè)量?jī)x器分會(huì)常務(wù)理事中國(guó)電子學(xué)會(huì)高級(jí)會(huì)員對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院客座教授企業(yè)經(jīng)歷:1996年9月至1999年10月,在惠普公司中國(guó)測(cè)量?jī)x器分部擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)1 詳細(xì)>>
品牌之道-打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌詳細(xì)內(nèi)容
品牌之道-打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌之道-打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌
概述:
什么叫品牌?一個(gè)家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱是品牌嗎?為什么中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化
如此艱難?為什么在國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值幾百億的知名品牌卻無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)?為什么在中
國(guó)曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國(guó)界就不靈了?對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),如何打造有個(gè)
性有特色的品牌?
對(duì)于了解跨國(guó)公司運(yùn)作機(jī)制的經(jīng)理人來(lái)說(shuō),答案很簡(jiǎn)單,從微觀的層面上講,中國(guó)式
的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例有很大差別,前者靠“舞臺(tái)表演”,后者靠“地下工作”,即前者側(cè)
重于知名度宣傳,后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)。
從宏觀的層面上講,品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸,是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的,如果一個(gè)企
業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒有,品牌建設(shè)就無(wú)從談起。可以說(shuō),一個(gè)沒有內(nèi)涵的品
牌是沒有生命力的,是沒有抗風(fēng)險(xiǎn),抗打擊能力的。
我們說(shuō),品牌建設(shè)必須有明確的目標(biāo)客戶群概念,需要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究“部分人
”的深層次需求,集中有限的資源去做“地下工作”,去尋找“創(chuàng)新的源泉”,并根據(jù)目標(biāo)客
戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征,從而樹立與眾不同的品
牌形象,形成鮮明的品牌定位。
那么,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?一句話,那就是要成為目標(biāo)
客戶的首選,即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到了某某品牌。要做到這一點(diǎn)就要想
辦法把品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的“長(zhǎng)期記憶”。唯有這樣,企業(yè)才能夠成為壟斷競(jìng)
爭(zhēng)者當(dāng)中的一員,才能賺品牌的錢?!?br />
在品牌宣傳方面,國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨(dú)特的銷售主張),而跨國(guó)公司普遍采用FA
B(客戶價(jià)值分析體系),表面上看兩者沒有什么太大的分別,但是這兩種方式卻是站在
不同的立場(chǎng)上看問(wèn)題,國(guó)內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上如何賣產(chǎn)品,即找“賣點(diǎn)”,而跨國(guó)
公司則是站在用戶的立場(chǎng)上看我們的產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了什么與眾不同的價(jià)值,即去找“買
點(diǎn)”。
要提高品牌的影響力和市場(chǎng)控制力,就必須從賣產(chǎn)品到賣服務(wù),從賣服務(wù)到賣思想,
形成某品牌獨(dú)到的見解??梢哉f(shuō),在賣產(chǎn)品階段,很難有什么品牌影響力(僅有一定的
知名度),在賣服務(wù)階段,開始有一定的品牌影響力(有一定的偏愛度),只有到了賣
思想階段,才真正形成強(qiáng)大的品牌拉力(有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度)。
當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后,就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象,在部分人中形
成偏愛,成為他們的首選,這時(shí)候品牌的溢價(jià)能力開始顯現(xiàn)出來(lái),即用戶溢價(jià),供應(yīng)商
溢價(jià),員工溢價(jià)。一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌是沒有內(nèi)涵的品牌,因此就不可能掙品牌的
錢。那么如何才能賺到品牌的錢呢?如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢?相信本課程會(huì)給您
啟發(fā),給您思路,甚至讓您找到答案。
品牌之道課程提綱:
第一步:明確品牌建設(shè)方向
為什么說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?爭(zhēng)奪什么市場(chǎng)?
為什么說(shuō)企業(yè)必須關(guān)心在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象?
為什么說(shuō)很多人認(rèn)為的“計(jì)劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)?
為什么說(shuō)品牌建設(shè)必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)?
為什么說(shuō)品牌建設(shè)的最終目的是把品牌形象植入目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期記憶?
為什么說(shuō)未來(lái)將是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)?
第二步:品牌僅為部分人服務(wù)
為什么說(shuō)“客戶”與“人民”是兩個(gè)完全不同的概念?
為什么說(shuō)“多元化思維”與“多元化經(jīng)營(yíng)”是兩碼事?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)假定消費(fèi)者無(wú)知,而是努力引導(dǎo)理性消費(fèi)?
為什么說(shuō)“物美價(jià)廉”,“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是針對(duì)不同消費(fèi)群體的訴求?
為什么說(shuō)“用戶是上帝”是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)的宣傳口號(hào)?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以令目標(biāo)客戶有歸屬感,有忠誠(chéng)度?
第三步:塑造品牌個(gè)性
為什么說(shuō)品牌對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種符號(hào)與象征?
為什么說(shuō)有個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌能讓產(chǎn)品自己說(shuō)話?
為什么說(shuō)品牌的差異化特征來(lái)自對(duì)完整產(chǎn)品的理解和定位?
為什么說(shuō)“知名度”崇拜是一種誤區(qū)?為何要關(guān)注“忠誠(chéng)度”?
為什么說(shuō)沒有清晰市場(chǎng)定位的中國(guó)品牌就不可能實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌必須從“賣產(chǎn)品”上升到“賣思想”的境界?
第四步:實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)
為什么說(shuō)品牌的價(jià)值可以通過(guò)產(chǎn)品的溢價(jià)能力體現(xiàn)出來(lái)?
為什么說(shuō)在一個(gè)價(jià)格導(dǎo)向的市場(chǎng)中通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低用戶對(duì)價(jià)格的敏感度?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本?增強(qiáng)與供應(yīng)商的博弈能力?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本?
第五步:品牌延伸與維護(hù)策略
為什么說(shuō)任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略?
為什么說(shuō)品牌延伸需要一個(gè)支點(diǎn)?如何找到這個(gè)支點(diǎn)?
為什么說(shuō)品牌對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)是一種承諾與保障?
為什么說(shuō)善待客戶就是善待企業(yè)自己的品牌?
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌具有更強(qiáng)的抗打擊、抗風(fēng)險(xiǎn)能力?
本課程的目標(biāo)客戶群:
市場(chǎng)總監(jiān),產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理
研發(fā)總監(jiān),產(chǎn)品線經(jīng)理,產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理
主管新產(chǎn)品開發(fā)的副總經(jīng)理,副總裁
主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理,副總裁
主管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理,副總裁
中小民營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理,董事長(zhǎng)
課程特色:
將管理理念與管理工具,方法,流程有機(jī)地結(jié)合在一起,拿來(lái)就用。
將優(yōu)秀跨國(guó)公司在實(shí)踐中總結(jié)歸納出來(lái)的“規(guī)定動(dòng)作”介紹給大家。
結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的案例進(jìn)行通俗易懂的講解,把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。
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課程大綱: 一、概述:環(huán)境與現(xiàn)狀分析 說(shuō)明:國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì) 二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) -創(chuàng)業(yè)篇 -市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 -消費(fèi)者行為分析 -競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) -競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立 說(shuō)明:企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),新領(lǐng)域或開發(fā)新產(chǎn)品之前要做些什么準(zhǔn)備 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) -成長(zhǎng)篇 -創(chuàng)造價(jià)值 -體現(xiàn)價(jià)值 -宣傳價(jià)值 -
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課程大綱:一.概述:環(huán)境與現(xiàn)狀分析中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化和發(fā)展趨勢(shì)分析二.企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,確立為部分人服務(wù)的理念,有所為,有所不為消費(fèi)者行為分析,如何引導(dǎo)消費(fèi)者,向客戶賣思想競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,從創(chuàng)新的源泉入手來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)三.市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造價(jià)值,從完整產(chǎn)品的角度給客戶提供有獨(dú)到價(jià)值
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課程大綱:篇:個(gè)人成長(zhǎng)篇第二篇:職業(yè)經(jīng)理人篇第三篇:職業(yè)規(guī)劃篇第四篇:市場(chǎng)營(yíng)銷篇第五篇:企業(yè)戰(zhàn)略篇第六篇:知識(shí)管理篇第七篇:個(gè)人未來(lái)發(fā)展篇
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課程大綱: 1.環(huán)境與現(xiàn)狀分析 2.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3.消費(fèi)者行為分析 4.競(jìng)爭(zhēng)分析的層次 5.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立 6.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)
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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,確立為部分人服務(wù)的思想,有所為,有所不為 消費(fèi)者行為分析,學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待,給客戶帶來(lái)獨(dú)到的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,如何成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員,把對(duì)手甩在后邊 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),學(xué)會(huì)按照游戲規(guī)則出牌,靠戰(zhàn)略設(shè)計(jì)取得成功 理解紅海和藍(lán)海概念 紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的對(duì)比 藍(lán)海戰(zhàn)略是逆向式思維、全局式觀察、結(jié)構(gòu)
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