新產(chǎn)品的上市與行銷管理

  培訓(xùn)講師：曾學明

講師背景：
曾學明Jay研發(fā)管理資深顧問PDMA（美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會www.pdma.org）會員《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》中文版主譯　清華大學研發(fā)管理特聘教授主講課程：研發(fā)人員的考核與激勵、高價值項目經(jīng)理的管理錦囊，如何打造高績效的研發(fā)團隊，研發(fā)項 詳細>>

曾學明
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新產(chǎn)品的上市與行銷管理詳細內(nèi)容

新產(chǎn)品的上市與行銷管理
課程大綱：

一、案例分析：
1.某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析
2.總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？
3.新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問題
i.產(chǎn)品的市場定位與競爭策略制定
ii.產(chǎn)品的試銷驗證――如何形成打法
iii.產(chǎn)品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地
iv.銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定
4.工業(yè)品（BToB）和消費品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別
5.業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面存在的主要問題
i.產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略
ii.缺乏試銷過程的監(jiān)控
iii.沒有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist
iv.銷售隊伍缺乏對新產(chǎn)品的支持
v.產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過程中的責任分工不明確
vi.缺乏對新產(chǎn)品上市的績效管理
6.演練與問題討論

二、產(chǎn)品上市前的市場定位與競爭策略分析
1.產(chǎn)品的市場細分和目標市場選擇
1）.市場細分的層次
2）.市場細分的模式
3）.市場細分的過程
4）.如何有效的進行市場細分（企業(yè)市場和消費市場）
5）.評估和選擇細分市場
6）.實例講解：某產(chǎn)品的目標市場和目標客戶群定位分析
2.產(chǎn)品定位：
1）.分析目標市場的購買行為（企業(yè)市場和消費市場）
2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化
3）.定位：本次上市推出多少差異化
4）.定位：推出哪種定位
5）.定位：差異化的工具和手段
6）.實例講解：某產(chǎn)品定位成功的實例講解
3.產(chǎn)品競爭策略分析
1）.有效識別競爭者
2）.分析競爭者
優(yōu)勢/劣勢分析
競爭者的反應(yīng)模式
3）.產(chǎn)品競爭策略選擇
市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略
市場挑戰(zhàn)者的策略
市場追隨者的策略
市場補缺者的策略
4）.產(chǎn)品競爭情報系統(tǒng)
5）.實例講解：某產(chǎn)品上市過程中的競爭策略分析
4.演練與問題討論

三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行
1.如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2.產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
1）.如何理解營的工作
2）.如何理解銷的工作
3）.營和銷之間的關(guān)系
3.新產(chǎn)品的定價
1）.選擇定價目標
2）.確定需求
3）.估計成本
4）.分析競爭者的成本、價格和交付物
5）.選擇定價方法
6）.選定終價格
7）.評估價格變化對市場和競爭者的影響
8）.實例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價流程
4.新產(chǎn)品上市的主要流程
1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動
2）.發(fā)布策略
3）.發(fā)布準備
4）.正式發(fā)布
5）.發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
5.新產(chǎn)品上市的支撐流程
1）.產(chǎn)品的命名管理
2）.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
3）.產(chǎn)品上市的銷售一指禪
6.產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
1）.產(chǎn)品的早期試用管理
2）.產(chǎn)品上市的效果評估
3）.對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對
4）.新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
7.產(chǎn)品上市的“151”策略
8.實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準備的文檔和資料
9.實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容
10.演練與問題討論

四、產(chǎn)品上市的組織與團隊
1.新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個部門負責
1）.責任中心是誰？
2）.各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個過程中承擔什么職責
3）.團隊成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏
2.營銷部門（Marketing）的演變
1）.不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費市場）
2）.營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）.如何建立全公司的營銷導(dǎo)向
4）.營銷部門與其他部門的關(guān)系
5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）.實例講解：某案例公司Marketing部門的演變
3.新產(chǎn)品銷售隊伍（Sales）的設(shè)計
1）.銷售隊伍的結(jié)構(gòu)
2）.銷售代表的培養(yǎng)
3）.銷售過程的監(jiān)控
4）.銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃
5）.實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4.演練與問題討論

五、產(chǎn)品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控
1.產(chǎn)品上市后的營銷計劃的制定
1）.產(chǎn)品營銷的三維立體矩陣
2）.如何在不同的維度選擇樣板點
3）.營銷節(jié)奏的控制
4）.如何制定針對不同客戶群的營銷手段
2.樣板客戶營銷的項目管理
1）.客戶購買行為的分析
2）.客戶購買中的主要影響者
3）.如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中
4）.項目目標的設(shè)定和團隊的組建
5）.制定行動計劃表
6）.如何定期召開項目分析會
7）.項目監(jiān)控的工具和方法
3.實例講解：某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包
4.如何在其他市場復(fù)制樣板客戶的成功經(jīng)驗
1）.銷售項目控制的節(jié)點設(shè)置
2）.公司銷售平臺如何對接新產(chǎn)品的營銷
3）.銷售報告的監(jiān)控
4）.重大項目的監(jiān)控
5.實例講解：某公司營銷計劃案例分析
6.演練與問題討論

六、產(chǎn)品上市的績效評估
1.新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素
1）.成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)
2）.人：營銷人員的素質(zhì)模型
3）.流程：體系化的上市管理方法
4）.工具：逐步建立完善的知識平臺
2.如何評價新產(chǎn)品上市是否成功
1）.業(yè)界公司對新產(chǎn)品上市績效的評價指標
2）.評價指標的關(guān)注點
3.實例講解：某公司產(chǎn)品上市績效評估案例分享

七、總結(jié)

 

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課程大綱：　　一、案例分享（市場細分、客戶需求）15min　　二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃概述　　1.老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？　　2.研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）　　3.產(chǎn)品成功的標準是什么？（市場成功與財務(wù)成功）　　4.技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？　　5.MARKETING與SALES為什么要分離？　　6.客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)

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　　、案例分析：某案例公司成長的煩惱　　1.企業(yè)成長過程中存在的問題　　2.產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟　　3.實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變過程中的痛苦蛻變　　4.成功的產(chǎn)品經(jīng)理給公司帶來的收益　　5.實例講解：業(yè)界某公司產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)的過程和經(jīng)驗分享　　二、產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責與素質(zhì)模型　　1.業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)　　2.產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別　　3.產(chǎn)品經(jīng)理的

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課程大綱：　　一、案例分析　　1、研發(fā)項目團隊溝通的游戲　　2、從進度、質(zhì)量和成本（風險）的三重約束來看分析研發(fā)項目管理的重點　　3、總結(jié)項目團隊角色成員在項目中的職責　　4、思考：類似的問題在公司有沒有經(jīng)常發(fā)生？　　二、研發(fā)項目管理概述　　1.項目與項目管理　　i.什么是項目、項目的特征　　ii.產(chǎn)品、規(guī)劃、項目的關(guān)聯(lián)　　iii.什么是項目管理　　iv.項

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一、案例分析：某案例公司成長的煩惱1.企業(yè)成長過程中存在的問題2.產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟3.實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變過程中的痛苦蛻變4.成功的產(chǎn)品經(jīng)理給公司帶來的收益5.實例講解：業(yè)界某公司產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)的過程和經(jīng)驗分享二、產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責與素質(zhì)模型1.業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)2.產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別3.產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責4.前端產(chǎn)品經(jīng)理＆后端產(chǎn)

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一、案例分析1.分析角色A（主管）和角色B（跨部門工作的員工）在該案例中各承擔哪些職責？2.造成績效考核結(jié)果無法達成共識的原因是什么？3.這個案例中體現(xiàn)了哪些研發(fā)績效管理的特點？4.思考：這種情況在自己的公司是否普遍存在？二、研發(fā)人員的考核與激勵概述1.研發(fā)績效管理面臨的主要問題1)研發(fā)績效管理流于形式、沒有標準、秋后算帳2)研發(fā)人員的“幼稚”、盲目創(chuàng)新3)

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課程大綱一、案例分析：1.某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析2.總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？3.新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問題1）.產(chǎn)品的市場定位與競爭策略制定2）.產(chǎn)品的試銷驗證――如何形成打法3）.產(chǎn)品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地4）.銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定4.工業(yè)品（BToB）和消費品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別5.業(yè)界公司在

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課程大綱一、案例分析二、業(yè)務(wù)拓展（BD）與售前管理概述1.PR與BD1）.什么是PR與BD、BD的現(xiàn)實含義1）.什么是BD過程中的售前管理2）.需求、產(chǎn)品與項目3）.什么是需求、需求的現(xiàn)實含義4）.什么是產(chǎn)品，創(chuàng)造解決方案的價值5）.什么是項目，對項目生命周期的再認識2.業(yè)務(wù)拓展（BD）中的售前管理1）.售前管理的基本范疇2）.售前管理面臨的重大挑戰(zhàn)3）.售

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課程大綱一、研發(fā)管理概述1.企業(yè)價值鏈分析2.研發(fā)在企業(yè)價值鏈中的位置3.研發(fā)與市場、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等核心業(yè)務(wù)鏈之間的關(guān)系4.研發(fā)與財務(wù)、人力資源、IT等支撐業(yè)務(wù)鏈之間的關(guān)系5.研發(fā)管理體系的10大構(gòu)成要素及10個要素之間的關(guān)系二、研發(fā)管理體系核心要素之一：研發(fā)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)決策1.企業(yè)在研發(fā)業(yè)務(wù)決策管理中存在的典型問題1)決策責任主體不清晰2)決策效率低3)

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