新產(chǎn)品市場(chǎng)管理—產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
課程大綱：

　　一、案例分享（市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求）15min

　　二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
　　1.老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？
　　2.研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）
　　3.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功）
　　4.技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？
　　5.MARKETING與SALES為什么要分離？
　　6.客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系
　　7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
　　1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
　　2)路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）
　　3)產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）
　　4)技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）
　　5)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與相應(yīng)的組織（LMT）
　　8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？

　　三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場(chǎng)策劃
　　1、市場(chǎng)策劃應(yīng)該輸出什么？
　　1)市場(chǎng)總體分析
　　2)公司現(xiàn)狀分析
　　3)總體競(jìng)爭(zhēng)分析
　　4)細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選定
　　5)總體策略建議
　　2、總體市場(chǎng)分析
　　1)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析
　　2)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)分析
　　3)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析
　　4)產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，價(jià)值鏈分析模型）
　　5)商業(yè)模式分析
　　6)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析
　　3、公司現(xiàn)狀分析
　　1)我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
　　2)銷售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
　　3)問題及建議
　　4、總體競(jìng)爭(zhēng)分析
　　1)主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
　　2)核心對(duì)手分析
　　產(chǎn)品樹對(duì)比
　　財(cái)務(wù)對(duì)比
　　產(chǎn)品功能對(duì)比
　　市場(chǎng)策略對(duì)比
　　5、細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定
　　1)細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
　　2)各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)率分析
　　3)各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析
　　4)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）
　　5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）
　　6)細(xì)分市場(chǎng)策略分析
　　6、總體策略及建議
　　1)價(jià)值市場(chǎng)分析（SPAN）
　　2)價(jià)值產(chǎn)品分析（SPAN）
　　3)產(chǎn)品組合策略
　　7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場(chǎng)
　　1)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的12種方法
　　2)判斷市場(chǎng)潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)細(xì)分8種方法）
　　3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品分析）
　　4)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）
　　5)客戶價(jià)值分析（利潤(rùn)客戶與非利潤(rùn)客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、有價(jià)值客戶、相應(yīng)的客戶策略）
　　6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)）
　　7)擴(kuò)張策略（市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）
　　8)評(píng)估：選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？

　　四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求
　　1.從客戶的購(gòu)買行為分析客戶需求（實(shí)際案例同步演練）
　　1)客戶$APPEALS模型
　　價(jià)格、可獲得性、性能、包裝
　　易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度
　　2）確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
　　基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
　　4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
　　5）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
　　6）市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成（案例、模板）
　　7）評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握？
　　2.客戶需求收集
　　1)客戶需求收集注意事項(xiàng)
　　一對(duì)一訪談的技巧
　　探究原因而非簡(jiǎn)單問題
　　聚焦期望
　　詢問而非推銷
　　案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
　　2)需求收集基本技能
　　需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
　　需求訪談問題梳理
　　需求問題訪談7步法
　　需求訪談信息記錄的方法
　　3)需求收集方法
　　原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
　　客戶訪談法（訪談對(duì)象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）
　　現(xiàn)場(chǎng)觀察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
　　其他十種典型的需求收集方法
　　客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)
　　高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試
　　現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議
　　客戶滿意度調(diào)查
　　4)需求收集的輸出
　　真正理解客戶的意圖
　　客戶描述和需求陳述五原則
　　收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
　　案例分享：某公司需求描述要素講解
　　3.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
　　1)需求收集的IT支持
　　2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
　　3)員工任職資格牽引
　　4)員工具體績(jī)效承諾落實(shí)
　　5)案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

　　五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
　　1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
　　2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
　　3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
　　4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
　　1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
　　2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
　　3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
　　4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
　　5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
　　1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
　　2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
　　6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
　　1)市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
　　2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
　　7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
　　8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。

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