營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維與競(jìng)爭(zhēng)策略 2
　　一 、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變遷
　　（一）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷--過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)
　　1、市場(chǎng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求
　　2、分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
　　3、投資與外貿(mào)拉動(dòng)，而不是內(nèi)需拉動(dòng)
　　4、由高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向微利時(shí)代
　　(二)中國(guó)市場(chǎng)本土化特征
　　1、計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡
　　2、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)
　　3、區(qū)域文化的特殊性
　?。ㄈ┲袊?guó)市場(chǎng)全球化特征
　　1、消費(fèi)文化的全球化 2、信息全球化
　　3、經(jīng)營(yíng)意識(shí)的全球化 4、人才的全球化
　　5、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)
　　6、戰(zhàn)略思維能力的提升
　　7、中國(guó)市場(chǎng)管理的普遍性與特殊性
　　8、正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的作用
　　（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
　　1、中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端
　　2、產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來(lái)的附加值和競(jìng)爭(zhēng)激烈度加強(qiáng)
　　3、認(rèn)識(shí)中國(guó)企業(yè)發(fā)展“時(shí)滯論”的錯(cuò)誤
　　4、案例 美國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤(rùn)分布
　?。ㄎ澹┑统杀靖?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的弱化
　　1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略；
　　2、低效率的營(yíng)銷(xiāo)管理；
　　3、中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工成本，而不是高效率；
　　4、營(yíng)銷(xiāo)效率是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
　　（六）市場(chǎng)集中度是大還是小
　　1、中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性行力總體是分散度大，集中度不高；
　　2、競(jìng)爭(zhēng)不是過(guò)于激烈了，而是激烈度不夠；
　　（七）品牌缺失
　　1、中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)處于啟蒙狀態(tài)；
　　2、從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)品牌；
　　3、品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴(yán)重匱乏。
　　二、如何樹(shù)立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)思維
　　小不計(jì)大”——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的缺失
　　“聰明有余，智慧不足”的中國(guó)企業(yè)
　?。ㄒ唬┤菀渍`導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思維方式
　　1、藍(lán)海戰(zhàn)略的正確解讀 2、中國(guó)式管理的誤導(dǎo)
　　3、細(xì)節(jié)決定營(yíng)銷(xiāo)成敗 4、執(zhí)行力的問(wèn)題
　?。ǘ┲袊?guó)的市場(chǎng)集中度是大還是??；
　　1、從家電業(yè)看中國(guó)行業(yè)的市場(chǎng)集中度
　　2、中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總體是分散而不集中
　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度還不夠強(qiáng)烈
　?。ㄈ┑统杀九c低效率的營(yíng)銷(xiāo)模式；
　　1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略；
　　2、低效率的營(yíng)銷(xiāo)管理；
　　3、中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工，而不是高效率；
　　4、營(yíng)銷(xiāo)效率是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；
　?。ㄋ模┤绾芜m應(yīng)微利環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
　　1、拚棄企業(yè)成長(zhǎng)中的投機(jī)思維
　　2、建立戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局能力
　　3、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與利潤(rùn)的區(qū)別
　　4、質(zhì)疑股東價(jià)值大化的企業(yè)理念
　　三、如何構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架
　　（一）我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段
　　1、廣告階段 2、制度階段 3、文化階段
　　(二)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式及面臨的難題
　　1、經(jīng)銷(xiāo)制與直銷(xiāo)制模式的選擇
　　2、連鎖超級(jí)終端與專(zhuān)賣(mài)店模式的競(jìng)爭(zhēng)
　　3、如何建立正確的廠商關(guān)系
　　(三)營(yíng)銷(xiāo)定位
　　1、寶馬身份的下降引發(fā)的思考
　　2、新天是如何陷入壕溝之中
　　3、中國(guó)企業(yè)如何走出壕溝
　　（四）各位次企業(yè)的戰(zhàn)略選擇規(guī)則
　　1、領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　2、追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　3、掙扎者的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　案例：索尼彩電降價(jià)的戰(zhàn)略企圖
　　討論：中國(guó)低人工成本，是國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？
　　四、中國(guó)本土渠道戰(zhàn)略的思考
　?。ㄒ唬槭裁唇?jīng)銷(xiāo)商總站在廠商和消費(fèi)者之間 ？
　　1、中國(guó)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)
　　問(wèn)題：
　　中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變，怎樣做營(yíng)銷(xiāo)呀！
　　——消費(fèi)力分布不均衡，存在明顯東西、城鄉(xiāng)差距！
　　——從消費(fèi)力的差距來(lái)看，城鄉(xiāng)差距對(duì)企業(yè)的影響大于東西差距！
　　——中國(guó)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大！
　　——各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)育程度和消費(fèi)習(xí)慣具有較大的差異！
　　——中國(guó)市場(chǎng)渠道復(fù)雜，如何適應(yīng)呢！
　　2、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)與作用
　　3、中國(guó)本土市場(chǎng)渠道的重要性
　　4、為什么需要中間商？
　　5、分銷(xiāo)渠道的主要流程
　　6、分銷(xiāo)渠道的層級(jí)
　　7、關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和
　　8、制造商的經(jīng)銷(xiāo)商選擇原則
　　9、渠道“接觸度”
　　10、B2B的成功因素
　　11、渠道選擇應(yīng)考慮的因素
　　12、我國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商變革的趨勢(shì)
　　案例：分銷(xiāo)渠道決策案例
　?。ǘ槭裁匆⒕o密型廠商伙伴關(guān)系？
　　1、渠道拓展的六大矛盾
　　**：近期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾
　　第二：營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與多元化產(chǎn)品的矛盾
　　第三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本與精耕細(xì)作要求的矛盾
　　第四：經(jīng)銷(xiāo)商的掌控風(fēng)險(xiǎn)與自建網(wǎng)絡(luò)的矛盾
　　第五：近期市場(chǎng)高投放與長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)的矛盾
　　第六：財(cái)務(wù)控制與擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的矛盾
　　2、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)
　　**：競(jìng)爭(zhēng)激烈化
　　第二：競(jìng)爭(zhēng)品牌化
　　第三：競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化
　　第四：競(jìng)爭(zhēng)微利化
　　3、市場(chǎng)正在由無(wú)序向穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡
　　4、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的六大轉(zhuǎn)型模式
　　5、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)
　　6、企業(yè)價(jià)值鏈
　　7、經(jīng)銷(xiāo)商的功能與價(jià)值——從銷(xiāo)售商到營(yíng)銷(xiāo)商
　?。ㄈ┤绾螛?gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力？
　　1、經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)造模式
　　2、經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)與管理
　　五、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考
　?。ㄒ唬┢放乒芾矸治瞿Ｐ?BR>　?。ǘ┢放乒芾淼碾A段與判斷點(diǎn)
　　案例：1、寶潔公司的USP策略
　　2、瑞夫斯的USP理論
　　3、MOTO-V3手機(jī)的USP
　　4、奧格威的品牌形象理論
　　5、如果“QF”是一個(gè)人，會(huì)是什么樣的人？
　　6、特勞特的品牌定位理論
　　7、張?jiān)?解百納
　?。ㄈ┢放萍軜?gòu)決策的三層模型
　　1、產(chǎn)與品牌的關(guān)系
　　2、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
　　3、品牌的角色與作用
　?。ㄋ模┊a(chǎn)品與品牌的關(guān)系
　　1、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
　　2、品牌是什么？
　　3、品牌要素包含什么？
　　4、品牌命名原則
　　5、品牌命名案例分析
　　6、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則
　　7、品牌標(biāo)識(shí)圖例
　　8、品牌形象代表
　　9: 案例分析
　?。ㄎ澹┢放贫ㄎ焕碚?BR>　　1、作為傳播的定位理論
　　2、作為傳播的定位理論
　　3、作為營(yíng)銷(xiāo)的定位理論
　　4、作為戰(zhàn)略的定位理論
　　案例：1、四大葡萄酒品牌品牌定位與聯(lián)想
　　2、照明業(yè)品牌定位
　　（六）品牌定位必須有價(jià)值的支撐!
　　1、品牌價(jià)值的提煉
　　2、什么是品牌理念詞
　　3、舉例：品牌理念詞
　　4、品牌理念詞與廣告語(yǔ)區(qū)別
　　5、品牌傳播的主要渠道
　　六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例賞析
　?。ㄒ唬N衛(wèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析
　　1、方太營(yíng)銷(xiāo)模式分析
　　2、華帝營(yíng)銷(xiāo)模式的解剖
　　3、其它品牌的點(diǎn)評(píng)（美的、老板、海爾、前鋒。）
　　(二)電腦業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的剖析
　　1、戴爾與聯(lián)想中國(guó)市場(chǎng)策略的比較
　　2、異軍突起的神舟電腦
　　(三)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

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