整合營銷傳播與品牌塑造(金超)

  培訓(xùn)講師：金超

講師背景：
金超老師國務(wù)院發(fā)展研究中心《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》顧問國務(wù)院國資委研究中心特邀專家中央黨校國資委高管班授課教授北京市企業(yè)培訓(xùn)中心特聘專家北京大學(xué)總裁班授課教授清華大學(xué)MBA班授課教授復(fù)旦大學(xué)實戰(zhàn)MBA客座教授中國人民大學(xué)客座教授浙江大學(xué)MBA班客座教 詳細(xì)>>

金超
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整合營銷傳播與品牌塑造(金超)詳細(xì)內(nèi)容

整合營銷傳播與品牌塑造(金超)
A.效率與力量:
品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費群體、競爭對手、合作伙伴、社會趨勢分析）

1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認(rèn)知
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價值
2-3 產(chǎn)品的價值
2-4 品牌利益
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

B

品牌塑造全方位分析

一、凝聚：企業(yè)自身分析

1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 討論: 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點:定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2 案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯
5-2 案例：心想飲料
6、案例綜合：零點啤酒


二、共鳴：消費者分析
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機(jī)、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
3、消費者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 霸王防脫洗發(fā)水 家樂福兵敗日本 吉普夏令營

三、勝出：競爭者分析

1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競爭體現(xiàn)：廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá)
3-2 經(jīng)典作品解析

四、多贏：合作伙伴分析

1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 國美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE　 中國石化賣漢堡
4、公共關(guān)系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

五、成勢：社會趨勢分析

1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：蒙牛 美特斯•邦威
2-2 時尚化：汽車、食品與手機(jī)
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓
案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)


C

新經(jīng)濟(jì)時代的整合營銷傳播

1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風(fēng)險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時代的整合營銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷與協(xié)同營銷
3、新品牌法則

【課程收益】
《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》深入研究品牌的本質(zhì)、中國特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)和整合營銷傳播的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面等方面圍繞品牌建設(shè)和營銷傳播進(jìn)行深入剖析，**大量的實證案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計科學(xué)系統(tǒng)的品牌建設(shè)系統(tǒng)——品牌塑造5A體系，并闡述了在中國當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的新的品牌法則對品牌建設(shè)的影響，具有品牌建設(shè)富有針對性、整合營銷推廣現(xiàn)實可操作的積極指導(dǎo)意義。
品牌塑造5A全方位分析體系：
一、凝聚：自身資源分析
二、共鳴：消費群體分析
三、勝出：競爭對手分析
四、多贏：合作伙伴分析
五、成勢：社會趨勢分析
產(chǎn)品是一、品牌是零 。產(chǎn)品質(zhì)量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，讓質(zhì)量合格的產(chǎn)品變成暢銷獲利的產(chǎn)品，就是在1后面盡量多添加0！

 

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