品牌戰(zhàn)略制勝
**章、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷(xiāo)廣告，得到的卻是無(wú)盡的煩惱。
造成中國(guó)品牌硬傷的根源
中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因
第二章、戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵
研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)
4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)
5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值
7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)
8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征
強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。
強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌
第三章、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容
**節(jié)、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦
品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉
品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
如何管理消費(fèi)者的大腦
第二節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要**營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)
2、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷(xiāo)傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
第四節(jié)、做好營(yíng)銷(xiāo)傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌
第五節(jié)、如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值
二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本
第四章、核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
**節(jié)、核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
第三節(jié)、本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成
第五章、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)
**節(jié)、提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則
一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化
二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭
第二節(jié)、完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別
二、品牌的企業(yè)識(shí)別
三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別
品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談
品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成
如何管理好品牌氣質(zhì)
四、品牌的地位識(shí)別
五、品牌的責(zé)任識(shí)別
六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別
七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別
八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別
九、品牌的符號(hào)識(shí)別
第三節(jié)、規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)
一、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)
二、品牌識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法
三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別
四、過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上
第六章、品牌憲法的管理策略
**節(jié)、科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別
第二節(jié)、品牌識(shí)別調(diào)整的原則——因循守舊 與時(shí)俱進(jìn)
第三節(jié)、品牌識(shí)別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變?cè)瓌t
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié)、牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握
第七章、繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌
**節(jié)、核心價(jià)值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)、深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值
第八章、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——一招定乾坤
**節(jié)、綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形
第二節(jié)、、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
四、“一品多牌”的運(yùn)用策略
第三節(jié)、、雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處
三、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
第四節(jié)、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別
第五節(jié)、主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略
第六節(jié)、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)、規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來(lái)源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
第九章、、品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的高原則
五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作
八、建立專門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例
第十章、超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠(chéng)度
七、品牌的溢價(jià)能力
八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略

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