系列專題：團(tuán)購(gòu)模式研究

　　引子

　　“集團(tuán)購(gòu)買”簡(jiǎn)稱為“團(tuán)購(gòu)”，這種產(chǎn)品購(gòu)銷方式在中國(guó)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的逐步推進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，許多大型企業(yè)獲得了發(fā)展的機(jī)遇，產(chǎn)品適銷對(duì)路，單位經(jīng)濟(jì)效益提高，除了固定的工資、按勞分配的獎(jiǎng)金發(fā)放以外，尚能留下余錢來對(duì)員工進(jìn)行福利商品派發(fā)。于是，在過年過節(jié)或寒暑季節(jié)采購(gòu)部分生活用品補(bǔ)貼給員工改善生活狀況，體現(xiàn)大型企業(yè)的體貼和關(guān)懷。同時(shí)，80年代的中國(guó)公有制在國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制中占絕對(duì)主要地位，大鍋飯的突出表現(xiàn)形式就是不管單位經(jīng)濟(jì)效益如何，是否有經(jīng)濟(jì)收益，都敢拿國(guó)家的資金給員工發(fā)放福利用品。許多單位甚至流傳著這樣一種對(duì)福利發(fā)放的態(tài)度：“不發(fā)白不發(fā)?！?/p>

　　20世紀(jì)90年代，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，特別是銀行、電信、郵電、鐵路等老牌行業(yè)的振興以及新興行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)和單位不再以月現(xiàn)金收入多少來看待一個(gè)單位的效益好壞，而是以是否經(jīng)常發(fā)放福利品作為評(píng)價(jià)一個(gè)單位或行業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。每當(dāng)逢年過節(jié)或寒暑季節(jié)，許多單位就會(huì)以集體的名義用單位的資金購(gòu)買一些生活用品或適時(shí)用品用于慰問長(zhǎng)期工作的企業(yè)事業(yè)的員工。把它當(dāng)作一種激勵(lì)員工工作或在激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下留住人才的一種方式。集團(tuán)購(gòu)買的商品也由原來的米、油等簡(jiǎn)單生活用品引申到了飲料、酒類、鍋、爐、被褥甚至空調(diào)等高檔禮品和用品。

　　特別是今年（2003年）的“非典”時(shí)期，很多效益不錯(cuò)的企事業(yè)單位或旱澇保收的機(jī)關(guān)為保員工盡量少在公共場(chǎng)所出現(xiàn)，使“非典”不再蔓延和傳播，便抽取資金購(gòu)買和派發(fā)福利勞保生活用品，如口罩、各種藥類、菜、米、飲料、口服液、保健品等等，很多廠家更是抓住此“機(jī)會(huì)”進(jìn)行集團(tuán)購(gòu)買業(yè)務(wù)的推進(jìn)。看到很多廠家適時(shí)抓住銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)行機(jī)會(huì)營(yíng)銷，開拓團(tuán)購(gòu)新渠道，推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，很多當(dāng)時(shí)未抓住商機(jī)的廠家番然醒悟過來，早早地作好準(zhǔn)備，下定決心不再放過任何一個(gè)團(tuán)購(gòu)的黃金時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備在元旦或春節(jié)等節(jié)日發(fā)動(dòng)自己最大的力量，進(jìn)行一次完美的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之戰(zhàn)。

　　可是，有的廠家在這個(gè)時(shí)候又有點(diǎn)犯難了：決心是下了，可原來從來沒有操作過，思想上應(yīng)該達(dá)成哪些共識(shí)，需要做哪些準(zhǔn)備工作？具體操作上應(yīng)該是怎樣的，才能避開經(jīng)驗(yàn)不足的問題，在最短的時(shí)間內(nèi)練就集團(tuán)購(gòu)買業(yè)務(wù)操作的本事？怎樣才能了解可能遇到的運(yùn)作問題，先做到心中有數(shù)，并盡早想到一些解決思路和辦法，從而實(shí)際遇到時(shí)能夠迅速處理，少走彎路？總之，大家都希望旺季來臨時(shí)，能夠馬上集中所有力量進(jìn)行客戶開發(fā)和實(shí)際運(yùn)作，打一場(chǎng)不折不扣的團(tuán)購(gòu)大勝仗！

　　以下就曾經(jīng)操作過的團(tuán)購(gòu)案例，來與大家共同剖析集團(tuán)購(gòu)買的基本步驟和幾大注意事項(xiàng)。

　　步驟一、市場(chǎng)分析

　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的提高，人民越來越更加關(guān)注自己生活質(zhì)量以及更加關(guān)注自己和家人的健康，從原來對(duì)一日三餐的簡(jiǎn)單應(yīng)付變到慢慢講究起餐飲的質(zhì)量。關(guān)于食用油對(duì)人體身體健康的影響研究也由于人民對(duì)生活的關(guān)注而越來越多了起來，越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)可靠的食用油產(chǎn)品。1993年，香港ＸＸ油脂有限公司了解到了國(guó)內(nèi)這種消費(fèi)趨勢(shì)，開始對(duì)大陸食用油市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和分析，并將產(chǎn)品推廣進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)陸，在中國(guó)的一些主要城市開始銷售其“A”牌、“B”牌食用油。

　　當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況是：雖然食用油銷售形勢(shì)一片大好，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨激烈，香港ＸＸ油脂有限公司“A”、“B”品牌在北京的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有“火鳥”、“綠寶”、“頂好”等本地品牌，也有“金龍魚”、“福臨門”等全國(guó)性品牌。這些品牌雖定位有所不同，價(jià)格也有高有低，但基本銷售渠道還是相同的，針對(duì)的消費(fèi)者也都是日益富起來的城鄉(xiāng)居民。以下圖表表示當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的品牌、渠道和消費(fèi)者概況：

　　從這里，可非常清楚地看出，香港ＸＸ油脂有限公司的產(chǎn)品和品牌基本上沒有什么優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也不是其優(yōu)勢(shì)所在。如果將機(jī)關(guān)團(tuán)體當(dāng)作自己的消費(fèi)者，并將團(tuán)購(gòu)渠道當(dāng)作產(chǎn)品的銷售渠道，則有可能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中拔出來，取得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　我們?cè)谑占耸袌?chǎng)的基本情況后，可進(jìn)行以下市場(chǎng)分析：

　　1、市場(chǎng)分析最主要的分析點(diǎn)其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的分析。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開始之前，我們往往要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳盡的分析。在這里，居民是消費(fèi)者，他們一半時(shí)間在家，一半時(shí)間在單位，這些單位構(gòu)成的機(jī)關(guān)團(tuán)體其實(shí)也可看成是我們特殊的消費(fèi)者或者是消費(fèi)者的集合體。

　　2、按當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在將普通居民當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，其實(shí)他們是沒有針對(duì)中國(guó)特色市場(chǎng)進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。在中國(guó)，“單位”其實(shí)就是我們最可依存的社會(huì)實(shí)體。這是中國(guó)國(guó)情的具體體現(xiàn)。

　　3、消費(fèi)者決定一切，當(dāng)我們將機(jī)關(guān)團(tuán)體定為了我們的特定消費(fèi)者或消費(fèi)者的集合體后，這就需要我們的營(yíng)銷組合作一些調(diào)整。在這里，我們完全可將集團(tuán)購(gòu)買作為我們的一個(gè)新的渠道去操作，從而達(dá)成下一步的策略調(diào)整；假如現(xiàn)在該產(chǎn)品正在開展一些促銷活動(dòng)，也要考慮對(duì)該促銷政策進(jìn)行調(diào)整或改變。

　　4、我們的產(chǎn)品品牌是否有團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品品牌是否有較高的知名度，有較高的美譽(yù)度，有良好的產(chǎn)品形象，包裝是否吸引人，規(guī)格大小是否合適等等。假如產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝或規(guī)格不能適應(yīng)團(tuán)購(gòu)的需要，就要考慮是否更改包裝或推出新的產(chǎn)品、包裝、規(guī)格等；

　　5、現(xiàn)行產(chǎn)品價(jià)格是否適合做團(tuán)購(gòu)？現(xiàn)行的產(chǎn)品價(jià)格政策是否能適應(yīng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開展？如果產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品價(jià)格政策不適合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開展，如何改變？對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格討論一直是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最驚心動(dòng)魄的過程往往圍繞著價(jià)格、回扣、折讓等價(jià)格問題展開。

　　經(jīng)過以上結(jié)合實(shí)際情況的內(nèi)外環(huán)境分析，我們能了解到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否能適應(yīng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開展以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　通過充分分析產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們就可更清晰了解我們的現(xiàn)有消費(fèi)者，發(fā)掘出我們以前尚未考慮到的消費(fèi)者和我們尚未察覺或涉及的需求；

　　通過了解了我們的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者，我們就可針對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)施合適的營(yíng)銷策略；在分析現(xiàn)時(shí)的品牌、價(jià)格和渠道狀況、促銷活動(dòng)前提下，來實(shí)施團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的第二步驟：策略調(diào)整。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：