企業(yè)實(shí)戰(zhàn)訪談系列之促銷篇

 

    主題：五*一黃金周即將來臨，又到了促銷的旺季。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，大家面對(duì)相同的市場(chǎng)背景和環(huán)境，面對(duì)相同消費(fèi)群體，面對(duì)相同的營(yíng)銷方式和渠道，終端促銷越來越像是廠家和商家的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。但不促銷可能連個(gè)雞骨頭都沒有，面對(duì)巨大的節(jié)日市場(chǎng)，逃避只能是坐以待斃。終端促銷突破口在哪里？為此，我們邀請(qǐng)了二位企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派人物會(huì)談。

    主持人：肖南方

    嘉賓：沈關(guān)學(xué)（廣東東菱電器銷售有限公司總經(jīng)理）

              徐衛(wèi)國(guó)（廣東萬和集團(tuán)有限公司集團(tuán)市場(chǎng)本部部長(zhǎng)）

    主持人：終端促銷越來越成為“雞肋”，消費(fèi)者缺乏參與熱情，廠家期望值達(dá)不到，但又不得以而為之，如何才能在眾多促銷戰(zhàn)中脫穎而出呢？

    沈關(guān)學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“沈”）：節(jié)日營(yíng)銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重化的今天，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開。作為節(jié)日營(yíng)銷的慣用方法，“特價(jià)”、“買贈(zèng)”的廣告已司空見慣，千篇一律，對(duì)消費(fèi)者的影響效果不大。

    我認(rèn)為，促銷要新穎，要脫穎而出重點(diǎn)不是在價(jià)格戰(zhàn)，而是要體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了這些，促銷才能更具活力，提升銷量。

    徐衛(wèi)國(guó)（以下簡(jiǎn)稱“徐”）：終端促銷，為吸引消費(fèi)者的眼球，增加購(gòu)買率，眾多廠家的促銷形式是爭(zhēng)奇斗艷，五花八門，但萬變不離其宗，大贈(zèng)送、大抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、買一送一等等。以我個(gè)人的觀點(diǎn)來看，終端促銷可以分為常規(guī)性促銷和主題性促銷。

    常規(guī)性促銷就是指剛才談到的打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等，促銷的同質(zhì)化主要就是指這些。主題性促銷就是指整合現(xiàn)有資源，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動(dòng)等各方面加以創(chuàng)新，形成了一股強(qiáng)大的銷售合力，不斷刺激商家的需求和欲望，提升銷量。由于主題性促銷可以使促銷資源達(dá)到較高程度的統(tǒng)一化，而所謂主題性促銷本身的主題又具備差異化特點(diǎn)，使得活動(dòng)能夠脫穎而出。

    主持人：促銷的終極目標(biāo)是提升銷量，企業(yè)如何確保促銷效果的最優(yōu)化？

    沈：終端促銷的市場(chǎng)策略包括渠道選擇、終端建設(shè)和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)三大部分。在渠道方面，應(yīng)結(jié)合各區(qū)域狀況、渠道成員的實(shí)力來進(jìn)行有效的點(diǎn)面布控，在資源有限的情況下不要期望“大小通吃”而造成“全面不開花”，一定要把握“集中優(yōu)勢(shì)兵力、重攻有效點(diǎn)”的原則，做到“傷其十指，不如斷其一指”，以使促銷執(zhí)行得到良好的效果。

    我一直強(qiáng)調(diào)有效終端，也就是說在做終端促銷時(shí)，我會(huì)重點(diǎn)選擇一些出銷量的國(guó)際大賣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)及區(qū)域內(nèi)的大連鎖超市等最強(qiáng)勢(shì)的終端為主攻面，在主攻面內(nèi)選擇人流量大、銷量高的旗艦店布置有效促銷人員，搶戰(zhàn)有利資源，進(jìn)行重點(diǎn)促銷活動(dòng)的推進(jìn)，從而保證投入與產(chǎn)出成正比。

    徐：首先要明確的是，促銷只是整個(gè)系統(tǒng)的策略之一，就像我剛才所說，主題性促銷將成趨勢(shì)，將會(huì)被越來越多的大品牌所運(yùn)用，在這種情況下，如何去確保效果呢？我提出“整合促銷”的概念，即“戶外攔截+室內(nèi)吸引+終端促銷+空中轟炸”的立體式促銷。由于這種促銷活動(dòng)需要好的主題、強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌號(hào)召力和日常的媒體渠道維護(hù)，只有品牌企業(yè)才能完成此項(xiàng)操作。

    由于促銷資源有限，要使效果更好就要注意：從全國(guó)范圍來說，反對(duì)遍撒胡椒粉，要選取策略市場(chǎng)。對(duì)渠道方面，也要分清核心渠道和一般渠道，對(duì)核心渠道加大投入力度無疑會(huì)使活動(dòng)效果更明顯。

    但無論如何，促銷是營(yíng)銷策略的落腳點(diǎn)之一，要發(fā)揮最佳效果需要注意三個(gè)問題：一是主題是否符合社會(huì)主流價(jià)值取向、是否符合消費(fèi)者的價(jià)值追求，這是方向性的問題。二是資源投入力度是否有吸引力，如返利對(duì)渠道商是否有吸引力、贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者的胃口等。三是執(zhí)行力。

    主持人：如果落實(shí)到終端這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開搏殺？

    沈：重點(diǎn)在終端建設(shè)。終端形象應(yīng)成為企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素，在渠道目標(biāo)分級(jí)、促銷方案出臺(tái)后，重點(diǎn)要根據(jù)促銷活動(dòng)的主題與內(nèi)容、結(jié)合賣場(chǎng)中的共性資源（堆頭、海報(bào)、吊旗、地貼、包柱……）來要進(jìn)行統(tǒng)一的形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)氛圍做一些特定物料，以鮮明、有沖擊力保證產(chǎn)品形象到位、標(biāo)新立異，為促銷活動(dòng)的開展提供氛圍營(yíng)造。像今年我們推行“鴛鴦煲”這個(gè)面包機(jī)新品時(shí)，就是在終端形象的支撐下，一方面運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)演示和講解，另一方面運(yùn)用外圍的傳播如媒體、條幅等，取得了不俗的效果。目前，我在東菱強(qiáng)調(diào)要打造“3*15”工程，即在30個(gè)重點(diǎn)城市打造100個(gè)樣板終端、500個(gè)可控終端。

    其次便是導(dǎo)購(gòu)員攔截。針對(duì)促銷的內(nèi)容與實(shí)施流程一定要給促銷員培訓(xùn)到位，了解配合促銷活動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)怎樣調(diào)整出樣，如主推品與促銷品該如何搭配，了解促銷中捆綁、返券、買贈(zèng)應(yīng)怎樣操作，針對(duì)促銷特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)如何去聚人氣、打擊競(jìng)品等等，因此，導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)一定要執(zhí)行到位。

    徐：誠(chéng)如沈總所說，終端形象非常重要，我們?nèi)f和今年在南京蘇寧搞的“召回”活動(dòng)就非常成功。室內(nèi)利用地貼、吊旗、單張，室外配合小型的氣球扎、彩虹門、橫幅等活動(dòng)來共鳴消費(fèi)者，整個(gè)蘇寧就像是萬和專賣店一樣。同時(shí)，在產(chǎn)品方面，你想要推什么產(chǎn)品就突出什么產(chǎn)品，首先是位置的配合，再加上一些裝飾，以吸引消費(fèi)者的眼球。除了有力的終端形象，終端導(dǎo)購(gòu)力競(jìng)爭(zhēng)也是白熱化的搏殺。

    但實(shí)際上，作為黃金周的促銷，很容易產(chǎn)生終端攔截扎堆化，我們要開展終端攔截就要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)了。因此，收集、分析競(jìng)品開展終端攔截的主要手段、賣場(chǎng)和規(guī)律，避其鋒芒和終端攔截的賣場(chǎng)。如大家在國(guó)美、蘇寧開展的是有關(guān)貨架、堆頭等展示方面的硬攔截的話，你就不妨在這些地方開展派駐促銷人員的軟攔截，反之亦然。

   要注意的是，終端攔截不要陷入為攔截而攔截的思維陷阱，淪落進(jìn)某賣場(chǎng)內(nèi)你攔我截，我截你攔的消耗戰(zhàn)泥潭。

    主持人：剛才兩位都提到終端導(dǎo)購(gòu)的作用，在促銷活動(dòng)中，被喻為“臨門一腳”的導(dǎo)購(gòu)員的作用是非同小可，那么，如何去刺激導(dǎo)購(gòu)員在終端沖刺呢？

    沈：一句話來概括就是利益訴求，通過短績(jī)效的促銷激勵(lì)來激勵(lì)促銷人員多賣貨，如針對(duì)走量、上利潤(rùn)的產(chǎn)品可以加大獎(jiǎng)金額等。除了在物質(zhì)層面外，在精神層面也要加大激勵(lì)力度，如目前我們公司評(píng)選5個(gè)星級(jí)的導(dǎo)購(gòu)員，不同星級(jí)有不同待遇，像到公司總部參觀、到香港旅游等都是激勵(lì)措施。

    徐：在賣場(chǎng)，你的產(chǎn)品陳列、價(jià)格、包裝、促銷政策、功能效果等等的賣點(diǎn)，都不及一個(gè)促銷員的生動(dòng)化推銷作用大。因此，一方面是激勵(lì)他，加大激勵(lì)力度和方式，以更現(xiàn)實(shí)的利益來誘導(dǎo)，加大終端的出貨量。另一方面是培訓(xùn)督促他，從活動(dòng)方案確定后，就要開始對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行洗腦，讓他明白活動(dòng)內(nèi)容和意義，讓他說出的第一句話就是活動(dòng)的內(nèi)容。

    主持人：促銷活動(dòng)中執(zhí)行力一直是個(gè)難題，如何提高終端的執(zhí)行力？

    沈：根據(jù)目前進(jìn)行的促銷活動(dòng)，我所做的一是實(shí)行單店考核制，讓全員形成成本核算意識(shí)，讓銷售業(yè)務(wù)人員上升到營(yíng)銷人員的層次，提高效率。其次是建立巡視制，每到促銷活動(dòng)，總部領(lǐng)導(dǎo)必須下達(dá)終端進(jìn)行巡視檢查，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，目前，我正考慮建立全職的巡視隊(duì)伍，以加強(qiáng)對(duì)終端的直控力度。

    還有就是分公司經(jīng)理培訓(xùn)和業(yè)績(jī)考核的加強(qiáng)，畢竟終端還需要分公司的人日常維護(hù)，因此，將終端建設(shè)和活動(dòng)的終端執(zhí)行力度納入考核范圍，采取末位淘汰制，以建立一個(gè)激情的營(yíng)銷隊(duì)伍，我常說，一個(gè)沒有激情的隊(duì)伍就沒有未來！

    徐：首先是目標(biāo)單一化，在一定時(shí)間內(nèi)做好一件事，通過這么多年的促銷經(jīng)驗(yàn)，我深深感受到，活動(dòng)傳播過程就是信息的弱化過程，目標(biāo)單一反而有利于終端執(zhí)行力度的到位，通過企業(yè)內(nèi)部和合作單位的傳播，達(dá)到思想上的統(tǒng)一。比如我們搞“召回”活動(dòng)，從企業(yè)內(nèi)部到外部再到終端都是一個(gè)主題，大家都在做這一件事，再者所有的活動(dòng)安排和物料都緊扣活動(dòng)主題，總部清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問題。同時(shí)，在活動(dòng)的前期先行把分公司和經(jīng)銷商們召集培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位參與者的積極性和主人翁責(zé)任感，在思想意識(shí)上達(dá)成一致。

    其次是考核。在總目標(biāo)的前提下，確立分目標(biāo)或項(xiàng)目目標(biāo)，并明確考核指標(biāo)及獎(jiǎng)懲制度，在活動(dòng)過程中，政策制定者一定要常下去巡視，有問題當(dāng)場(chǎng)解決當(dāng)然獎(jiǎng)懲，不過，我們目前是以罰為主，以獎(jiǎng)為輔。

    主持人：對(duì)企業(yè)開展促銷活動(dòng)有何建議？

    沈：通常一次成功的終端促銷活動(dòng)，從對(duì)所在區(qū)域商家的篩選、銷售終端的合理布局、終端商家的公關(guān)、到終端現(xiàn)場(chǎng)的布置、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)等等方面都是環(huán)環(huán)相扣，不能有絲毫馬虎的。在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。對(duì)于促銷活動(dòng)而言，有效才是硬道理。

    促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和市場(chǎng)策略，在同質(zhì)化的今天，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)才是最核心的東西。值得注意的是，消費(fèi)者已經(jīng)向理性方向發(fā)展，消費(fèi)者更關(guān)注的是品質(zhì)、功能和價(jià)格，對(duì)品牌的關(guān)注將越來越小，品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)是品牌的同質(zhì)化。促銷活動(dòng)再好也只是階段性的活動(dòng)，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

徐：首先，要有系統(tǒng)的思維，要把促銷放入整個(gè)營(yíng)銷概念、營(yíng)銷思路里，認(rèn)識(shí)到促銷在營(yíng)銷活動(dòng)的地位，畢竟促銷作為一種營(yíng)銷策略只是一個(gè)點(diǎn)。比如，根據(jù)每年的營(yíng)銷年度計(jì)劃，就知道何時(shí)促銷，要達(dá)到什么目的，資源如何投入等。

    其次是選一個(gè)靚麗的促銷主題，由于各個(gè)廠家和商家各顯神通，大舉的宣傳，消費(fèi)者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動(dòng)想跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題。一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣；三要簡(jiǎn)短、易記，一些主題長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)字或者更多的誰會(huì)理睬。

    再次是資源的投入力度?？偛坎灰环止镜娜藸恐亲幼?，要懷疑一切，比如分公司在促銷活動(dòng)申請(qǐng)的資源有沒有必要？人員能否利用好促銷資源？投入是否符合市場(chǎng)布局、符合營(yíng)銷布局？

    最后是執(zhí)行力和評(píng)估總結(jié)。每次促銷都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升。比如本次活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、同行反應(yīng)等，分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。

    促銷不是萬能，沒有促銷也不是萬萬不能，沒有基礎(chǔ)性條件的促銷是危險(xiǎn)的，過分依賴促銷肯定會(huì)造成資源的浪費(fèi)。對(duì)于企業(yè)開展的終端促銷，適合自己的才是最好的。

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