標(biāo)桿企業(yè)業(yè)績跨越式增長的管理模式及營銷創(chuàng)新手法

《標(biāo)桿企業(yè)業(yè)績跨越式增長的管理模式及營銷創(chuàng)新手法解碼》

中國已經(jīng)進(jìn)入了后地產(chǎn)時(shí)代，市場需求逐漸走向相對(duì)平衡，利潤率不斷下降，精細(xì)
化程度日益提升，所以，房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式必須進(jìn)行變革，謀求與新時(shí)期元素、“新常
態(tài)”市場特征相結(jié)合的新模式，重構(gòu)營銷環(huán)節(jié)價(jià)值鏈;若繼續(xù)沿用砸廣告、蓄客、拓客、
殺客的套路將會(huì)在房地產(chǎn)營銷的路上越來越步履蹣跚。如何在“新常態(tài)”下變革升級(jí)營銷
模式，如何以創(chuàng)新思維尋求新千億業(yè)績的風(fēng)口?
碧桂園從2012年的476億到2017年的5508億，成為房企銷售冠軍，
短短五年，碧桂園業(yè)績實(shí)現(xiàn)了10多倍的增長。這種跨越式的業(yè)績?cè)鲩L是如何形成的？支
撐這種增長的背后動(dòng)因是什么?
本次培訓(xùn)由前碧桂園營銷高管、碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化主要負(fù)責(zé)人從分析標(biāo)桿房企入手，解
碼標(biāo)桿房企的頂層設(shè)計(jì)、同時(shí)分享了碧桂園集團(tuán)模式，營銷體系構(gòu)建及營銷管控，投資
拓展、產(chǎn)品定位、營銷標(biāo)準(zhǔn)化和四位一體的營銷創(chuàng)新打法等五個(gè)方面全方面解碼碧桂園
5500億跨越式增長的模式。


課程收益一堂課讓你讀懂房地產(chǎn)——
1、支持跨越式增長的集團(tuán)和營銷的管控模式
2、營銷標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作全方位剖析
3、高周轉(zhuǎn)模式的深入剖析
4、深度解析碧桂園拓客十大核心步驟
5、全面解析房地產(chǎn)強(qiáng)銷模式，深入探討強(qiáng)銷模式與本企業(yè)營銷工作的結(jié)合。
6、通過講解與現(xiàn)場診斷幫助各企業(yè)找到營銷去化的有效解決方案
【課程特色】
1、資深專家與您分析房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，幫你梳理項(xiàng)目銷售解決方案，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)
值最大化。
2、解析項(xiàng)目定位過程中的常見誤區(qū)，并規(guī)避項(xiàng)目定位的錯(cuò)誤對(duì)后期營銷造成的影響
。
3、培養(yǎng)正確的營銷提升工作邏輯與思路，工作方法可復(fù)制，銷售策略從此靠譜。
4、掌握科學(xué)拿地方法，產(chǎn)品定位方法
5、國內(nèi)唯一全面解析碧桂園營銷戰(zhàn)略與方法的課程。
【培訓(xùn)對(duì)象】
房地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決
策者、
中高層人員；房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管
理者。
【課題要點(diǎn)】
1. 基于高周轉(zhuǎn)模式的集團(tuán)管控
1. 管理思路：1+3模式，圍繞利益最大化目標(biāo)。
2.
管理重心：3個(gè)中心：服務(wù)項(xiàng)目為中心、保證營銷為中心、以項(xiàng)目利潤和現(xiàn)金流為中
心。
3. 管理舉措：3項(xiàng)抓手：抓工程質(zhì)量、抓總部服務(wù)、抓績效考核。
4. 管理主線：集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)管控
5. 成就共享
6. 同心共享
1. 基于目標(biāo)達(dá)成的營銷體系
1. 營銷三級(jí)管控
1. 一級(jí) 總部：營銷專業(yè)方法論和營銷專業(yè)系統(tǒng)支持的服務(wù)平臺(tái)
2. 二級(jí) 區(qū)域營銷專業(yè)大區(qū)：達(dá)成營銷業(yè)績目標(biāo)的管理平臺(tái)
區(qū)域營銷管理部：接近市場的營銷管理部門
3. 三級(jí) 項(xiàng)目：業(yè)績創(chuàng)造的主體
2. 營銷體系組織架構(gòu)
1. 總部架構(gòu)及六大職能職責(zé)
2. 區(qū)域營銷管理部、銷售中心各板塊職責(zé)邊界
3. 大區(qū)營銷總經(jīng)理主要職責(zé)
4. 區(qū)域營銷管理部架構(gòu)及職責(zé)
5. 項(xiàng)目（銷售中心）架構(gòu)及職責(zé)
3. 營銷績效管理
對(duì)營銷負(fù)責(zé)人基于下面四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合績效考核
? 銷售目標(biāo)
? 去化率
? 凈利率
? 營銷費(fèi)率
4. 行政及費(fèi)用管控
? 授權(quán)和審批流
? 營銷費(fèi)率管控
? 代理分銷商的管理
5. 人力管控
? 編制管控：效能化、精英化、權(quán)責(zé)化
? 基于人均效能的薪酬體系及傭金制度
? 編外經(jīng)紀(jì)人管理
? 獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制
? 培訓(xùn)和發(fā)展管控
6. 激勵(lì)措施
? “大吃小”，“末位淘汰”解析
? “成就共享”，“同心共享”解析
2. 高效判定地塊價(jià)值的投資拓展
1. 市場調(diào)研
2. 本體調(diào)研
1. 地塊信息盤點(diǎn)
項(xiàng)目區(qū)域位置 、交通條件 、地質(zhì)地貌狀況
、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)
2. 屬性界定
? 項(xiàng)目規(guī)模、城市價(jià)值 及區(qū)位 、交通及環(huán)境資源
3. 初步判定
? 項(xiàng)目規(guī)模：大盤？ 中小盤？
4. 市場占位：項(xiàng)目區(qū)位，輻射市場
? 通達(dá)性：城市道路、公交接駁
5. 地塊資源：景觀資源、度假資源
6. 地塊分析：資源盤點(diǎn) 、屬性界定 、初步判定 、市場驗(yàn)證
3. 城市調(diào)研
1. 分析板塊
? 城市影響力 、市場階段指標(biāo) 、市場潛力指標(biāo) 、市場趨勢(shì)指標(biāo)
、市場風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)
2. 城市分析的四步走
? 人均 銷售面積、常駐人口增長、土地市場競爭、施銷比
3. 三步看：看經(jīng)濟(jì)、看市場、看銷售
4. 競品調(diào)研
1. 競爭范圍
?“五個(gè)維度”組合確定競爭范圍
? 同區(qū)域競爭、同資源競爭
? 同總價(jià)競爭 、同單價(jià)競爭
? 同客戶競爭
5. 競爭分析
1. 三個(gè)層面確定競爭分析維度
? 宏觀層面 ：市場供應(yīng)、未來競爭
? 中觀層面 : 總價(jià)/主力戶型 、產(chǎn)品類型/密度、單價(jià)/速度
? 微觀層面：規(guī)劃、景觀、風(fēng)格、戶型空間、配套
6. 客戶調(diào)研
1. 客戶設(shè)定 制定調(diào)研計(jì)劃
2. 調(diào)查問卷 深訪問卷
3. 編輯、統(tǒng)計(jì) 結(jié)果呈現(xiàn)
7. 項(xiàng)目定位及可行性分析
1. 項(xiàng)目定位
? 靜態(tài)SWOT分析
? 定位的方法論、戰(zhàn)略定位 、項(xiàng)目市場形象定位 、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)
2. 客群定位
? 區(qū)域未來潛在客群、項(xiàng)目目標(biāo)客群 、可能增加的客群
、客戶需求細(xì)分
3. 產(chǎn)品定位
? 產(chǎn)品物業(yè)類型劃分 、產(chǎn)品形象定位 、創(chuàng)新產(chǎn)品建議
4. 項(xiàng)目可行性分析
3. 全程營銷標(biāo)準(zhǔn)化
1. 標(biāo)準(zhǔn)化背景及解決問題
1. 營銷標(biāo)準(zhǔn)化背景：項(xiàng)目多、新人多、管控困難；20年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)需要沉淀
2.
營銷標(biāo)準(zhǔn)化解決問題：新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發(fā)，業(yè)績達(dá)成


3.
營銷標(biāo)準(zhǔn)化：把營銷變成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流水線，六個(gè)階段，64個(gè)集群包，30
0個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1000個(gè)項(xiàng)目的營銷業(yè)務(wù)管控
2. 營銷標(biāo)準(zhǔn)化的要素
1. 階段：從摘牌到開盤交付的階段劃分
2. 節(jié)點(diǎn)：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、主要節(jié)點(diǎn)、一般節(jié)點(diǎn)
3. 模板：營銷實(shí)施的工具模板
4. 指引：營銷動(dòng)作指引
3. 標(biāo)準(zhǔn)化階段及節(jié)點(diǎn)介紹
1. 摘牌準(zhǔn)備期
? 地塊調(diào)研
? 戶型配比
? 貨量組織
? 示范區(qū)選址
2. 品牌導(dǎo)入期
? 媒體采風(fēng)
? 品牌導(dǎo)入階段媒體運(yùn)用
? 線上：報(bào)紙、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外
? 線下：品牌活動(dòng)、媒體公關(guān)
? 自媒體在品牌導(dǎo)入中應(yīng)用
? 微信、微博、公眾號(hào)做品牌推廣
? 社群品牌推廣、微樓書制作
? 案場包裝策略
? 戶外包裝策略
? 圍擋包裝策略
? 售樓處內(nèi)外的整體包裝
3. 項(xiàng)目入市期
? 項(xiàng)目入市階段媒體運(yùn)用
? 項(xiàng)目入市期的形象打造
? 項(xiàng)目入市階段硬廣軟文投放
4. 客戶拓展期
? 制定拓客計(jì)劃
? 客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
? 拓客計(jì)劃五要素：渠道、目標(biāo)、物料、架構(gòu)、激勵(lì)
? 拓客指標(biāo)管理及激勵(lì)
? 拓客目標(biāo)設(shè)定、拓客PK及激勵(lì)
? 末位淘汰、大吃小
? 圈層四部曲
? 定范疇、鎖圈子、找渠道、樹品牌
? 案例分享：中海華山瓏城如何實(shí)現(xiàn)高效拓客，開盤銷售近5000套
5. 開盤準(zhǔn)備期
? 如何打造讓客戶心動(dòng)的示范區(qū)
? 營銷如戰(zhàn)役，示范區(qū)就是戰(zhàn)場
? 打造清晰引導(dǎo)區(qū)
? 如何展示溫馨的項(xiàng)目入口
? 銷售中心如何大氣布局
? 完備配套設(shè)施如何完美展示
? 打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
? 示范區(qū)開放及認(rèn)籌
? 派籌落位分析及落位引導(dǎo)
? 開盤定價(jià)策略
? 開盤的流程梳理
? 開盤活動(dòng)策劃
? 開盤流程現(xiàn)場管理
6. 常銷期的營銷策略
? 產(chǎn)品優(yōu)化出庫存
? 價(jià)格策略去庫存
? 精準(zhǔn)推廣去庫存
? 資源整合去庫存
4. 標(biāo)準(zhǔn)化的演變
5. 其他標(biāo)桿房企的標(biāo)準(zhǔn)化介紹
? 龍湖營銷標(biāo)準(zhǔn)化
? 萬達(dá)營銷標(biāo)準(zhǔn)化
4. “四位一體”的營銷模式
1. 四位一體介紹
? 產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個(gè)維度
? 整體策略是把產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準(zhǔn)繩
? 產(chǎn)品：從競品分析、客戶分析、類品分析、產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品定位
? 廣告：從項(xiàng)目賣點(diǎn)、競爭對(duì)手、客戶需求提煉廣告策略
? 拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵(lì)
? 銷售手段：圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段
2. 運(yùn)用四位一體打法的優(yōu)秀案例

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