《如何制定區(qū)域市場銷售行動計劃》

如何制定區(qū)域市場銷售行動計劃

課程背景：
每當面臨一個新的管理周期，區(qū)域營銷經(jīng)理都要在云譎波詭的市場變化當中，從不確
定的信息當中梳理出市場變化的規(guī)律。但是如何找準營銷增長的方向與路徑？我們企業(yè)
的銷售經(jīng)理們是否都已經(jīng)做好了富有挑戰(zhàn)性，并具高度執(zhí)行力的銷售行動計劃？
俗話說“好的計劃是成功的一半！”管理的四大基本職能（計劃，組織，領(lǐng)導和控制）
當中，計劃是最重要的第一個職能！若無計劃，則組織、領(lǐng)導、控制等職能很可能會失
敗。簡單地說，“錯誤的計劃會導致錯誤的結(jié)果”！銷售團隊執(zhí)行力的好壞，很多時候不
在于執(zhí)行的快慢，或效率的高低，而在于做之前有沒有想好怎么去做！許多管理者由于
沒有很好的計劃，導致徒勞無功，甚至造成無法挽回的損失！
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課程收益：
●
具備科學的區(qū)域市場分析能力，能夠深入考慮全局以及識別一切影響指標達成的相關(guān)因
素
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在明確目標的基礎(chǔ)上制定出完成下一周期/季度/年度銷售指標的最佳區(qū)域銷售策略與行
動計劃。
●
了解區(qū)域市場推廣當中常用的20種學術(shù)推廣手段和20種非學術(shù)推廣手段，結(jié)合公司的資
源，制定科學的符合自身市場特點的產(chǎn)品推廣策略，堅定銷售上量的信心！
● 能夠獨立書寫規(guī)范化的下一周期/季度/年度《區(qū)域市場銷售行動計劃書》
● 學會指導下屬銷售人員制定下一周期/季度/年度的《區(qū)域微觀市場行動計劃》

課程模型：
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課程時間：3天，6小時/天
課程對象：區(qū)域銷售經(jīng)理，地辦經(jīng)理，銷售主管，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理
課程方式：課堂講授，視頻，個人練習，案例討論，角色演練

課程特色：
● 實戰(zhàn)案例與理論講解相結(jié)合，深入淺出，引人入勝
● 提供2份真實的《醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域市場銷售行動計劃書》范本
● 現(xiàn)場結(jié)合企業(yè)/區(qū)域?qū)嶋H進行實戰(zhàn)演練，講師點評，幫助學員有效掌握提升
● 課程實戰(zhàn)性強，性價比高

課程大綱
第一講： 制定區(qū)域銷售計劃的四步模式概述
1. 區(qū)域營銷經(jīng)理的職責與使命
2. 計劃的職能在管理的四大基本職能中的重要性
3. 制定區(qū)域市場銷售計劃的四步模式

第二講：區(qū)域市場銷售計劃四步模式的制定
第一步：市場分析
一、地區(qū)宏觀分析
1. 當?shù)厣鐣幕?人口分析
2. 當?shù)蒯t(yī)療技術(shù)發(fā)展分析
3. 當?shù)亟?jīng)濟分析
4. 當?shù)蒯t(yī)藥政策/法規(guī)分析
二、地區(qū)微觀分析
1. 醫(yī)院潛力分析
1）醫(yī)院潛力分析的意義
2）最大潛力與現(xiàn)實潛力的區(qū)別
3）門診與病房科室潛力的測算方法
4）目標醫(yī)生潛力的測算方法
5）患者潛力的測算方法
6）根據(jù)潛力確定目標科室開發(fā)順序的原則
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行市場潛力分析
2. 醫(yī)院客戶分析
1）門診-病房-急診醫(yī)生與患者的靶需求分析
2）提高醫(yī)生覆蓋率的三大原則
a復式醫(yī)生分級法
a）動態(tài)評估醫(yī)生的處方現(xiàn)況：醫(yī)生處方發(fā)展的三階段
b）動態(tài)評估醫(yī)生的處方潛力：影響醫(yī)生潛力的14大要素判斷
b目標醫(yī)生管理與20/80原則的應用
a）目標醫(yī)生分級的九宮圖
b）針對九宮圖當中的四種不同類型客戶的銷售策略
c）從競爭對手手中搶奪市場份額的12招
c醫(yī)院指標分解到目標醫(yī)生身上的兩種方法
a）前瞻性目標設(shè)定法：如果有30位目標醫(yī)生應該設(shè)定多少指標
b）回溯性目標分解法：如果一位代表年銷售200萬元指標是否合理
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行目標醫(yī)生指標分解練習
3. 我司產(chǎn)品分析
1）醫(yī)生處方發(fā)展的三階段模型
a影響醫(yī)生處方的因素
b如何判斷醫(yī)生的處方階段
c象醫(yī)生一樣思考——客戶的購買心理變化過程
2）如何影響并推動醫(yī)生的處方發(fā)展
a醫(yī)生在接觸期最關(guān)注產(chǎn)品的“HITEC”模式
b醫(yī)生在發(fā)展期與穩(wěn)定期最關(guān)注產(chǎn)品的“SPACED”模式
調(diào)研報告：來自3000名主治醫(yī)生的調(diào)研，關(guān)于處方藥品的影響因素
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行HITEC和SPACED賣點分析練習
3）醫(yī)生使用競爭產(chǎn)品的原因分析
工具：競爭對手分析的三種常用工具
4. 區(qū)域SWOT分析
1）銷售人員的“近視眼”
2）轉(zhuǎn)變銷售人員錯誤思維的方法
3）SWOT分析的意義
4）如何做SWOT分析
案例：國內(nèi)著名藥企某知名心腦血管產(chǎn)品的區(qū)域市場微觀SWOT分析
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行SWOT分析練習
第二步：確立目標
一、地區(qū)銷售預估
1. 銷售預估的意義
2. 影響地區(qū)銷售預估的因素
3. 常用銷售預估的五種方法
1）德爾菲法（專家意見法）
2）高層經(jīng)理的意見（從上往下）
3）銷售人員的預估（從下往上）
4）相對比較法
5）趨勢分析法
4. 針對老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的銷售預估
5. 通過銷售預估明確下一步的目標與方向
案例：國內(nèi)著名藥企知名拳頭產(chǎn)品的銷售預估案例
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品實戰(zhàn)進行銷售預估練習
二、銷售指標分解
1 .科學的指標分解與任務達成的關(guān)系
2. 銷售指標分解的三大原則
1）按照歷史銷量分配
2）按照市場潛力分配
3）按照公司投入分配
3. 銷售指標分解的七大考慮要素
4. 如何把較高增長的指標順利分解下去
5. 如何利用標桿法來確定不同級別醫(yī)院的銷售指標
6. 新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的指標分解
案例：國內(nèi)著名藥企知名拳頭產(chǎn)品的標桿指標分配案例
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行標桿法指標分配練習
第三步：選擇策略
一、理想的銷售模式：“推拉結(jié)合”
1. 影響醫(yī)生處方增量發(fā)展的因素
1）醫(yī)生的學術(shù)需求（產(chǎn)品需求）解讀
2）醫(yī)生的社交需求（情感需求）解讀
2. 理想的銷售方法之“推拉結(jié)合”
1）專業(yè)產(chǎn)品推廣常用的二十種“拉”（學術(shù)推廣）戰(zhàn)術(shù)解析
2）專業(yè)產(chǎn)品推廣常用的二十種“推”（非學術(shù)推廣）戰(zhàn)術(shù)解釋
3. 創(chuàng)新性推廣活動的設(shè)計：40種“推拉結(jié)合”戰(zhàn)術(shù)組合拳
4. 影響醫(yī)生處方發(fā)展三階段的40種“推拉結(jié)合”的綜合運用
1）接觸期的“推拉結(jié)合”戰(zhàn)術(shù)組合
2）發(fā)展期的“推拉結(jié)合”戰(zhàn)術(shù)組合
1）穩(wěn)定期的“推拉結(jié)合”戰(zhàn)術(shù)組合
二、選擇最佳的區(qū)域銷售策略
1. TOWS策略分析法
2. 對TOWS策略進行評估排序的標準
1）執(zhí)行成本
2）執(zhí)行難度
3）執(zhí)行期限
4）執(zhí)行風險
3. 選擇最佳的區(qū)域銷售策略
案例：國內(nèi)著名藥企知名某心血管產(chǎn)品的TOWS策略選擇案例
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品進行TOWS策略選擇練習
第四步：計劃執(zhí)行
一、用4W+1H制定行動計劃
二、區(qū)域市場銷售行動計劃書的標準格式
1. 內(nèi)部情況分析
2. 外部環(huán)境分析
3. 目標設(shè)定
4. 策略選擇
5. 行動計劃
6. 所需資源
7. 結(jié)果預測
區(qū)域市場銷售行動計劃范本學習：國內(nèi)著名藥企知名拳頭產(chǎn)品的區(qū)域市場季度銷售行動
計劃書
實戰(zhàn)練習：結(jié)合我司產(chǎn)品、區(qū)域、銷售人員和客戶的具體情況制定區(qū)域市場銷售行動計
劃
課程總結(jié)

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