《市場(chǎng)調(diào)研技與品牌推廣》

《市場(chǎng)調(diào)研與品牌推廣》
課程名稱：市場(chǎng)調(diào)研與品牌推廣
課程性質(zhì): 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課
課程學(xué)員：營(yíng)銷人員及主管；
授課時(shí)間：兩天
課程收益：市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，古時(shí)打仗首先要有“探馬來報(bào)”，商場(chǎng)如戰(zhàn)
場(chǎng)，切不課盲目輕敵，市場(chǎng)調(diào)研涉及的內(nèi)容較多，外部的有政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、有
商業(yè)氛圍和區(qū)域購(gòu)買力及消費(fèi)者偏好。行業(yè)有整體的行業(yè)市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
的各方面的實(shí)力狀況，最后還關(guān)系到自己營(yíng)銷體系方方面面的因素，包括產(chǎn)品
力、品牌力、渠道力、團(tuán)隊(duì)及售后能力等等。做好銷售預(yù)測(cè)才能做好營(yíng)銷計(jì)劃
、市場(chǎng)投入等管理工作，切實(shí)提高工作效率，帶來公司的整體的發(fā)展。
品牌是一個(gè)企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌積累的過程往往也是企業(yè)成長(zhǎng)
的過程，企業(yè)也同樣需要品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌在客戶開發(fā)、商務(wù)談判、公司利潤(rùn)增
長(zhǎng)中起到?jīng)Q定性的作用。重視并建立傳播品牌是企業(yè)的重要使命。品牌是企業(yè)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的終極法寶。
通過培訓(xùn)使員工能感受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的變化，市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)操和步驟，對(duì)自
己的市場(chǎng)布局能有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，根據(jù)企業(yè)情況傳播和推銷公司產(chǎn)品，
明確公司銷量完成必須具備的市場(chǎng)資源及工作進(jìn)度。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合實(shí)際，
運(yùn)用大量案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引同時(shí)配備課堂練習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)
以消化老師的課程內(nèi)容。
教學(xué)大綱：
第一章：市場(chǎng)調(diào)研流程及管控
一、市場(chǎng)調(diào)研的11個(gè)基本步驟??
1. 確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性
2. 定義問題?
3. 確立調(diào)研目標(biāo)?
4. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案
5. 確定信息的類型和來源
6. 確定收集資料?
7. 問卷設(shè)計(jì)?
8. 確定抽樣方案及樣本容量
9. 收集資料?
10. 資料分析?
11. 撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示
二、市場(chǎng)調(diào)研的方法
? 確定研究問題和研究目標(biāo)
? 制定調(diào)研計(jì)劃
? 收集信息
? 分析信息
? 提出結(jié)論
2定性預(yù)測(cè)
? 購(gòu)買者意向調(diào)查法
? 銷售人員綜合意見法
? 專家意見法
? 市場(chǎng)式銷法
? 市場(chǎng)因子推演法
3、定量預(yù)測(cè)法
? 探索性調(diào)研
? 預(yù)測(cè)性調(diào)研
? 描述性調(diào)研
? 因果性調(diào)研
? 觀察法
? 訪問法
? 實(shí)驗(yàn)法
1.
2.
3.
4. 樣本抽樣
? 調(diào)研總體
? 樣本單位
? 抽樣方法
? 樣本量
? 抽樣實(shí)施
1.
2.
3.
4.
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：多因素分析法
第二章：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
一、基本結(jié)構(gòu)
1. 調(diào)研概況
2. 樣本結(jié)構(gòu)
3. 基礎(chǔ)結(jié)果
4. 基礎(chǔ)分析
5. 綜合分析
6. 主要發(fā)現(xiàn)
7. 結(jié)論建議
二、主要內(nèi)容
1. 市場(chǎng)分析
2. 本品表現(xiàn)
3. 競(jìng)品表現(xiàn)
4. 4P/6P分析
5. 數(shù)據(jù)分析與建模
6. 策略研究
7. 結(jié)論
第三章：行業(yè)洞察與信息挖掘
一利用百度指數(shù)分析
1) 多維度分析關(guān)鍵詞熱度及其變化
2) 百度指數(shù)概況分析
3) 百度指數(shù)熱點(diǎn)趨勢(shì)分析
4) 百度指數(shù)-需求分布分析
二、挖掘其它信息的途徑
1. 其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析
2. 政府網(wǎng)站分析獲取信息
3. 上市公司年報(bào)分析獲取信息
4. 專業(yè)調(diào)研公司報(bào)告
5. 行業(yè)報(bào)告
6. 商協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)
7. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
。。。。
第四章：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售數(shù)據(jù)分析
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端網(wǎng)點(diǎn)管理
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端促銷
6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端展示的
7. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析
8. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析
9. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析
10. 促銷與動(dòng)銷分析
11. 終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析
12. 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
13. 投入產(chǎn)出分析
第五章：市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)
一、區(qū)域市場(chǎng)銷量的預(yù)測(cè)
1. 銷售預(yù)測(cè)的重要性
2. 銷售預(yù)測(cè)思維方式
3. 銷售預(yù)測(cè)的管理體系
4. 預(yù)測(cè)人員的綜合素質(zhì)
5. 信息采集的“四性”
6. 行業(yè)總量預(yù)測(cè)的方法
7. 如何調(diào)高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
8. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
9. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
10. 核心樣板市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
11. 銷量標(biāo)桿的選擇
12. 工具：銷量常見的預(yù)測(cè)的六種方法
13. 工具：多學(xué)科市場(chǎng)預(yù)測(cè)法
14. 工具：“見微知著”預(yù)測(cè)法
15. 工具：客戶訪談提綱
16. 工具：數(shù)據(jù)對(duì)比法













第五章：新產(chǎn)品可行性報(bào)告及分析?
一、市場(chǎng)分析。?
1. 分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)容量??
2. 本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格分析。?
3. 統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額
4. 產(chǎn)品消費(fèi)群體特征、消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。?
?二、SPET環(huán)境分析
三、STP目標(biāo)市場(chǎng)分析。?
四、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析。
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況:研發(fā)、銷售、資金、推廣等方面的分析，
2. 自己的市場(chǎng)狀況、研發(fā)、銷售、資金、推廣等方面的分析。?
五、技術(shù)可行性分析?！?br /> 1. 本產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、
2. 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及應(yīng)用系統(tǒng)等新采用的技術(shù)等?
六、時(shí)間和資源可行性分析。
1. 按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來得及嗎?
2. 人員能及時(shí)到位嗎?軟件硬件能及時(shí)到位嗎??
七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析。
1. 考慮以下因素：是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣?
2. 本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，
3. 如何獲得?存在的問題及建議??
5.
6.
7.


第六章，品牌概述
1. 品牌是客戶所認(rèn)知的總和

2. 品牌的核心真相：就是展示美

3. 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

4. 品牌建設(shè)的四個(gè)坑

5. 品牌運(yùn)營(yíng)的四性四有

6. 標(biāo)識(shí)與品牌的關(guān)系；

7. 品牌與產(chǎn)品、渠道的關(guān)系

8. 品牌資產(chǎn)與品牌升級(jí)

案例：品牌的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估
案例：品牌爭(zhēng)奪溫暖的記憶與不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)
第七章：企業(yè)品牌建設(shè)的重要性及意義
1、品牌是公司的重要資產(chǎn)
2、在客戶開發(fā)中的作用
3、品牌在產(chǎn)品線升級(jí)中的作用
4、品牌在新產(chǎn)品推廣中的作用
5、品牌在商務(wù)談判中的優(yōu)勢(shì)
6、品牌給企業(yè)帶來的高利潤(rùn)
7、品牌容易申請(qǐng)各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)及獎(jiǎng)勵(lì)
8、品牌在吸引資本中的優(yōu)勢(shì)
9、品牌在組織建設(shè)及人才招聘中的優(yōu)勢(shì)
10、品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用
11、品牌在海外市場(chǎng)的開拓中的作用
第八章：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌推廣
一 、產(chǎn)品賣點(diǎn)
1、什么是賣點(diǎn) 2.賣點(diǎn)的四大特征
3.找尋賣點(diǎn)的三大黃金法則
4.成功品牌的賣點(diǎn)分析
5.賣點(diǎn)的四大成功法則
案例：蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三層次模型
二、利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的方法
1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的變化
2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播手段
? 微信社群傳播
? 視頻抖音網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)科工品牌的啟示
3. 娛樂時(shí)代頭條文化
4. 沒有標(biāo)題黨就沒有互聯(lián)網(wǎng)
5. 微信營(yíng)銷：曖昧經(jīng)濟(jì)情感營(yíng)銷
6. 案例：無人機(jī)器事件的啟示
第八部分：品牌策劃案如何得到關(guān)注認(rèn)可
1、追求藝術(shù)性忽略市場(chǎng)性
2、調(diào)研不夠閉門造車
3、注重結(jié)果缺乏過程溝通
4、只有品牌知識(shí)缺乏營(yíng)銷知識(shí)
5、品牌調(diào)性不符合企業(yè)特質(zhì)
6、創(chuàng)意能力強(qiáng)提案演說能力差
7、品牌策劃難以落地
8、品牌策劃好但缺少權(quán)威性
9、品牌資產(chǎn)缺乏繼承和完善
10、追求落地性品牌缺乏創(chuàng)新
工具：復(fù)盤的運(yùn)用
工具：利益相關(guān)者分析
工具：價(jià)格敏感測(cè)試法
案例：相聲“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”解讀
第九章：品牌策劃的概述
1. 品牌策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2. 品牌策劃的策劃
3. 品牌策劃的組織
4. 品牌策劃的計(jì)劃
5. 品牌策劃的預(yù)算
6. 品牌策劃的實(shí)施
7. 品牌策劃的管控
8. 品牌策劃的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
10. 工具：多因素分析法
11. 工具：魚刺骨分析法

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