消費(fèi)者洞察及會員體系搭建


|消費(fèi)者洞察及會員體系搭建 |
|【課程背景】 |
|建立客戶忠誠度是越來越多企業(yè)的共識和追求的目標(biāo)，而打造忠誠客戶最好的辦法是建設(shè)會|
|員制營銷體系。會員制營銷在零售、餐飲、服裝、健身、教育、航空服務(wù)、汽車、化妝品等|
|行業(yè)大量采用?？梢哉f，“會員制營銷”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售提升及長遠(yuǎn)的“客戶忠誠度”目|
|標(biāo)的一個(gè)具體的、操作性很強(qiáng)的一個(gè)載體。 |
|然而，絕大部分企業(yè)在推出“俱樂部”或發(fā)行“會員卡”前并沒有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的|
|“會員計(jì)劃”在照抄甚至全盤照搬其它企業(yè)。于是會員計(jì)劃在運(yùn)營過程當(dāng)中，離最初的想法越|
|來越遠(yuǎn)、無法得到合理的投入產(chǎn)出、更不能有效地提升客戶忠誠和由此帶來的銷售提升。會|
|員計(jì)劃成為越來越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。 |
|企業(yè)如何規(guī)劃和利用會員計(jì)劃，促進(jìn)銷售、提升客戶價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營者要考慮的重要問題，|
|怎樣去搭建一個(gè)專屬自己企業(yè)的會員制營銷體系成為廣大企業(yè)的呼聲。 |
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|【課程特色】 |
|1、關(guān)注學(xué)員所關(guān)注，解決實(shí)際問題 |
|該課程全面解決企業(yè)搭建會員制營銷體系具備的條件，從會員制起源講述會員制營銷的前世|
|今生，通過大量案例為大家展示會員制營銷推行的障礙，用學(xué)員所關(guān)心的問題，展開小組討|
|論，深度解析問題，讓帶著問題來的學(xué)員有收獲，讓參與的朋友有啟發(fā)。 |
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|2、全新教學(xué)體驗(yàn)——建構(gòu)式教學(xué) |
|西方有句教育格言：學(xué)生有問問題的權(quán)利，老師沒有直接給答案的權(quán)利，要讓學(xué)生自己找到|
|答案。 |
|課程中推行的建構(gòu)式教學(xué)是以理論為綱，實(shí)際問題為血肉；形成以學(xué)員是老師；老師是催化|
|師的教練式培訓(xùn)。杜絕灌輸式教學(xué)，與傳統(tǒng)課程區(qū)別開，注重學(xué)員互動(dòng)，來讓學(xué)員自我判斷|
|自我超越。 |
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|3、課堂之外的超值服務(wù) |
|因?yàn)橐粋€(gè)人的學(xué)習(xí)途徑一般來自三種：1、工作中學(xué)習(xí)；2、社會關(guān)系中學(xué)習(xí)；3、課程中學(xué) |
|習(xí)。其三者的比例應(yīng)為7:2:1，所以課程只是學(xué)員學(xué)習(xí)的很少一部分，培訓(xùn)是否有用更多的 |
|還是在培訓(xùn)課程之外，所以在每次培訓(xùn)結(jié)束之后，除了布置作業(yè)，更重要的還是經(jīng)常的和學(xué)|
|員交流，跟蹤在課堂上所學(xué)的知識技能是否在工作中落地，在工作中遇到的障礙提供專業(yè)意|
|見。 |
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|【課程目標(biāo)】 |
|本課程以系統(tǒng)化的眼光，結(jié)合多個(gè)國際國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的營銷實(shí)踐案例。通過培訓(xùn)，您將將收|
|獲到： |
|互聯(lián)網(wǎng)公司會員制營銷運(yùn)營體系的最佳模式 |
|消費(fèi)者洞察 |
|不同行業(yè)會員制營銷的合理目標(biāo)定位（錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)致運(yùn)營的失?。? |
|如何利用會員制營銷來解決分級服務(wù)和客戶持續(xù)運(yùn)營的問題 |
|如何進(jìn)行會員分級，實(shí)現(xiàn)分級服務(wù)與分類營銷？ |
|如何設(shè)計(jì)核心會員利益 |
|如何進(jìn)行聯(lián)盟商家的拓展與運(yùn)作 |
|如何進(jìn)行會員的招募 |
|如何進(jìn)行通過會員俱樂部實(shí)現(xiàn)更多的銷售 …… |
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|【培訓(xùn)方式】 |
|訓(xùn)前一周收集店鋪具體產(chǎn)生問題，在基本框架的前提下，根據(jù)實(shí)際店鋪問題為血肉填充課程|
|內(nèi)容，以案例分析、小組活動(dòng)、游戲互動(dòng)、情景演練等形式讓學(xué)員提高參與度。鼓勵(lì)每人都|
|要提出需要解決的問題，讓后再從中篩選大家公認(rèn)的要解決的問題，排名靠前的問題具有普|
|遍性，挑選出來作為課程的核心內(nèi)容。 |
|教學(xué)過程：聚焦問題，激活舊識，論證新識，驗(yàn)證新識，融會貫通。 |
|【培訓(xùn)對象】 |
|總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、客戶總監(jiān)、銷售總監(jiān)、客戶俱樂部總經(jīng)理、客戶服務(wù)總監(jiān)、高層管理人|
|員、客戶中心經(jīng)理、市場中心經(jīng)理、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理、營銷策劃分析主管、|
|客戶俱樂部經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理、服務(wù)運(yùn)營主管、客戶中心總監(jiān)、呼叫中心|
|經(jīng)理、客戶中心經(jīng)理、電子渠道主管、信息技術(shù)總監(jiān)、數(shù)據(jù)分析主管、運(yùn)營分析主管、客戶|
|分析主管 |
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|【課程大綱】 |
|第一塊：消費(fèi)者洞察 |
|1.當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)都發(fā)生了哪些改變 |
|2.如何洞察消費(fèi)者變化 |
|3.如何使用場景地圖還原消費(fèi)者需求 |
|4.如何確認(rèn)消費(fèi)者需求 |
|5.如何通過心理學(xué)探索用戶變化 |
|1）模糊心理 |
|2）沉錨心理 |
|3)注意力偏見心理 |
|4）可利用法則心理 |
|5）可利用疊加心理 |
|6）逆火心理 |
|7）聚焦錯(cuò)覺 |
|第二：會員制特征 |
|我們最早參加的會員制組織——少年先鋒隊(duì)　 |
|1、入會有門檻 |
|2、自愿入會 |
|3、契約性 |
|4、層級結(jié)構(gòu) |
|5、共同價(jià)值觀 |
|案例分析：深度分析沃爾瑪山姆會員店 |
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|第三塊：會員制推行中的障礙 |
|案例分析：國航白金卡會員鬧事 |
|案例分析：沃爾瑪山姆會員店陷入信息買賣門 |
|案例分析：杭州健身俱樂部陷入全面信譽(yù)危機(jī) |
|學(xué)員互動(dòng)時(shí)間：阿里巴巴及京東會員制體系 |
|主題討論現(xiàn)行會員制所遇到的障礙 |
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|第四塊：會員制能為企業(yè)帶來的利益 |
|1、提升客戶忠誠度 |
|2、建立長期穩(wěn)定的消費(fèi)市場 |
|3、互動(dòng)交流、改進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)） |
|4、新產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)能力加強(qiáng) |
|5、通暢的現(xiàn)金流 |
|案例：COSTCO的會員體系介紹；意大利零售巨頭EATALY會員體系介紹；蔦屋書店會員體系介|
|紹； |
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|第五塊：會員制體系的核心觀點(diǎn) |
|1、忠誠度和滿意度的關(guān)系 |
|2、什么是滿意度 |
|3、何為“忠誠的客戶” |
|4、忠誠客戶的四個(gè)層次 |
|忠誠顧客深度分析：果粉白皮書 |
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|第六塊：會員制體系搭建的七大流程 |
|1、明確目標(biāo) |
|2、確定目標(biāo)群 |
|3、選擇正確的利益 |
|4、做好財(cái)務(wù)預(yù)算 |
|5、構(gòu)建溝通平臺 |
|6、組織與管理 |
|7、數(shù)據(jù)庫的建立 |
|實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用：和學(xué)員一起選擇一家或兩家企業(yè)搭建其專屬的會員制體系。 |


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