產(chǎn)品策劃價格策略與創(chuàng)新

《產(chǎn)品策劃價格策略與創(chuàng)新》課程教學(xué)大綱
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開課
教學(xué)時長：1-2天
課程收益： 定位定天下，產(chǎn)品定位是取得爆款產(chǎn)品的一個重要前提，本課程系統(tǒng)地講述了產(chǎn)品定位的理論、方法以及競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場情況開發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷量下滑時，營銷人員總是責(zé)怪公司沒有好產(chǎn)品?？蛻舨缓献鞯闹匾蚓褪恰澳銈児井a(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒有一款是暢銷產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷量很大，但是沒有一款是利潤產(chǎn)品。新產(chǎn)品又如何推廣？本課程都有很好的內(nèi)容安排。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場互動以消化課程內(nèi)容。
喻國慶老師 曾經(jīng)在500強(qiáng)的企業(yè)中國擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的職位，對產(chǎn)品所涉及的研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)訂單、市場推廣、競爭的戰(zhàn)略非常有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，契合了總裁班學(xué)員的需求，更加變于溝通、交流。
教學(xué)綱要：
第一部分：產(chǎn)品定位及運(yùn)用
第一章：產(chǎn)品定位概論
1.什么是產(chǎn)品定位
2.產(chǎn)品定位及其作用
3.定位與消費(fèi)者心智
4.定位與市場競爭環(huán)境
5.產(chǎn)品定位與差異化
6.產(chǎn)品定位與品類
7.定位理論的錯誤認(rèn)知
8.網(wǎng)絡(luò)營銷中對定位的理解
9.工具：NABC法則的運(yùn)用
第二章：常用的N種定位方法與步驟
一、產(chǎn)品定位常見的N種方法
1.產(chǎn)品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位
6、市場領(lǐng)導(dǎo) 7行業(yè)專家 8情感定位 9價格定位
10搶先定位 11特色定位 12利益定位 13重新定位
.。。。。。。
案例：定位離不開王老吉
案例：西貝莜面村的定位
案例：德克士為什么超過麥當(dāng)勞
案例：云南白藥創(chuàng)可貼
案例：工業(yè)品的產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點(diǎn)
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：“國色清香”寶豐酒定位的步驟。
案例：慕思床品的品牌運(yùn)營
三、產(chǎn)品定位要避免的“坑“
1.第一坑： 忘記營銷第一性的原理
2.定位第二坑：定位很好 但不屬于你
3.定位第三坑：自說自話、求新而怪
4.定位第四坑：品牌盲目延申5.定位第五坑：有了定位 企業(yè)沒有執(zhí)行力
6.定位之六坑：定位后沒有錢
7.定位第七坑：被產(chǎn)品定位所限制
8.定位第八坑：品牌有定位難取舍
9.定位第九坑：有產(chǎn)品定位無品牌升級
10.定位第十坑： 沒有第一時間占據(jù)消費(fèi)者心智。
第二部分：產(chǎn)品運(yùn)營及創(chuàng)新
第一章：新產(chǎn)品概念如何提出
1.新品的概念生成要幾步
2.產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)
3.新產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)的事嗎？
4.新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5.消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6.渠道調(diào)研怎么做
7.新產(chǎn)品如何提出
8.誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9.誤區(qū)二：產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，
10.誤區(qū)三：以產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢
11.誤區(qū)四：目標(biāo)市場貪大求全新
12.可行性評估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第二章：消費(fèi)者心智與產(chǎn)品賣點(diǎn)
一、解析客戶的５大心智模式
①客戶心智有限
②客戶厭惡復(fù)雜混亂
③客戶缺乏安全感
④客戶的印象不會輕變
⑤品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)
二、 .產(chǎn)品賣點(diǎn)
1、什么是賣點(diǎn)
2.賣點(diǎn)的四大特征
3.找尋賣點(diǎn)的三大黃金法則
4.成功品牌的賣點(diǎn)分析
案例：江小白僅僅是文案成功嗎？
案例：腦白金、羊羊羊 的廣告惡俗為什么還播
案例：蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三層次模型
案例：P&G的產(chǎn)品組合為什么敗給了與歐萊雅
第三章：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略概述
1.產(chǎn)品創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略
2.產(chǎn)品特色競爭戰(zhàn)略
3.產(chǎn)品質(zhì)量競爭戰(zhàn)略
4.產(chǎn)品服務(wù)競爭戰(zhàn)略
5.產(chǎn)品價格競爭戰(zhàn)略
?定價的方法
?如何控制亂價
?如何賣價值
6.產(chǎn)品組合競爭戰(zhàn)略
7.波士頓矩陣
?明星類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
?金牛類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
?搜狗類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
?問題類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
8.產(chǎn)品生命周期競爭戰(zhàn)略
?產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要工作
?產(chǎn)品成長期的主要工作
?產(chǎn)品成熟期的主要工作
?產(chǎn)品衰退期的主要工作
第四章、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
1.如何理解用戶需求
2.營銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者購買理由
3.將動機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
4.基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
?分析客戶痛點(diǎn)
?定義目標(biāo)客戶
?設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)
?設(shè)計(jì)解決方案
?溝通渠道的開發(fā)
?成本計(jì)算
?收入分析
?關(guān)鍵指標(biāo)的考核
?確立優(yōu)勢，設(shè)立防火墻
第五章：爆款產(chǎn)品的運(yùn)營體系1.產(chǎn)品運(yùn)營體系
2.做一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3.產(chǎn)品管理委員會的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4.產(chǎn)品的經(jīng)營分析
5.產(chǎn)品生命周期的管理
6.產(chǎn)品動銷圖
7.產(chǎn)品與市場的契合度
8.銷量增長模式
9.工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
10.案例;創(chuàng)維一號的熱銷
11.案例：三星的產(chǎn)品運(yùn)營體系
第八部分：產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略1.行業(yè)大勢如何把握
2.把握市場趨勢的思路在哪里
3.把握市場趨勢找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4.對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究
5.對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)
6.競品分析要從以下幾方面著手：
7.鎖定主競品品牌，
8.調(diào)查主競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
9.調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，
10.探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。
11.調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點(diǎn)，
12.調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)
13.分析競品廣告訴求及投放戰(zhàn)略，探求本品差異性訴求方向?！?
14.和語言向他們做宣傳比較有效。
第九部分：新品上市準(zhǔn)備
1.包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2.新品測試主要包括那些內(nèi)容：
3.新產(chǎn)品毛利如何試算？
4.新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5.如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6.新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7.提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8.案例：新品上市自我評估問卷：
9.自我評估常見的問題
10.新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題
11.建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)
12.作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤
13.新產(chǎn)品上市的5個1工程
14.新產(chǎn)品試銷注意的問題
第六章：產(chǎn)品成功推廣策劃
一、新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1、產(chǎn)品策劃的分析
?客戶群體分析
?競爭品牌分析
?目標(biāo)市場定位
?客戶群體定位
?促銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略
?促銷的價格戰(zhàn)略
2、產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
3、產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
4、產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
5、產(chǎn)品推廣策劃的管控
6、產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
7、工具：SWOT分析
二、產(chǎn)品推廣中的策略
1.如何讓全體員工重視新市場上市？
2.解決樣板市場選擇的問題
3.新產(chǎn)品上市需要那些資源
4.新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5.新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6.新產(chǎn)品信息反饋如何及時準(zhǔn)確
7.新產(chǎn)品定價及利潤空間如何合理
第三部分：產(chǎn)品價格管理
第一章：產(chǎn)品價格及政策的制定
一、產(chǎn)品價格的重要性及認(rèn)知
1.價格的本質(zhì)是什么？
2.價格在4P中的重要位置
1)產(chǎn)品價格與渠道
2)產(chǎn)品價格與品牌
3)產(chǎn)品價格與銷量
4)產(chǎn)品價格與利潤
5)產(chǎn)品價格與規(guī)模
6)產(chǎn)品價格與生命周期
3.為什么說定價定生死
4.了解定價的基本方法
5.掌握定價策略的類型
6.熟練掌握企業(yè)定價的策略和定價方法
7.了解定價的一些輔助技巧
8.影響顧客對價格敏感程度的因素
二、商品的定價方法
1.成本導(dǎo)向定價法
2.成本導(dǎo)向定價法的優(yōu)點(diǎn)
3.成本導(dǎo)向定價法的缺點(diǎn)
4.需求導(dǎo)向定價法
5.撇脂定價法
6.需求差異定價法
1)因地點(diǎn)而異
2)因時間而異
3)因商品而異
4)因顧客而異
7.巧用數(shù)字定價法
1)奇數(shù)定價
2)整數(shù)定價
3)陪襯定價法
4)聲望定價法
5)購買習(xí)慣定價法
6)顧客趨利心理定價法
7)歧視定價”法
8.競爭導(dǎo)向定價法
1)采取低于競爭對手的價格
2)采取高于競爭對手的價格
3)采取與競爭對手一致的價格
9.其他定價方法
1)招徠定價法
2)捆綁定價法
三、產(chǎn)品價格的調(diào)整
1.產(chǎn)品價格調(diào)整會產(chǎn)生的因素
1)替代效應(yīng)
2)總支出效應(yīng)
3)困難對比效應(yīng)
4)公平效應(yīng)
5)情境效應(yīng)
2.初始零售價格的調(diào)整
3.產(chǎn)品降價的原因
1)降價的技巧
2)選擇最佳的降價時機(jī)
3)減少降價次數(shù)
4)控制適宜的降價幅度
4.提價的技巧
1)提價的原因
2)分步驟提價
3)附加饋贈
4)一次漲價幅度不能過高
第二章：經(jīng)銷渠道的價格運(yùn)營
1.企業(yè)只有出廠價-裸價
2.企業(yè)只對零售終端進(jìn)行控制-半控價
3.低價易，漲價難；這是鐵律
4.舊產(chǎn)品穿上“馬 甲”，推出新產(chǎn)品
5.“薄利多銷”:單產(chǎn)品的薄利、總體的厚利
6.構(gòu)建利潤梯度基于渠道模式的利潤體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
7.渠道各環(huán)節(jié)“掙錢”的利潤設(shè)置策略組合
8.多樣的利潤設(shè)置策略執(zhí)行方式
9.渠道利潤空間設(shè)置的的合理性辯證
1)企業(yè)品牌價值的對渠道銷量的影響
2)渠道商常思考的-投資回報率
3)利薄的渠道商常常認(rèn)為-帶錢打工
4)渠道商工作量與收益的關(guān)系
10.經(jīng)銷商利潤缺口的解決辦法
1)全國一盤棋的思想
2)個別地區(qū)扶植的方法
3)市場前景評估
4)指標(biāo)評估
5)費(fèi)用評估
6)獎勵或補(bǔ)貼方式
第三章：產(chǎn)品價格管控
一、引起產(chǎn)品價格混亂的原因
1.利潤空間體系混亂的防治
2.坎級返利造成的價差
3.銷量返利過大
4.季節(jié)價差太大
5.調(diào)價執(zhí)行不當(dāng)
6.政策失當(dāng)
7.貨物獎勵
8.促銷補(bǔ)貼
二、產(chǎn)品價格混亂的管控方法
1.企業(yè)方全程控價制度
2.亂價處罰保證金
3.加強(qiáng)培訓(xùn)和監(jiān)督
4.各種媒體公開報價避免私自漲價
5.亂價通報及警告
6.降低渠道商等級
7.停止供貨
8.撤換經(jīng)銷商

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