《B2B大客戶銷售與管理》

《B2B大客戶銷售與管理》
主講：朱冠舟
【課程背景】
大客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，對大客戶的開發(fā)和獲取，早已成為B2B企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，誰抓
住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領(lǐng)了競爭的制高點(diǎn)。但很多企業(yè)在經(jīng)營大客戶過程
中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導(dǎo)致在大客戶開發(fā)和經(jīng)
營過程中存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，問題如下：
←
大客戶銷售周期長，銷售成本高，有效商機(jī)儲(chǔ)備長期不足，客戶成交與回款預(yù)測的準(zhǔn)
確性差，團(tuán)隊(duì)承諾的大項(xiàng)目或大訂單不斷延期，且理由很充分；
←
不會(huì)做老客戶經(jīng)營，不能持續(xù)引導(dǎo)和挖掘出老客戶的購買需求（客戶經(jīng)營的最終價(jià)值
是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產(chǎn)出）；
←
不掌握大客戶銷售能力復(fù)制（態(tài)度/知識/技能）的方法和工具，一旦優(yōu)秀的銷售員離
職，將給公司帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)損失；
←
感覺銷售團(tuán)隊(duì)每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動(dòng)作
有效性經(jīng)不起檢核，周工作日志流于形式；
←
頂級銷售員都是“單打獨(dú)斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會(huì)帶團(tuán)隊(duì)，不會(huì)做銷
售管理，導(dǎo)致部門業(yè)績?nèi)司暙I(xiàn)低；
←
不會(huì)制定產(chǎn)品銷售策略和落地執(zhí)行工具，掌握點(diǎn)競爭對手的“片面”信息就認(rèn)為很了解
對手，無法針對主要對手制定差異化的競爭策略；
←
無法制定出能激發(fā)“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個(gè)客戶當(dāng)成自己的資產(chǎn)，
丟單會(huì)流淚）的激勵(lì)方案；
←
不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實(shí)操技巧，還習(xí)慣于采用傳統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)大
、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；
← 公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發(fā)與管控體系 … …
作為實(shí)戰(zhàn)派大客戶銷售專家、B2B企業(yè)業(yè)績增長導(dǎo)師，朱冠舟老師在過去十余年培訓(xùn)和企
業(yè)咨詢過程中帶領(lǐng)數(shù)十家上市公司及快速成長的企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)B2B銷售轉(zhuǎn)型，從幾千萬營
收增長至幾個(gè)億營收，從幾個(gè)億營收成長為A股上市公司，幫助A股上市公司實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)
績和股價(jià)翻番。
朱冠舟老師憑借二十余年的一線實(shí)戰(zhàn)大客戶銷售、集團(tuán)銷售運(yùn)營管理、集團(tuán)人力資源管
理和數(shù)十家上市公司咨詢管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合北京大學(xué)、清華大學(xué)近十年的授課經(jīng)歷，提煉
出一整套體系化的《大客戶開發(fā)與管理》課程，為學(xué)員現(xiàn)身說法。既有成功經(jīng)驗(yàn)，也有失
敗教訓(xùn)。讓每一個(gè)學(xué)員有所想、有所悟、有所得。
【課程收益】
← 掌握B2B大客戶銷售的理念、路徑、方法、工具和實(shí)操技巧；
← 掌握大客戶銷售人員能力復(fù)制的方法和工具；
← 提高銷售策略制定、運(yùn)作投標(biāo)“圈子圈套”的能力；
← 提高大客戶商機(jī)不同階段的轉(zhuǎn)化能力，并實(shí)現(xiàn)銷售過程的可視化管理，
← 縮短大客戶銷售周期，并提高大項(xiàng)目統(tǒng)簽?zāi)芰Γ?br /> ← 提高銷售結(jié)果預(yù)測的準(zhǔn)確性，并提高銷售團(tuán)隊(duì)人均業(yè)績貢獻(xiàn)單值；
← 提高對老客戶的續(xù)簽率及對老客戶的維護(hù)、持續(xù)經(jīng)營能力；
← 培養(yǎng)一支具備“狼性”銷售能力的頂級大客戶銷售隊(duì)伍；
← 培養(yǎng)一批既能進(jìn)行大客戶銷售又懂團(tuán)隊(duì)管理的優(yōu)秀經(jīng)理人；
← 建立一套完整的、業(yè)績可持續(xù)的銷售管理體系。
【課程特色】
← 識別頂級大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的“六大特征”；
← 掌握大客戶銷售團(tuán)隊(duì)能力復(fù)制的“三大法寶”；
← 系統(tǒng)性掌握大客戶閉環(huán)銷售之“七大步驟”；
← 突破“三大關(guān)鍵客戶角色”并管理好“五個(gè)客戶關(guān)系等級”；
← 利用市場活動(dòng)進(jìn)行“產(chǎn)品方案價(jià)值引導(dǎo)”與“商務(wù)關(guān)系突破”；
← 競爭對手識別、情報(bào)收集途徑及有效策略制定；
← 銷售管理者掌握“六大銷售管理重點(diǎn)”及三大落地工具；
← 大客戶投標(biāo)成功的“圈子圈套”與實(shí)戰(zhàn)技巧；
← 方法論、工具與案例完全基于實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)，現(xiàn)場訓(xùn)練與點(diǎn)評；
← 講師普通話標(biāo)準(zhǔn)，授課幽默、現(xiàn)場互動(dòng)熱烈。
【課程對象】
董事長、總裁、銷售副總裁、事業(yè)部總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、分公司總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷
售代表、銷售助理；渠道總監(jiān)、渠道經(jīng)理、渠道代表；銷售運(yùn)營經(jīng)理、銷售運(yùn)營專員等
。
【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
【課程大綱】模塊一：大客戶銷售七大步驟
1、大客戶銷售七大步驟
? 第一步：定位目標(biāo)客戶群
? 第二步：挖掘銷售線索
? 第三部：把線索轉(zhuǎn)化為有效商機(jī)
? 第四步：取得客戶初步認(rèn)可
? 第五步：取得客戶認(rèn)可并引導(dǎo)招標(biāo)
? 第六步：完成商務(wù)談判
? 第七步：回款成交
2、大客戶銷售不同階段的推進(jìn)重點(diǎn)
? 一線銷售代表的銷售技巧、關(guān)鍵動(dòng)作和成果驗(yàn)證
? 售前技術(shù)顧問的協(xié)同重點(diǎn)（技術(shù)和方案支持）和成果驗(yàn)證
? 各級管理者的協(xié)同重點(diǎn)、關(guān)鍵動(dòng)作和成果驗(yàn)證
案例分享：
案例1：B2G大客戶銷售階段劃分與管理
案例2：B2B大客戶銷售階段劃分與管理
現(xiàn)場溝通、討論：
? 不同銷售階段的銷售和管理重點(diǎn)是什么？
? 銷售漏斗的管理價(jià)值是什么？
? 如何制定明確的周、月、季、年度商機(jī)挖掘和轉(zhuǎn)化計(jì)劃？
? 商機(jī)不同階段的轉(zhuǎn)化與月度考核如何掛鉤？
? 80%的商機(jī)都是年度四季度投標(biāo)和簽訂合同，如何突圍？
? 如何設(shè)定商機(jī)儲(chǔ)備數(shù)量/金額？
? 如何根據(jù)銷售漏斗原理，設(shè)計(jì)適合的銷售管理漏斗工具？
【課程大綱】模塊二：三大客戶角色與五個(gè)關(guān)系等級管理
1、如何識別“三大關(guān)鍵客戶角色”？
? 關(guān)鍵決策者（KDM）的識別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
? 關(guān)鍵影響者（KI）的識別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
? 關(guān)鍵使用者（KU）的識別與客戶關(guān)系推進(jìn)策略
2、如何定義并管理好“五個(gè)客戶關(guān)系等級”？
? CR1:如何發(fā)展我方的“鐵桿支持者”？
? CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？
? CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？
? CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？
? CR5:如何防范“我方死敵”？
3、大客戶成功銷售的“四大策略”應(yīng)用
? 策略1：如何聚焦客戶痛點(diǎn)，提出有針對性的產(chǎn)品解決方案？
? 策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？
? 策略3：如何說服客戶參觀總部并進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)？
? 策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶，驗(yàn)證客戶價(jià)值？
4、大客戶商務(wù)公關(guān)的“三大”突破口
? 如何獲取客戶組織架構(gòu)并進(jìn)行深度分析？
? 如何通過三大客戶角色，厘清客戶決策鏈？
? 如何重點(diǎn)公關(guān)決策鏈中的關(guān)鍵人物？
1. 不同企業(yè)性質(zhì)、不同客戶角色的需求分析
? 國企客戶大項(xiàng)目采購關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 民營客戶大項(xiàng)目采購關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 外資客戶大項(xiàng)目采購關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 新晉升的管理者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 即將退休的政府、國企管理者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 決策者（KDM）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 影響者（KI）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
? 使用者（KU）關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
案例分享：
案例1：扭轉(zhuǎn)乾坤-對某水泥集團(tuán)董事長（KDM）30秒電梯公關(guān)
案例2：中國華電集團(tuán)大項(xiàng)目銷售案例分享
案例3：某政府大項(xiàng)目成功銷售-內(nèi)線和教練（Coach）完美結(jié)合
案例4：某國企大項(xiàng)目-如何把對手鐵桿支持者成功轉(zhuǎn)化為中立者
案例5：顧問式營銷與中國式客戶關(guān)系銷售“雙驅(qū)動(dòng)”策略與實(shí)施
分小組拓展練習(xí)：五個(gè)客戶關(guān)系等級管理
【課程大綱】模塊三：銷售團(tuán)隊(duì)六大重點(diǎn)管理及三大落地工具
1. 銷售團(tuán)隊(duì)六大重點(diǎn)管理
1) 大客戶商機(jī)挖掘管理
? 新客戶商機(jī)挖掘管理
? 老客戶商機(jī)挖掘管理
? 休眠客戶商機(jī)挖掘管理
? 遠(yuǎn)期商機(jī)多，近期商機(jī)少的管理重點(diǎn)
2) 大客戶銷售過程管理
? 不同銷售階段的工作重點(diǎn)及管理重點(diǎn)
? 不同銷售階段的工作成果及驗(yàn)證方法
3) 銷售動(dòng)作的有效性管理
? 客戶拜訪的有效性管理
? 客戶需求溝通的有效性管理
? 客戶關(guān)系推進(jìn)的有效性管理
? 雙方高層互動(dòng)的有效性管理
? 樣板客戶參觀的有效性管理
? 邀請客戶到公司總部考察的有效性管理
? 報(bào)價(jià)策略的有效性管理
? 大項(xiàng)目投標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理
4) 銷售結(jié)果的可預(yù)測管理
? 大項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)間及結(jié)果的可預(yù)測性管理
? 大項(xiàng)目銷售合同簽訂時(shí)間的可預(yù)測性管理
? 大項(xiàng)目銷售回款時(shí)間的可預(yù)測性管理
? 大項(xiàng)目銷售收入確認(rèn)時(shí)間的可預(yù)測性管理
5) 銷售團(tuán)隊(duì)能力管理
?
專業(yè)知識復(fù)制：行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、樣板客戶知識、競爭對手知識、不同客
戶角色知識如何復(fù)制？
?
銷售技能提升：商機(jī)挖掘能力，商務(wù)關(guān)系突破能力，溝通技能，商務(wù)談判能力
，競爭對手信息獲取及分析能力等如何突破？
?
職業(yè)素質(zhì)打造：如何打造銷售人員勤奮度、責(zé)任心、抗壓能力、自我認(rèn)知能力
等？
6) 銷售人員激勵(lì)管理
? 如何對銷售人員進(jìn)行目標(biāo)激勵(lì)？
? 如何對銷售人員進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃激勵(lì)？
? 如何對銷售人員進(jìn)行歸屬感激勵(lì)？
? 如何對銷售人員進(jìn)行特殊待遇激勵(lì)？
? 如何對銷售人員進(jìn)行當(dāng)眾認(rèn)可激勵(lì)？
? 如何對銷售團(tuán)隊(duì)（事業(yè)部/分公司/部門/小組）進(jìn)行激勵(lì)？
2. 銷售管理三大落地工具
? 工具一：《銷售漏斗管理工具》的設(shè)計(jì)與使用
? 工具二：《銷售人員OKR管理工具》設(shè)計(jì)與使用
? 工具三：《大客戶銷售檔案管理工具》設(shè)計(jì)與使用
案例分享：
案例1：B2B銷售團(tuán)隊(duì)能力復(fù)制案例
案例2：B2G銷售團(tuán)隊(duì)能力復(fù)制案例
現(xiàn)場討論：
? 為什么銷售抵觸寫工作日志？如何避免“講故事”或日志作假？
? 為什么頂級銷售員（TopSales）做不好銷售管理者？
? 什么是“出工不出力的銷售管理者”，如何避免？
? 華為“勝則舉杯相慶、敗則拼死相救”的背后驅(qū)動(dòng)因素分析
【課程大綱】模塊四：大客戶市場營銷策劃與銷售過程公關(guān)
1. 市場活動(dòng)的目的
2. 如何策劃市場活動(dòng)主題？
? 如何策劃：新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)布及應(yīng)用推廣會(huì)
? 如何策劃：典型樣板客戶推廣會(huì)
? 如何策劃：合作伙伴頒獎(jiǎng)及推廣大會(huì)
? 如何策劃：老用戶聯(lián)誼會(huì)及新用戶推廣會(huì)
? 如何策劃：行業(yè)高峰論壇及圓桌對話會(huì)
? 如何策劃：企業(yè)用戶年會(huì)
3. 營銷方案策劃與三大客戶角色定位？
4. 如何合理控制市場活動(dòng)規(guī)模？
? 針對董事長、總經(jīng)理目標(biāo)人群的市場活動(dòng)邀請規(guī)模？
? 針對中層管理者目標(biāo)人群的市場活動(dòng)邀請規(guī)模？
? 針對基層管理者目標(biāo)人群的市場活動(dòng)邀請規(guī)模？
? 針對普通員工目標(biāo)人群的市場活動(dòng)邀請規(guī)模？
5. 對活動(dòng)主題演講者要求
? 演講者口才及感染力
? 演講內(nèi)容與客戶角色價(jià)值
? 案例演講者演講能力/價(jià)值/PPT
? 常被提問的問題準(zhǔn)備
? 上場前的模擬練習(xí)
6. 如何通過市場活動(dòng)促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化和大項(xiàng)目成交？
7. 如何個(gè)性化的設(shè)計(jì)會(huì)議禮品？
8. 成功銷售與客戶黏著度之間的關(guān)系？
案例分享：
案例1：某國有鋼鐵集團(tuán)樣板客戶經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)
案例2：成功邀請“53家”特大型企業(yè)參加的集團(tuán)客戶峰會(huì)
案例3：中國三峽集團(tuán)公司樣板客戶經(jīng)驗(yàn)推廣會(huì)
現(xiàn)場討論：
? 市場活動(dòng)能帶來什么價(jià)值？
? 如何策劃能帶來銷售業(yè)績的市場活動(dòng)？
? 邀請大客戶領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)的困難點(diǎn)有哪些？有哪些成功經(jīng)驗(yàn)和技巧？
? 各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？
? 如何通過市場活動(dòng)挖掘有效商機(jī)并轉(zhuǎn)化為成交客戶？
? 市場活動(dòng)的演講者應(yīng)具備哪些能力？
【課程大綱】模塊五：大客戶競爭分析與策略制定
1. 競爭對手識別
? 現(xiàn)場練習(xí)（工具）：競爭對手識別
2. 競爭對手SWOT分析工具
? 如何進(jìn)行優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？
? 如何進(jìn)行機(jī)會(huì) (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
3. 與競爭對手對標(biāo)的“八個(gè)”維度
? 如何與競爭對手公司規(guī)模和知名度對標(biāo)？
? 如何與競爭對手產(chǎn)品功能和技術(shù)對標(biāo)？
? 如何與競爭對手公司及產(chǎn)品線收款對標(biāo)？
? 如何與競爭對手人才數(shù)量對標(biāo)？
? 如何與競爭對手人才能力對標(biāo)？
? 如何與對手行業(yè)經(jīng)營效果對標(biāo)？
? 如何與對手市場費(fèi)用投入對標(biāo)？
? 如何與競爭對手政府關(guān)系對標(biāo)？
4. 如何制定差異化的競爭策略？
? 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化？
? 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化？
? 如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化？
? 如何實(shí)現(xiàn)員工差異化？
? 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象差異化？
? 如何實(shí)現(xiàn)管理差異化？
5. 需要大家思考的問題：
? 正在拓展的大客戶項(xiàng)目的競爭對手是誰？
? 競爭對手的客戶經(jīng)理叫什么名字？
? 對手的客戶經(jīng)理拜訪這個(gè)大客戶多少次？
? 對手的哪些領(lǐng)導(dǎo)拜訪過這個(gè)大客戶？
? 對手有哪些樣板客戶，客戶評價(jià)如何？
? 對手在哪些細(xì)分市場做的好，市場占有率？
? 競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢是什么？
案例分享：
案例1：某上市公司分公司與競爭對手“對標(biāo)”案例
案例2：某上市公司分公司大量替換競爭對手客戶案例
現(xiàn)場討論、練習(xí)：
? 描述企業(yè)1-3個(gè)主要競爭對手？
? 簡單描述競爭對手的市場份額？要有數(shù)據(jù)
?
分析你的競爭優(yōu)勢（例如：研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、客戶關(guān)系、服
務(wù)能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)？
? 針對每個(gè)競爭對手，描述出相應(yīng)的競爭策略？
【課程大綱】模塊六：大項(xiàng)目投標(biāo)“圈子圈套”
1. 招標(biāo)的概念、形式和步驟
? 招標(biāo)的形式？
? 什么是公開招標(biāo)？
? 什么是邀請招標(biāo)？
? 什么是議標(biāo)？
2. 標(biāo)書發(fā)出的時(shí)機(jī)
? 如何協(xié)助甲方做招標(biāo)需求說明書？
? 標(biāo)書發(fā)出前要做哪些工作？
? 標(biāo)書發(fā)出的時(shí)機(jī)選擇？
? 制作標(biāo)書的時(shí)間？
? 如何營造公平的競爭環(huán)境？
3. 制作投標(biāo)書及注意事項(xiàng)
? 如何確保投標(biāo)文件制作-“不漏”？
? 如何確保投標(biāo)文件制作-“不粗”？
? 如何確保投標(biāo)文件制作-“不錯(cuò)”？
4. 評分標(biāo)準(zhǔn)及評標(biāo)專家管理
? 如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢，貼近評分標(biāo)準(zhǔn)？
? 如何贏取評標(biāo)專家信任和支持？
5. 講標(biāo)過程及公示前管理
? 開標(biāo)前工作要點(diǎn)有哪些？
? 如何正確評估講標(biāo)順序？
? 講標(biāo)過程中的風(fēng)險(xiǎn)與控制？
? 講標(biāo)后的工作重點(diǎn)和公關(guān)策略？
? 投標(biāo)失敗后的危機(jī)管理？
? 公示期風(fēng)險(xiǎn)識別與防范？
? 公示期有投訴或漏洞如何處理？
6. 廢標(biāo)與無效投標(biāo)的區(qū)別
? 廢標(biāo)的條件？
? 廢標(biāo)與無效投標(biāo)的區(qū)別？
案例分享：
案例1：某中央部委政府大項(xiàng)目投標(biāo)無效案例
案例2：某央企電力集團(tuán)大項(xiàng)目投標(biāo)危機(jī)管理案例
案例3：某央企核電集團(tuán)投標(biāo)失敗后成功翻盤案例
現(xiàn)場練習(xí)/后續(xù)作業(yè)：
?
制作出相對標(biāo)準(zhǔn)的各類投標(biāo)資料（公司各類資質(zhì)，財(cái)務(wù)報(bào)表，樣板客戶資料，公
司介紹、產(chǎn)品和技術(shù)資料，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)資料等）；
? 針對不同競爭對手，制定投標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)；
? 投標(biāo)現(xiàn)場的“評委”常見問題和答案；
? 投標(biāo)前、投標(biāo)過程中、投標(biāo)后的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、流程和操作規(guī)范；
? 投標(biāo)現(xiàn)場的各類風(fēng)險(xiǎn)識別及對策。
【課程大綱】 模塊七：成功大客戶銷售員的職業(yè)化修煉
1、你到底為什么選擇做銷售？
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
3、“五個(gè)”方面測試你想成為頂級銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項(xiàng)”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業(yè)績不佳銷售人員的“十二個(gè)”自我反省
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅(jiān)持的學(xué)習(xí)（臺(tái)灣某頂級銷售經(jīng)理）
案例2：頂級銷售從“軟腰”開始（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某頂級客戶經(jīng)理）
案例4：一周只能陪太太吃1次飯（IBM某北京銷售經(jīng)理）
案例5：超級勤奮的頂級職業(yè)經(jīng)理人（前微軟中國區(qū)總裁）
現(xiàn)場討論:
? 我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
? 當(dāng)我丟掉一個(gè)大客戶/項(xiàng)目的時(shí)候是否會(huì)“難過落淚“？
? 找出自己做大客戶的三個(gè)最大的困難或挑戰(zhàn)？我的行動(dòng)計(jì)劃？
（課程總結(jié)及后續(xù)作業(yè)安排）

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