B2B大客戶開發(fā)與管理內訓版（2021年基層銷售）

—— 實戰(zhàn)派大客戶銷售與管理專家、B2B企業(yè)業(yè)績增長導師 ——
《B2B大客戶開發(fā)與管理》
朱冠舟教授、特邀研究員
【課程背景】

大客戶是企業(yè)的核心資產，對大客戶的開發(fā)和獲取，早已成為B2B企業(yè)的競爭焦點
，誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。但很多企業(yè)在經
營大客戶過程中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導
致在大客戶開發(fā)和經營過程中存在巨大風險，問題如下：

←
大客戶銷售周期長，銷售成本高，有效商機儲備長期不足，客戶成交與回款預測的準
確性差，團隊承諾的大項目或大訂單不斷延期，且理由很充分；

←
不會做老客戶經營，不能持續(xù)引導和挖掘出老客戶的購買需求（客戶經營的最終價值
是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產出）；

←
不掌握大客戶銷售員能力復制（態(tài)度/知識/技能）的方法和工具，一旦優(yōu)秀的銷售員
離職，將給公司帶來不可估量的經濟損失；

←
感覺銷售團隊每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動作
有效性經不起檢核，周工作日志流于形式；

←
頂級銷售員都是“單打獨斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會帶團隊，不會做銷
售管理，導致部門業(yè)績人均貢獻低；

←
不會制定產品銷售策略和落地執(zhí)行工具，掌握點競爭對手的“片面”信息就認為很了解
對手，無法針對主要對手制定差異化的競爭策略；

←
無法制定出能激發(fā)“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個客戶當成自己的資產，
丟單會流淚）的激勵方案；

←
不會制定動態(tài)的季/月/周的“可衡量的銷售過程指標”（例如：大客戶銷售過程中的關
鍵動作分解、關鍵事件考核等），實現(xiàn)銷售結果的可預測；

←
不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實操技巧，還習慣于采用傳統(tǒng)、風險大
、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；

← 公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發(fā)與管控體系 … …


作為實戰(zhàn)派大客戶銷售專家、B2B企業(yè)業(yè)績增長導師朱冠舟，在過去十余年培訓和
企業(yè)咨詢過程中帶領數(shù)十家上市公司及快速成長的企業(yè)成功實現(xiàn)B2B銷售轉型，從
幾千萬營收增長至幾個億營收，從幾個億營收成長為A股上市公司，幫助A股上市
公司實現(xiàn)銷售業(yè)績和股價翻番。


朱冠舟老師憑借二十余年的一線實戰(zhàn)大客戶銷售、集團銷售運營管理、集團人力
資源管理和數(shù)十家上市公司咨詢管理經驗，結合北京大學、清華大學近十年的授
課經歷，提煉出一整套體系化的《大客戶開發(fā)與管理》課程，為學員現(xiàn)身說法。既
有成功經驗，也有失敗教訓。讓每一個學員有所想、有所悟、有所得。

【課程收益】
← 掌握B2B大客戶銷售的理念、路徑、方法、工具和實操技巧；
← 掌握大客戶銷售團隊能力復制的方法和工具；
← 提高大客戶團隊制定銷售策略、投標方案和商務談判的能力；
← 提高大客戶商機挖掘能力，并實現(xiàn)銷售過程的可視化管理，
← 縮短大客戶銷售周期，并提高大項目統(tǒng)簽能力；
← 提高銷售結果預測的準確性，并提高銷售團隊人均業(yè)績貢獻單值；
← 提高對老客戶的續(xù)簽率及對老客戶的維護、持續(xù)經營能力；
← 培養(yǎng)一批既能銷售“打單”又懂團隊管理的優(yōu)秀經理人；
← 建立一套完整的、業(yè)績可持續(xù)的銷售管理體系。
【課程特色】
← 識別頂級大客戶銷售團隊的“六大特征”；
← 掌握大客戶銷售團隊能力復制的“三大法寶”；
← 線索、商機獲取的“十大渠道”和大客戶突破之“十大”技巧；
← 深入洞察大客戶之“三大關鍵角色”和“五個關系等級”；
← 全面掌握西方歐美企業(yè)常用的“銷售漏斗管理工具”；
← 管理者必須掌握的“六大銷售管理重點”；
← 大客戶商務談判成功的“三個階段”和實戰(zhàn)技巧；
← 大客戶銷售與專業(yè)人力資源管理的完美結合；
← 案例完全基于實戰(zhàn)的總結，講師現(xiàn)場實操訓練與點評；
← 講師普通話標準，授課幽默、現(xiàn)場互動熱烈。

【課程對象】
事業(yè)部總經理、營銷總監(jiān)、分公司總經理、銷售經理、銷售代表、銷售助理；渠道總監(jiān)
、渠道經理、渠道代表；銷售運營經理、銷售運營專員等。
【課程時間】2天（6小時/天）
【課程大綱】 模塊一：大客戶識別與劃分
1. 大客戶的特征？
2. 為什么要拓展終端大客戶？
3. 如何識別和劃分大客戶？
4. 大客戶有什么價值？
案例分享：
案例1：某高科技上市公司的大客戶劃分
案例2：某制造業(yè)上市公司的大客戶劃分
現(xiàn)場討論：
? 公司哪些部門和人員在經營大客戶？
? 哪些資源聚焦在大客戶？
? 現(xiàn)有的大客戶為公司創(chuàng)造了哪些價值？
? 如何建立大客戶經營風險預警機制？
【課程大綱】 模塊二：大客戶銷售漏斗管理
1、如何科學定義大客戶銷售漏斗？
P0-“地盤階段”的管理內容和重點
P1-“銷售線索階段”的管理內容和重點
P2-“商機階段”的管理內容和重點
P3-“初步認可階段”的管理內容和重點
P4-“認可/投標階段” 的管理內容和重點
P5-“商務階段”的管理內容和重點
P6-“成交階段”的管理內容和重點
2、如何做好“六大銷售重點管理”？
? 商機挖掘管理管什么？
? 銷售過程管理管什么？
? 銷售的有效性管理管什么？
? 銷售人員能力管理管什么？
? 銷售人員激勵管理管什么？
? 銷售結果的可預測管理管什么？
3、如何識別“三大關鍵客戶角色”？
? 關鍵決策者（KDM）的識別與客戶關系推進策略
? 關鍵影響者（KI）的識別與客戶關系推進策略
? 關鍵使用者（KU）的識別與客戶關系推進策略
4、如何定義并管理好“五個客戶關系等級”？
CR1:如何發(fā)展我方的“鐵桿支持者”？
CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？
CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？
CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？
CR5:如何把“我方死敵”變成“中立者”或“友善者”？
案例分享：
案例1：某上市公司的大客戶線索/商機挖掘渠道分享
案例2：某上市公司銷售漏斗管理工具分享
案例3：“三大關鍵客戶角色”和“五個客戶關系等級”管理分享
現(xiàn)場討論、練習：
? 不同銷售漏斗階段的管理重點是什么？
? 銷售漏斗的管理價值是什么？
? 如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘計劃？
? 商機與月度考核如何掛鉤？
? 80%的商機都是四季度商機，如何突圍？
? 如何設定商機儲備數(shù)量/金額？
? 請根據(jù)銷售漏斗原理，設計適合自己公司的銷售管理漏斗
【課程大綱】 模塊三：市場活動策劃與過程公關
1. 市場活動的目的
2. 如何進行策劃市場活動主題？
? 如何策劃：新產品、新技術發(fā)布及應用推廣會
? 如何策劃：典型樣板客戶推廣會
? 如何策劃：合作伙伴頒獎及推廣大會
? 如何策劃：老用戶聯(lián)誼會及新用戶推廣會
? 如何策劃：行業(yè)高峰論壇及圓桌對話會
? 如何策劃：企業(yè)用戶年會
3. 如何進行目標客戶定位？
4. 如何合理控制市場活動規(guī)模？
? 針對董事長、總經理目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對中層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對基層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
? 針對普通員工目標人群的市場活動邀請規(guī)模？
5. 對活動主題演講者要求
? 演講者口才及感染力
? 演講內容與客戶角色價值
? 案例演講者演講能力/價值/PPT
? 常被提問的問題準備
? 上場前的模擬練習
6. 如何通過市場活動促進商機轉化和大項目成交？
7. 如何個性化的設計會議禮品？
8. 成功銷售與客戶黏著度之間的關系？
案例分享：
案例1：成交“四個億”的樣板客戶經驗交流會
案例2：成功邀請“53家”特大型企業(yè)參加的集團客戶峰會
現(xiàn)場討論：
? 市場活動能帶來什么價值？
? 如何策劃能帶來銷售業(yè)績的市場活動？
? 邀請大客戶領導參會的困難點有哪些？有哪些成功經驗和技巧？
? 各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？
? 如何通過市場活動挖掘有效商機并轉化為成交客戶？
? 市場活動的演講者應具備哪些能力？
【課程大綱】 模塊四：大客戶突破“十大”技巧
1. 拜訪陌生客戶前要做哪些準備？
2. 如何回答客戶的問題？
3. 如何向客戶提問？
4. 傾聽、提問與贊美的技巧？
5. 送禮的學問？
6. 如何宴請大客戶？
7. 如何在公司完美地接待客戶？
8. 如何安排客戶成功參觀樣板客戶？
9. 如何修煉“軟腰”的功夫？
10、如何做到顧問式銷售？
案例分享：用友、金蝶、IBM、星徽精密、夢百合案例
現(xiàn)場討論：
? 完整、標準的銷售工具的價值？
? 如何進行知識和能力的有效復制？
? 如何低成本、低風險突破商務關系？
? 銷售人員如何做到顧問式營銷？
? 頂級銷售人員有什么特征？
【課程大綱】 模塊五：成功大客戶銷售的職業(yè)化修煉
1. 你到底為什么選擇做銷售？
2. 大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
? 失敗與挫折的壓力
? 未知與長期不確定性的壓力
? 面對信心底氣不足的壓力
? 面對能力和知識不足的壓力
? 面對商機不足的壓力
? 面對競爭的壓力
? 面對疲于奔命忙碌的壓力
? 面對不知道下一步要做什么的壓力
? 面對業(yè)績的壓力
? 面對失業(yè)和生活的壓力
3. 從“五個”方面測試你想成為頂級銷售的決心
? 你有沒有決心做到絕對的“勤奮”
? 你是否兌現(xiàn)了你給客戶的每一個承諾
? 你能否禁得起一次一次的被客戶拒絕卻堅持不放棄
? 你是否堅信你能夠給客戶帶來價值？
? 你是否把每一個客戶都當成是自己的財產？
4. 成功大客戶銷售人員的“十項”修煉
修煉一：勤奮與敬業(yè)度
修煉二：具有責任心
修煉三：不斷學習新知識的能力
修煉四：好的EQ
修煉五：清晰的邏輯思維
修煉六：善于與人相處
修煉七：好的溝通能力
修煉八：豐富的常識
修煉九：適合的言行舉止
修煉十：好的職業(yè)態(tài)度
5. Top Sales的“六大”特征
特征一：月月都能完成任務，年年超額完成任務
特征二：成功的內部銷售（上下級，跨部門溝通暢通）
特征三：善于有效整合所有的可用資源
特征四：具備成功銷售必須的專業(yè)知識
特征五：非常的勤奮與堅持的學習
特征六：賣出高價值，把項目做大，統(tǒng)簽合同
6. 需要搞定的“三大”客戶
? 內部客戶-信任和支持你的領導
? 內部客戶-給你支持的業(yè)務部門和職能部門
? 外部客戶-給你合同和訂單的客戶
7. 業(yè)績不佳銷售人員的“十二個”自我反省
反省一：不斷重復的無效溝通（內外）！
反省二：經常見同樣的人，問同樣的問題，談論同樣的話題！
反省三：知識蒼白，客戶懂的好像比我多的多！
反省四：客戶的一堆問題回答不了！
反省五：我的問題總是得不到解決！
反省六：遇到競爭對手就不知所措！
反省七：老是無效忙碌，說不清楚怎么回事！
反省八：借口“制造”忙碌的假象！
反省九：銷售項目推進緩慢，不知道“下一步“該做什么，沒思路！
反省十：總是一廂情愿，但又經常遇到“意外“！
反省十一：老在說“客戶付款審批周期長“！
反省十二：沒有商機、沒有訂單、付款緩慢都不是我的錯！
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅持的學習（臺灣頂級銷售經理）
案例2：頂級銷售從“軟腰”開始（北京頂級客戶經理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京頂級客戶經理）
案例4：一周只能陪太太吃1次飯（IBM北京銷售經理）
案例5：超級勤奮的頂級職業(yè)經理人（前微軟中國區(qū)總裁）
現(xiàn)場討論:
? 我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
? 當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“？
? 找出自己做大客戶的三個最大的困難或挑戰(zhàn)？我的行動計劃是什么？
【課程大綱】 模塊六：競爭分析與策略制定
1. 競爭對手識別
? 現(xiàn)場練習（工具）：競爭對手識別
2. 競爭對手SWOT分析工具
? 如何進行優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？
? 如何進行機會 (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
3. 與競爭對手對標的“八個”維度
? 如何與競爭對手公司規(guī)模和知名度對標？
? 如何與競爭對手產品功能和技術對標？
? 如何與競爭對手公司及產品線收款對標？
? 如何與競爭對手人才數(shù)量對標？
? 如何與競爭對手人才能力對標？
? 如何與對手行業(yè)經營效果對標？
? 如何與對手市場費用投入對標？
? 如何與競爭對手政府關系對標？
4. 如何制定差異化的競爭策略？
? 如何實現(xiàn)產品差異化？
? 如何實現(xiàn)價格差異化？
? 如何實現(xiàn)服務差異化？
? 如何實現(xiàn)員工差異化？
? 如何實現(xiàn)企業(yè)形象差異化？
? 如何實現(xiàn)管理差異化？
5. 需要大家思考的問題：
? 正在拓展的大客戶項目的競爭對手是誰？
? 競爭對手的客戶經理叫什么名字？
? 對手的客戶經理拜訪這個大客戶多少次？
? 對手的哪些領導拜訪過這個大客戶？
? 對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？
? 對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？
? 競爭對手產品的優(yōu)勢和劣勢是什么？
案例分享：
案例1：某上市公司分公司與競爭對手“對標”案例
案例2：某上市公司分公司大量替換競爭對手客戶案例
現(xiàn)場討論、練習：
? 描述企業(yè)1-3個主要競爭對手？
? 簡單描述競爭對手的市場份額？要有數(shù)據(jù)
?
分析你的競爭優(yōu)勢（例如：研發(fā)能力、產品能力、技術創(chuàng)新能力、客戶關系、服
務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)？
? 針對每個競爭對手，描述出相應的競爭策略？

【課程大綱】 模塊七：如何對銷售人員進行能力復制？
現(xiàn)場討論:
? 針對公司綜合實力，客戶常見問題有哪些？
? 針對公司產品，客戶常見問題有哪些？
? 針對產品商務部分，客戶常見問題有哪些？
? 就某一款產品與競爭對手的對比，客戶常見問題有哪些？
? 針對我們的售后服務，客戶常見問題有哪些？
?
案例故事：哪些客戶購買了我們的產品，為什么選擇我們？給客戶帶來哪些價值
和收益？客戶評價如何？
1. 能力復制的方法
2. 客戶常見問題分類
3. 如何向客戶進行引導性提問
4. 銷售工具設計、培訓與考核
5. 能力復制的價值


案例1：用友軟件能力復制經驗分享
案例2：金蝶軟件能力復制經驗分享
案例3：星徽精密能力復制經驗分享
案例4：遼寧天成集團能力復制經驗分享
案例5：某跨國公司銷售人員能力復制轉正案例
【課程大綱】 模塊八：大客戶商務談判技巧
1. 談判的概念
? 一般性、專門性與外交性談判
? 競爭型、合作型與雙贏型談判
2. 大項目商務談判前要做哪些準備？
? 談判準備環(huán)節(jié)要考慮的因素
? 談判前目標設定和退路設計
3. 大項目商務談判的三大策略
? 開局策略
? 中期策略
? 后期策略
4. 大項目商務談判的“三個”階段
? “開場階段”談判技巧
? “中場階段”談判技巧
? “收場階段”談判技巧
5. 大項目商務談判中的注意事項
? 如何識別留有余地的彈性語言
? 如何識別威脅、勸誘性的語言
? 哪些語言會傷面子和自尊
? 說服要注意的六個方面
? 容易取得對手信任的溝通技巧
案例分享：
案例1：某中央企業(yè)大項目商務談判案例分享
案例2：某民營上市公司大項目商務談判案例分享
案例3：某公共機構大項目商務談判案例分享
【課程大綱】 模塊九：銷售團隊績效管理
1. 試用期銷售代表和管理者的績效設計
示例1：試用期銷售代表的績效方案設計
示例2：試用期銷售管理者的績效方案設計
2. 非試用期銷售代表和管理者的績效方案設計
示例1：非試用期銷售代表的績效方案設計
示例2：非試用期銷售管理者的績效方案設計
3. 績效指標的SMART原則
4. 閉環(huán)銷售績效管理的“四個”方面
? 銷售績效指標設定
? 銷售績效結果可評估
? 對銷售績效結果進行正式面談和反饋
? 銷售績效結果要與薪酬、晉升和去留掛鉤
5. 銷售績效管理的“九大”誤區(qū)
誤區(qū)一：銷售績效管理是公司和HR部門的事
誤區(qū)二：銷售績效管理就是績效考核，就是挑員工毛病
誤區(qū)三：輕視和忽略銷售績效輔導、溝通的作用
誤區(qū)四：過于追求銷售定量指標而輕視過程考核
誤區(qū)五：銷售績效考核就是下屬報上來領導簽個字
誤區(qū)六：銷售績效考核只注重結果而忽略過程控制
誤區(qū)七：銷售績效指標就是固定的、一成不變的
誤區(qū)八：銷售績效管理不能堅持下去并持之以恒
誤區(qū)九：不對銷售績效結果作正式反饋
6. “四大”角色的銷售績效關注重點
? 銷售副總的績效管理重點
? 銷售總監(jiān)的績效管理重點
? 銷售經理/主管的績效管理重點
? HR部門的績效管理重點
7. “近時”管理-周工作日志管理
? 為什么要狠抓《周工作日志》管理？
現(xiàn)場練習：請你描述過去的一天、一周和一個月
? 跨國公司頂級經理人為什么推崇“周工作日志”管理？
現(xiàn)場示例：《周工作日志》管理工具講解及應用
? 《周工作日志》對銷售代表的自我管理價值？
? 《周工作日志》對公司有什么管理價值？
? 反對寫《周工作日志》的理由和借口是什么？
? 為什么《周工作日志》管理容易“走形式”？
8. 銷售管理者應扮演的“四個”角色
角色一：如何做好管理者？
角色二：如何做好協(xié)調者？
角色三：如何做好提能者？
角色四：如何做好工作者？
10、如何面試銷售代表/銷售管理者？
? 針對銷售代表的“十道”面試題
? 針對銷售管理者的“十道”面試題
11、本土管理者與國際職業(yè)經理人區(qū)別
? 本土經理人的“十大特征”
? 跨國公司職業(yè)經理人的“十大優(yōu)勢”
12、需要銷售管理者思考的問題：
? 銷售管理者的一周時間如何分配？
? 對遠期商機無、近期商機少的管理措施？
? 對業(yè)績嚴重落后的應對措施？
? 為什么培訓沒有效果？到底什么是好的管理？
13、銷售人員需要掌握的28個綜合財務管理指標
案例分享：
案例1：某制造業(yè)上市公司銷售團隊薪酬及績效方案分享
案例2：某高科技上市公司銷售團隊薪酬與績效方案分享
案例3：試用期銷售代表及試用期銷售經理的績效管理案例分享
現(xiàn)場練習：
? 現(xiàn)場設計銷售代表的月度績效考核方案
? 現(xiàn)場設計銷售管理者的季度績效考核方案

（課程總結及后續(xù)作業(yè)安排）

朱冠舟老師的其它課程