《市場需求與產品規(guī)劃》課程大綱

市場需求與產品規(guī)劃
課程背景：
無論是研發(fā)、生產或貿易型的企業(yè)，管理的核心都是圍繞如何在產品的交換（銷售）環(huán)節(jié)得到更多的附加值，企業(yè)效益直接由公司產品在市場上的接受程度所決定。全生命周期的產品管理是所有企業(yè)管理中的核心，離開了全生命周期的產品管理，其他的管理只能是空中樓閣。 為什么在同樣的一個行業(yè)中，有的企業(yè)收獲頗豐，有的企業(yè)卻只能略有盈余； 為什么同樣的產品，有的人功成名就，有的人功敗垂成：總是比別人棋差一著；如何獲得、識別雜亂的市場信息，產品賣給誰？賣點是什么？怎么賣？ 產品規(guī)劃和產品研發(fā)管理是受企業(yè)資源限制的，如何構建企業(yè)的產品線，產品平臺，產品族，產品系列，產品型號和產品版本，如何優(yōu)化產品結構？企業(yè)該生產那些產品，不該上那些產品？ 如何快速的推出新產品并減少研發(fā)的浪費？如何平衡產品研發(fā)的需求、進度、質量和成本之間的關系？ 為什么在管理上：有的產品經理日夜操勞卻做多錯多，有的產品經理勝似閑庭散步卻頗見成效； 工作中有70％的時間和精力用在協(xié)調上，卻收效甚微； 課程在對全生命周期的產品管理的基本概念做出明確闡述的基礎上，著重培訓學員的實際操作能力，以一個真實產品的生命周期為軸線，從產品的啟動、規(guī)劃、計劃的制定、計劃的執(zhí)行和控制、收尾來全面講解一個全生命周期的產品管理的全流程；在這條軸線上又貫穿全生命周期的產品管理的需求管理、市場管理、研發(fā)管理、團隊管理等內容。
課程收益：
透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念；
掌握產品規(guī)劃的組織方式、內容、步驟、方法、工具；
了解產品經理的定位、角色及職責；
掌握系統(tǒng)性進行市場分析的方法和要點；
學習先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的經驗；
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合；
圍繞企業(yè)愿景、技術與市場發(fā)展趨勢、盈利模式、＄APPEALS構建產品規(guī)劃和管理體系；
掌握先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的實踐，掌握產品盈利模式設計、研發(fā)戰(zhàn)略、需求管理、產品定位與概念測試、產品規(guī)劃各環(huán)節(jié)的方法、流程和工具；
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合，進行正確的產品—技術—市場組合分析和管理，提高產品市場競爭力和上市成功率；
掌握全生命周期的產品管理的組織結構和團隊角色；
掌握全生命周期的產品管理過程中各個子流程等之間的接口關系和相互傳遞，如何推動、應用這些子流程，并進行有效的組合、并發(fā)、裁剪，實現(xiàn)產品的全流程管理；
學習如何以非行政手段有效地協(xié)調相關部門配合，讓全生命周期的產品管理效率最大化；
課程對象：制造型企業(yè)研發(fā)副總、總工/技術總監(jiān)、產品經理、市場經理/營銷經理、企劃主管、研發(fā)部長、研發(fā)高級工程師、市場營銷主管等，適宜人數(shù)30～50人之間。
課程特色：
專業(yè)性：授課老師具有17年跨國大型合資汽車、國內頭部汽車企業(yè)工作經驗，從基礎工程師一直走向研發(fā)產品及項目管理的中高層職位，加上7年的制造業(yè)研發(fā)領域的培訓和咨詢經驗，深度洞悉國內機械設備及零部件制造業(yè)產品開發(fā)、研發(fā)流程和項目管理的模式及特點。（目前只專注于給制造業(yè)企業(yè)進行培訓和咨詢服務）
系統(tǒng)性：授課老師經過了國際項目管理認證（PMP）、國際產品管理認證（NPDP）以及國際咨詢師（CMC）三重認證，做到了產品開發(fā)的端到端的開發(fā)管理認證，也做到了理論和實戰(zhàn)能力的認證，保證授課知識的系統(tǒng)性。
實用性：秉承講授自己所干的實踐成果，干自己所講授內容方面的項目落地實施，真正踐行了所講授知識的知行合一。
課程時間：2天（6小時/天）
課程方式：
課程大綱
一、案例分析
二、產品需求管理概述
1、案例分析（需求重要性)
2、需求的定義
3、需求工程基本概念
4、需求工程貫穿產品開發(fā)全過程
1）、需求工程在產品開發(fā)中運用示例
2）、需求工程各個階段方法工具支撐；
3）、需求工程的定義；
4）、產品戰(zhàn)略是業(yè)務決策的中心；
5）、產品和項目構思方法；
a、客戶市場驅動法
b、擴展法
c、新技術驅動法
d、進入壁壘-進入難度分析
6）、機會創(chuàng)意產生方法
a、觀察趨勢
b、解決問題
7）、演練（基于問題分析法，思考實際業(yè)務中存在的問題，基于問題構思一個產品或業(yè)務，每個小組選派一名代表上臺發(fā)表）
三、產品需求收集(如何從市場角度進行有效的客戶需求收集?)
1、需求收集過程；
2、用戶和客戶的區(qū)分；
3、產品周期不同時期的客戶變化說明；
4、種子用戶的獲取途徑
5、如何開展需求調查（需求采集要點）；
a、確定用戶
b、決策影響分析
6、不同用戶的特征分析
7、需求收集方法與途徑；
a、采集方法的特點
b、客戶訪談的要點
c、廣泛的、開放式問題
d、聽的技巧
8、真正理解客戶的意圖；
a、換位思考
b、密切關注客戶的想法
c、“抽象之梯”法
d、客戶需要翻譯
9、案例：解決方法 VS 需求
10、演練（選定一個角色，針對此角色設計訪談問題）
四、產品需求整理和分析(如何對客戶需求進行整理和分析，形成產品包需求?)
1、產品需求分析與策劃
1）、需求整理和分析全過程；
2）、市場需求常見管理模式
3）、產品需求相關的角色定義；
a、整理單項需求（工具：黃紙貼）
b、需求歸類
①、$APPEALS要素展開
②、需求群權重確定
③、設置需求群的重要性和權重
④、識別沖突（沖突矩陣法）
c、頭腦風暴法
d、定義歸類后的需求組
①、打點法
②、KANO模型
③、需求重要性定義
④、選擇兩個友商進行對比（雷達圖）
⑤、分析差距，找改進點
⑥、功能需求選擇
⑦、市場需求與產品規(guī)劃協(xié)同
⑧、需求優(yōu)先級確定方法
⑨、優(yōu)先級確定
4）、演練
2、產品概念構思與篩選
1）、產品價值創(chuàng)造的四步動作
2）、產品概念測試、價值定位
3）、演練
3、設計需求分解與分配方法
1）、需求分解與分配過程
2）、好需求標準
3）、演練（使用前面講解的FxBS方法，結合業(yè)界基本需求因子，將產品包需求分解為對應的設計需求）
五、產品的市場管理流程及產品細分市場管理
1、MM（市場管理）的概念
1.1、MM（市場管理）是什么
1.2、MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.3、MM流程是什么
1.4、MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
2、MM的核心思想
2.1、與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心
2.2、以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃
2.3、打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
2.4、基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
2.5、貫穿始終的投資組合決策分析
2.6、融合公司各職能策略的市場導向的業(yè)務計劃
2.7、跨部門團隊運作
3、MM在新產品研發(fā)流程整體框架中的位置
3.1、MM與需求管理流程的關系
3.2、MM與產品開發(fā)流程的關系
3.3、MM與職能部門規(guī)劃的關系
4、分組討論：討論在市場管理和產品規(guī)劃中的典型問題
六、路標規(guī)劃方法與實踐（選擇正確的方向）
1、制定和整合產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
1.1、細分市場組合分析在新產品研發(fā)體系中的位置
1.2、不采用組合路標管理，產品績效會受到負面影響
1.3、組合決策標準（PDC）
1.4、組合路標決策的六個步驟：
1.4.1、定義權重框架
1.4.2、確定所有的潛在項目
1.4.3、將項目劃分為不同的組
1.4.4、根據權重框架給項目打分
1.4.5、確定項目間的依賴關系
1.4.6、將一個路標內的項目進行排序
1.5、與市場管理同步進行的平臺和技術規(guī)劃
1.6、平臺化產品開發(fā)原理示意圖
1.7、制定產品路標規(guī)劃
1.8、管理業(yè)務計劃并評估績效
1.9、任務書開發(fā)流程（CDP : charter develop process ）簡述
1.10、根據不同業(yè)務的重點，制定側重點各異的KPI
1.11、產品經理的KPI指標——平衡記分卡（案例）
1.12、市場管理體系演進的路標
1.13、總結：MM是一個連貫的、一致的業(yè)務流程
2、實施市場管理和產品規(guī)劃流程
2.1、“市場管理及產品規(guī)劃”實施步驟
2.2、市場管理及產品規(guī)劃調研診斷分析框架
2.3、MM流程體系的建設
2.4、實踐中的產品規(guī)劃及其支撐體系框架
2.4.1、某公司產品規(guī)劃流程（示例）
2.5、實施準備：確定PMT成員并進行團隊建設
2.6、制定PMT工作計劃表
2.7、產品線業(yè)務計劃匯報提綱（PPT目錄）
2.8、討論如何建立******企業(yè)的市場管理和產品規(guī)劃流程？
七、課程總結

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