核心能力，基業(yè)長青 --《解碼客戶價值與經營的八個關鍵問題》

【培訓對象】企業(yè)中高層領導、各職能部門主管、市場營銷人員、各部門相關人員

【培訓時間】詳講2天（每天6小時/天）

【課程背景】

隨著市場競爭的加劇，人們越來越深刻地認識到，市場競爭就是企業(yè)爭奪客戶的競爭。企業(yè)要想贏利，在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視客戶、依賴客戶。無論企業(yè)有多好的設備、多好的技術、多好的品牌、多好的機制、多好的團隊，如果沒有客戶，一切都將歸零！因此，企業(yè)經營的關鍵是對客戶的經營！經營客戶是企業(yè)經營的核心，企業(yè)通過經營客戶可以“提綱挈領”，實現(xiàn)企業(yè)經營的目的。客戶價值是企業(yè)的核心競爭力，客戶價值是公司之魂、執(zhí)行之本、生存之源！當然，客戶不會從天上掉下來，客戶需要開發(fā)，即使開發(fā)成功了，那些客戶也未必會成為企業(yè)永久忠誠的客戶，所以，經營客戶不可能一勞永逸沒，需要企業(yè)持之以恒、孜孜不倦。

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本課程在成功企業(yè)實踐經驗的基礎上，綜合運用了社會學、管理學、營銷學等相關理論，系統(tǒng)論述了客戶價值與客戶思維的理念、方法和策略，為學員解碼有關客戶價值與客戶經營的八個關鍵問題，并學會在工作中如何加以運用本課程所傳授的理論方法和工具，是一門系統(tǒng)學習客戶經營與客戶價值開發(fā)的必修課程。

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【課程結構】

【課程收益】??????

• 幫助學員樹立正確的客戶價值觀念，進而建立正確的客戶服務模式與行為。
• 幫助學員理解和掌握客戶思維與客戶經營的相關理念和工具以及方法，并在實踐工作中加以靈活運用。
• 【培訓特色】干貨~~緊貼實戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結構完整、邏輯清晰；

新穎~~視角獨特，一針見血； 生動~~模型解構、案例解析；

有效~~實踐檢驗，解決問題； 實戰(zhàn)~~工具練習，即學即用。

【培訓對象】企業(yè)中高層領導、各職能部門主管、市場營銷人員、各部門相關人員

【培訓時間】詳講2天（每天6小時/天）

【培訓模式】線下：現(xiàn)場授課——主題講解+互動教學+案例解析+視頻分析+課堂練習+

角色扮演 +團隊競賽+游戲互動+問題解答+作業(yè)點評

線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問題解答+作業(yè)點評

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【課程大綱】

第一單元 ?客戶該不該經營

1、客戶值得經營

• 客戶是搖錢樹
• 客戶是播種機
• 客戶是整容鏡
• 客戶是宣傳隊
• 客戶是對付競爭的利器
• 客戶資產客戶終身價值

2、客戶需要經營

圖解：客戶的狀態(tài)

3、客戶怎樣經營

• 要選擇“好客戶”
• 要想辦法獲得客戶
• 要想辦法讓客戶滿意
• 要想辦法保留客戶
• 要想辦法讓客戶創(chuàng)造更多價值
• 要想辦法保留客戶
• 要想辦法挽回流失客戶

4、數(shù)據(jù)挖掘技術在經營客戶中如何應用

• 客戶畫像
• 精準營銷和個性化推薦
• 客戶生命周期管理

5、數(shù)據(jù)技術在經營客戶中的應用

• 最近一次消費
• 消費頻率
• 消費金額

6、大數(shù)據(jù)技術在經營客戶中的應用

• 大數(shù)據(jù)的5V特點

案例：大數(shù)據(jù)技術在商業(yè)銀行客戶關系管理中的應用

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第二單元 ?經營什么樣的客戶好

1. 不是所有的購買者都會是企業(yè)的客戶

案例：奔馳、寶馬、夏利、吉利的消費群體

1. 不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來收益

案例：航空公司的旅客黑名單

1. 不選擇客戶可能造成企業(yè)定位模糊

案例：不同航空公司的市場定位

1. 選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶及實現(xiàn)客戶忠誠的前提

案例： “新新女性”不買寶潔的賬

1. 選擇正確的客戶能增加企業(yè)的贏利
2. 什么樣的客戶是“好客戶”？

• 好客戶的六個條件

1. 大客戶不等于“好客戶”

• 大客戶可能給企業(yè)帶來的五種風險

1. 小客戶可能是“好客戶”

案例：IBM錯失良機

1. 經營什么樣的客戶好

• 企業(yè)選擇目標客戶的五個指導思想

工具：門當戶對矩陣圖

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第三單元 ?客戶購買行為有什么特點

1. 個人客戶的購買行為

• 個人客戶購買行為的特點

案例：酒店商務客人與觀光客人購買的比較

• 影響個人客戶購買行為的十四項自身因素
• 心理賬戶與需求的收入彈性

案例：可口可樂更換配方的風波

• 影響個人客戶購買行為的五項環(huán)境因素
• 我國家庭的購買行為
• 參照群體概念在營銷中的運用
• 色調對消費者行為的影響
• 個人客戶購買決策的過程

圖解：消費者購買決策過程的五階段模型

1. 產業(yè)客戶的購買行為

• 產業(yè)市場的四大特點
• 產業(yè)客戶購買行為的六個特點
• 影響產業(yè)市場購買行為的四項因素
• 產業(yè)市場購買的六階段決策過程

1. 中間客戶的購買行為

• 中間客戶的購買行為的五個特點

1. 政府客戶的購買行為

• 政府客戶的購買行為及特點

1. 非營利組織客戶的購買行為

• 非營利組織的五項購買特點

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第四單元 ?怎樣開發(fā)客戶

1. 怎樣尋找客戶

• 十種尋找客戶的常用方法

1. 接近客戶的方法

• 四種接近客戶的有效方法
• 如何接待客戶并獲得客戶的好感

1. 怎樣說服客戶

• 說服客戶的四種技巧

1. 互聯(lián)網技術在技術開發(fā)客戶中的應用

案例：強生通過互聯(lián)網開發(fā)客戶

1. 移動互聯(lián)網技術在開發(fā)客戶中的應用

案例：移動互聯(lián)網在商業(yè)銀行開發(fā)客戶中的應用

1. 新媒體在開發(fā)客戶中的應用

• 微博的應用
• 微信的應用
• 其他新媒體的應用

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第五單元 ?怎樣讓客戶自己上門

1. 產品/服務要有吸引力

• 功能效用

案例：海爾的“快樂王子007”

• 質量

案例：法國樂福對采購品的質量要求

案例：麥德龍對產品質量的要求

• 特色

案例：“棺材酒吧”

• 品牌
• 包裝

案例：天津亨得利表店的“準”

• 服務

案例：海爾“全程管家365”

• 承諾與保證

案例：強生BBBK滅蟲公司的承諾

1. 購買渠道要有吸引力

• 銷售途徑要方便客戶
• 通過技術手段提高可獲得性和便利性

案例：中國電信的四大住渠道模式

1. 價格要有吸引力

• 低價策略
• 高價策略
• 心理定價
• 差別定價
• 招來定價
• 組合定價
• 關聯(lián)定價
• 結果定價

1. 促銷要有吸引力

• 廣告

案例：沃爾沃卡車的廣告

• 公共關系

案例：法國白蘭地公司的贈酒儀式

• 銷售促進

案例：香港酒樓的喜酒服務

第六單元 ?怎樣讓客戶滿意

1. 要把客戶滿意當回事
2. 怎樣知道客戶滿意度的高低

• 客戶滿意的六項指標
• 客戶滿意度測評的方法

工具：SERVQUAL模型、Kono模型

• 服務質量測評
• 客戶滿意度指數(shù)模型
• 工具：SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、CCSI模型

1. 哪些因素影響客戶滿意

• 客戶預期
• 錨定效應
• 客戶感知價值

1. 怎樣讓客戶滿意

• 實現(xiàn)客戶滿意路線圖
• 把握客戶預期
• 如何防止客戶預期過高
• 讓客戶感知價值超出客戶預期

案例：上海錦江飯店接待里根總統(tǒng)

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第七單元 ?怎樣留住客戶

1. 要把客戶忠誠當回事

• 客戶忠誠的七個關鍵認知

1. 怎樣知道客戶忠誠度的高低

• 客戶忠誠度的六項指標

1. 哪些因素影響客戶忠誠

• 客戶滿意度的影響
• 客戶因忠誠能夠獲得多少收益
• 客戶的信任與情感因素
• 客戶是否有歸屬感
• 客戶的轉換成本
• 企業(yè)與客戶業(yè)務聯(lián)系的緊密程度
• 企業(yè)對客戶的忠誠度

1. 怎樣讓客戶忠誠

• 企業(yè)實現(xiàn)客戶忠誠的八個方面

案例：聯(lián)邦快遞追求客戶完全滿意

案例：銀行的信用卡消費積分獎勵計劃

案例：華為的“客戶心”

案例：“萬客會”是“聚客會”

案例：德士高提高客戶轉換成本

案例：“米粉”因參與而忠誠

案例：COSTA的打折卡

案例：利樂公司通過促進客戶的成長實現(xiàn)客戶的忠誠

案例：銀行對客戶的忠誠
案例：為客戶打傘

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第八單元 ?怎樣讓客戶創(chuàng)造更多價值

1、什么是客戶價值

• 沒有客戶意識的公司是大海中沒有航標的船
• 誰讓客戶難受，我們就要讓誰難受
• 客戶價值=錢
• 我們憑什么拿到錢？
• 客戶價值=核心競爭力
• 客戶價值=百年老店

討論：哪個東西最重要又常常被忽視？

1. 不同客戶帶來的價值不同

案例：大通銀行的五級客戶

1. 必須根據(jù)價值的不同對客戶進行分級管理

案例：美國航空的“鉑金”“黃金”客戶及座位號清單

1. 怎樣對客戶分級管理

圖解：客戶金字塔模型

圖解：客戶數(shù)量金字塔與客戶利潤金字塔的對應關系

1. 提升關鍵客戶創(chuàng)造的價值

• 企業(yè)要做到的三個點

1. 提升普通客戶創(chuàng)造的價值

• 二步動作

1. 提升小客戶創(chuàng)造的價值

• 二項關鍵

案例：前進保險公司的定價

1. 堅決淘汰劣質客戶

• 三種手段

1. 讓流失的客戶回頭繼續(xù)創(chuàng)造價值

• 客戶流失的原因
• 如何看待客戶流失
• 區(qū)別對待不同的流失客戶
• 挽回流失客戶的策略

案例：蘇丹紅事件

結尾：

• 課程回顧與總結
• 學員課堂表現(xiàn)點評
• 學習體驗與分享
• 團隊與個人表現(xiàn)嘉獎

備注：

1. 本課程大綱為本課程的基本結構，企業(yè)可結合自身情況提出相關需求，講師將根據(jù)企業(yè)需求對實際授課內容和授課時間作出適當調整。
2. 一般在課前將通過問卷、電話等形式進行前期調研，收集企業(yè)內部實際案例、文獻資料等素材，補充為課堂案例進行分析。

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