找對(duì)賣點(diǎn)，八步成詩(shī) -- 《賣點(diǎn)營(yíng)銷的八項(xiàng)核心能力鍛造》

【培訓(xùn)對(duì)象】營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售一線人員，營(yíng)銷相關(guān)人員、對(duì)營(yíng)銷感興趣人員

【培訓(xùn)時(shí)間】詳講2天（每天6小時(shí)/天）

【課程背景】

探尋各種營(yíng)銷奇跡的背后，無(wú)一例外都是能夠詮釋產(chǎn)品或服務(wù)靈魂的大賣點(diǎn)。事實(shí)上，能夠在第一時(shí)間吸引人們關(guān)注的往往不是產(chǎn)品或營(yíng)銷本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)的靈魂——大賣點(diǎn)。在這樣一個(gè)營(yíng)銷被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆的新時(shí)代，以往那些單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏取利潤(rùn)、靠物美價(jià)廉暢銷世界、靠技術(shù)專利壟斷市場(chǎng)、靠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)獲勝的時(shí)代，顯然早已過(guò)去。我們迎來(lái)了一個(gè)用大賣點(diǎn)來(lái)贏得客戶的心，從而建立品牌影響力的時(shí)代。如何詮釋賣點(diǎn)，在營(yíng)銷領(lǐng)域是一門需要銷售管理者及銷售人員學(xué)習(xí)的核心能力與技術(shù)。銷售人員需要洞察客戶行為背后的社會(huì)文化密碼，運(yùn)用嚴(yán)密的邏輯思維引導(dǎo)客戶，詮釋賣點(diǎn)并打動(dòng)客戶，最終讓客戶心甘情愿地埋單并轉(zhuǎn)化為“忠粉”。

本課程通過(guò)對(duì)各類成功的營(yíng)銷實(shí)踐案例進(jìn)行理論總結(jié)，深入解構(gòu)客戶消費(fèi)心理和行為，為營(yíng)銷管理者及銷售人員建立起行之有效的賣點(diǎn)營(yíng)銷模式和方法，是一門既有理論高度，又有極強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷能力訓(xùn)練課程。

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【課程結(jié)構(gòu)】

【課程收益】

• 從實(shí)戰(zhàn)角度學(xué)習(xí)、理解和把握客戶心理，全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)知識(shí)。
• 幫助營(yíng)銷人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握八項(xiàng)賣點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)，鍛造超強(qiáng)銷售能力。
• 【培訓(xùn)特色】干貨~~緊貼實(shí)戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰；

新穎~~視角獨(dú)特，一針見(jiàn)血； 生動(dòng)~~模型解構(gòu)、案例解析；

有效~~實(shí)踐檢驗(yàn)，解決問(wèn)題； 實(shí)戰(zhàn)~~工具練習(xí)，即學(xué)即用。

【培訓(xùn)對(duì)象】營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售一線人員，營(yíng)銷相關(guān)人員、對(duì)營(yíng)銷感興趣人員

【培訓(xùn)時(shí)間】詳講2天（每天6小時(shí)/天）

【培訓(xùn)模式】線下：現(xiàn)場(chǎng)授課——主題講解+互動(dòng)教學(xué)+案例解析+視頻分析+課堂練習(xí)+

角色扮演 +團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽+游戲互動(dòng)+問(wèn)題解答+作業(yè)點(diǎn)評(píng)

線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問(wèn)題解答+作業(yè)點(diǎn)評(píng)

【課程大綱】

第一單元 ?核心修煉一：定位-——用賣點(diǎn)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系

1. 客戶消費(fèi)VS動(dòng)物精神

• 客戶的三種思維模式

圖解：相對(duì)比較模型

• 消費(fèi)中的錨定效應(yīng)

案例：輪盤實(shí)驗(yàn)

• 免費(fèi)，免費(fèi)，還是免費(fèi)

案例：讓人看不懂的360?

1. 心理地圖對(duì)賣點(diǎn)的沖擊

• 個(gè)體心理地圖的差異
• 兩點(diǎn)之間，感官最短

圖解：客戶感官感知產(chǎn)品或品牌的思維過(guò)程

• 提升首因效應(yīng)的“亮度”

練習(xí)：個(gè)性描述

• 超預(yù)期重構(gòu)心理地圖

案例：QQ飛車獲取客戶需求的途徑

1. 三分鐘找準(zhǔn)客戶消費(fèi)心理“舒適區(qū)”

• 賣點(diǎn)=賣點(diǎn)，切入客戶舒適區(qū)

案例：蘇寧易購(gòu)的“小確幸”

• 提高外界干擾項(xiàng)來(lái)影響選擇

演練：怎么向這個(gè)客戶賣手機(jī)

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1. 占據(jù)客戶心智中的“有效空位”

圖解：潛在客戶心智中的空位

• 反轉(zhuǎn)型逆向思維

模型：波特五力分析

• 轉(zhuǎn)換型逆向思維

案例：520分手花店VS傳統(tǒng)花店?duì)I銷思維模式

• 缺點(diǎn)型逆向思維

案例：甲殼蟲(chóng)市場(chǎng)分析

1. 賣點(diǎn)價(jià)值基于客戶價(jià)值

• SNG消費(fèi)價(jià)格模型
• 客戶價(jià)值的測(cè)量

圖解： MEC手段目的鏈模型分析法

圖解：同類飲料品牌知覺(jué)圖

• 創(chuàng)造客戶價(jià)值

1. 賣點(diǎn)與客戶鏈接的捷徑

圖解：賣點(diǎn)切入客戶心智的流程

• 以聚焦策略運(yùn)營(yíng)品牌
• 化繁為簡(jiǎn)的力量

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第二單元 ?核心修煉二：入口——尋找影響客戶購(gòu)買行為的因素

1、客戶個(gè)體消費(fèi)行為VS烏合之眾

• 差異化策略
• 饑餓營(yíng)銷策略

案例：小米SWOT分析

2、洞察客戶的偏好

• 客戶價(jià)值公式
• 構(gòu)建客戶畫(huà)像
• 根據(jù)偏好調(diào)整營(yíng)銷策略

圖解：客戶偏好模式公式

3、客戶的“馬斯洛需求層次”與規(guī)律

• 分層營(yíng)銷策略
• 把握客戶需求趨勢(shì)風(fēng)口

4、隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密

圖解：AISAS模型

• 感官是如何引導(dǎo)客戶的

圖解：感官營(yíng)銷理論邏輯模型

• 整合五感，引爆營(yíng)銷的多米諾效應(yīng)

5、“心理賬戶”對(duì)客戶行為的影響

• 客戶心理賬戶分類
• 刻意操縱客戶選擇

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第三單元 ?核心修煉三：鎖屏——如何找到優(yōu)先客戶群

1. 穿客戶的鞋走一公里

• 從“不安全感”到“安全感”

圖解：客戶行為影響框架

• “品牌人格”對(duì)接“客戶消費(fèi)者價(jià)值觀”

1. 以客戶接受曲線設(shè)計(jì)賣點(diǎn)導(dǎo)入時(shí)間

圖解：創(chuàng)新事物擴(kuò)散的五個(gè)階段

• 說(shuō)服創(chuàng)新者與早期客戶
• 根據(jù)生命周期理論調(diào)整營(yíng)銷策略

圖解：產(chǎn)品生命周期

1. 你的社交媒體里，藏著挖掘不盡的客戶

• 布局營(yíng)銷策略吸引客戶
• 挖掘社交媒體數(shù)據(jù)找客戶

1. 渲染賣點(diǎn)感染力，使客戶持續(xù)關(guān)注

• 賣點(diǎn)營(yíng)銷文案模板
• 渲染、渲染、渲染

1. 參與感是客戶無(wú)法抵擋的吸引力

• 五種體驗(yàn)調(diào)動(dòng)客戶參與感
• 忠誠(chéng)度—美譽(yù)度—知名度

1. 忙碌≠高效，影響力使賣點(diǎn)自帶光環(huán)

• 影響力六原則
• 提升個(gè)人影響力的六個(gè)方法
• 利用影響力人物達(dá)成目的

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第四單元 ?核心修煉四：邏輯——提煉賣點(diǎn)的技巧

1. 賣體驗(yàn)：超越客戶預(yù)期，就能帶來(lái)驚人業(yè)績(jī)

• 體驗(yàn)式營(yíng)銷系統(tǒng)的流程
• 顛覆創(chuàng)新式體驗(yàn)升級(jí)

1. 賣故事：故事講對(duì)了，產(chǎn)品就能賣出去99%

• 故事?tīng)I(yíng)銷四大特質(zhì)
• 故事與品牌形象的交叉契合
• 故事與客戶群體的共鳴

1. 賣創(chuàng)意：將產(chǎn)品“靈感小火花”轉(zhuǎn)化為超級(jí)大單的秘密

• 創(chuàng)意營(yíng)銷的切入點(diǎn)、導(dǎo)向與落腳點(diǎn)
• 創(chuàng)意也要順勢(shì)而為
• 獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)特

1. 賣痛點(diǎn)：挖掘產(chǎn)品小數(shù)據(jù)，滿足客戶大需求

• 從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)

模型：7C框架法

工具：客戶痛點(diǎn)定位圖

1. 賣品牌：用品牌占覺(jué)客戶心智

• 找對(duì)“品牌=品類”的定位

工具：占據(jù)消費(fèi)者心智的三種方法

• 聚焦核心產(chǎn)品的策略

1. 賣價(jià)格：便宜，便宜，還是便宜

• 心理錯(cuò)覺(jué)讓客戶“占盡便宜”
• 合理價(jià)格歧視的使用

1. 賣身份：消費(fèi)升級(jí)VS貴族品位

• 消費(fèi)升級(jí)下的身份認(rèn)同
• 凡勃侖效應(yīng)與品位追求

模型：賣品位的三個(gè)方面

1. 賣情懷：有溫度，有態(tài)度，更有范兒

• 情懷營(yíng)銷的三個(gè)條件
• 假情懷營(yíng)銷VS真情懷營(yíng)銷
• 有情懷的創(chuàng)始人+頂級(jí)品質(zhì)+有情懷的賣點(diǎn)

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第五單元 ?核心修煉五：提問(wèn)——問(wèn)對(duì)問(wèn)題，講對(duì)賣點(diǎn)

1. 提問(wèn)時(shí)的手勢(shì)與身體信號(hào)

• 對(duì)積極信號(hào)的提問(wèn)方式
• 對(duì)消極信號(hào)的提問(wèn)方式

案例：植入式提問(wèn)

1. What，Why，How

模型：黃金圈的三個(gè)層面

• “從內(nèi)而外”的提問(wèn)模式
• “從內(nèi)而外”的推介方式

1. 深度提問(wèn)，探知潛在需求

模型：客戶心智里的五次過(guò)濾

• 5Why分析法

工具：5Why提問(wèn)技巧

• 二段式提問(wèn)誘導(dǎo)真相

1. 問(wèn)出異議，找出賣點(diǎn)突破口

• 連續(xù)發(fā)問(wèn)，提出異議真相
• 現(xiàn)狀—問(wèn)題—影響—需求

工具：SPIN銷售法的四種提問(wèn)組合

演練：SPIN提問(wèn)組合運(yùn)用

1. 聆聽(tīng)：解決賣點(diǎn)提問(wèn)中的“致命缺陷”

• 反思聆聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 提問(wèn)中的聆聽(tīng)技巧

演練：學(xué)會(huì)聆聽(tīng)

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第六單元 ?核心修煉五：故事——賣點(diǎn)敘述六要素，輕松贏得客戶心

1. 認(rèn)同感真相：賣故事就是“愛(ài)情激素”

• 客戶為什么喜歡故事

模型：認(rèn)同感產(chǎn)生的流程

• 故事?tīng)I(yíng)銷的六個(gè)要素

1. 驚喜感——吸引力——持續(xù)關(guān)注賣點(diǎn)

• 激發(fā)客戶好奇心
• 點(diǎn)燃客戶未被滿足的需求

1. 顛覆式創(chuàng)意+具體描述=賣點(diǎn)瘋狂生長(zhǎng)

• 破壞式顛覆，顛覆式創(chuàng)新
• 具體，具體，再具體

演練：你喜歡營(yíng)銷工作嗎？

1. 輕易俘獲客戶的四種情節(jié)

• 品牌與需求的最佳匹配度

工具：手段—目的鏈探知法

• 對(duì)號(hào)入座四種有效情節(jié)

1. 故事里的價(jià)值主張

• 價(jià)值主張三原則
• 價(jià)值主張的設(shè)計(jì)思路

案例：李寧品牌的價(jià)值主張

• 設(shè)計(jì)品牌價(jià)值的七個(gè)方面
• 價(jià)值主張與客戶共鳴

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1. 講好一個(gè)故事必須繞開(kāi)“陷阱”

• 劃開(kāi)虛構(gòu)與事實(shí)的界限
• 消除不利的負(fù)面因素

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第七單元 ?核心修煉七：信任——如何用賣點(diǎn)贏取客戶的信任

1. 賣點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是信任

• 三層信任營(yíng)銷模式
• 不信任——認(rèn)可——信任

案例：360信任營(yíng)銷

• 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)贏得高信任度

案例：海底撈的常規(guī)服務(wù)與超值服務(wù)

1. 評(píng)估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng)

• 評(píng)價(jià)客戶信任感的六要素

案例：小巷餐館與肯德基信任六要素對(duì)比

• 將信任注入產(chǎn)品與服務(wù)中

1. 建立客戶對(duì)你的好感

• 受歡迎者具備的四個(gè)特點(diǎn)
• 真實(shí)而自信
• 想客戶之所想
• 友善與關(guān)聯(lián)

1. 誠(chéng)實(shí)—?jiǎng)訖C(jī)—能力—成果

• 信任的四個(gè)核心
• 誠(chéng)實(shí)與動(dòng)機(jī)
• 能力與成果

模型：TASKS描述能力

1. 最能吸引客戶的往往是容易被疏忽的小細(xì)節(jié)

• 細(xì)節(jié)營(yíng)銷的內(nèi)涵
• 品牌營(yíng)銷細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化
• 最容易引發(fā)信任的交往細(xì)節(jié)

1. 公開(kāi)透明化賣點(diǎn)的不足之處

• 工具：將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)的方法
• 局限性背后的利益
• 不做第一，承認(rèn)差距

案例：做內(nèi)蒙第二品牌

第八單元 ?核心修煉八：上癮——如何讓客戶與產(chǎn)品“談戀愛(ài)”

1. 口碑，口碑，還是口碑

• 超出需求，降低期望值
• 口碑瘋傳的STEPPS六種因素

1. 用影響者引爆粉絲效應(yīng)

• 粉絲社群特征
• 選擇與品牌匹配的影響者
• 模型：品牌影響力模式
• 擬粉絲化VS擬偶像化

案例：聯(lián)想小新筆記本

1. 尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶習(xí)慣的最佳鏈接點(diǎn)

• 客戶購(gòu)物條件反射理論
• Get到客戶興趣DNA數(shù)據(jù)
• 工具：搜集客戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的四個(gè)步驟
• 觸發(fā)—行動(dòng)—酬賞—投入

模型：上癮模型

1. 賣點(diǎn)營(yíng)銷也需要快跑與迭代

• 依靠客戶反饋使賣點(diǎn)迭代

案例：“冷宮”冰箱

• 營(yíng)銷模式的不斷迭代與創(chuàng)新

1. 聚焦賣點(diǎn)感動(dòng)因素，讓客戶成為產(chǎn)品的狂熱粉絲

• 建立心錨，綁定體驗(yàn)

模型：心錨建立

• 持續(xù)投入之后的上癮

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結(jié)尾：

• 課程回顧與總結(jié)
• 學(xué)員課堂表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)
• 學(xué)習(xí)體驗(yàn)與分享
• 團(tuán)隊(duì)與個(gè)人表現(xiàn)嘉獎(jiǎng)

備注：

1. 本課程大綱為本課程的基本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可結(jié)合自身情況提出相關(guān)需求，講師將根據(jù)企業(yè)需求對(duì)實(shí)際授課內(nèi)容和授課時(shí)間作出適當(dāng)調(diào)整。
2. 一般在課前將通過(guò)問(wèn)卷、電話等形式進(jìn)行前期調(diào)研，收集企業(yè)內(nèi)部實(shí)際案例、文獻(xiàn)資料等素材，補(bǔ)充為課堂案例進(jìn)行分析。

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