《無戰(zhàn)略,不營銷》 營銷戰(zhàn)略與計劃的制定與落地

  培訓講師：張運來

講師背景：
張運來老師（北京）——企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓專家?北京工商大學副教授，碩士生導師?南開大學市場營銷學博士?曾任北京工商大學商學院市場營銷系主任?曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級咨詢師?曾任中國商業(yè)文化研究會副秘書長?北京市財政局績效考評專家?澳 詳細>>

張運來
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《無戰(zhàn)略,不營銷》 營銷戰(zhàn)略與計劃的制定與落地詳細內容

《無戰(zhàn)略,不營銷》 營銷戰(zhàn)略與計劃的制定與落地

【課程對象】

總經(jīng)理；市場總監(jiān)；營銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場研究人員等。

【課程時間】12小時（2天）

【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟全球化和市場競爭激烈的今天，如何制定前瞻可控的營銷戰(zhàn)略以及能夠落地的營銷計劃？如何全面提高營銷競爭力締造非凡業(yè)績？面對這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯有謀定而動，才能出奇制勝，挺立潮頭。

當今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時代，無戰(zhàn)略，不營銷。沒有正確的營銷戰(zhàn)略，再好的營銷戰(zhàn)術都是白搭，或許好的營銷戰(zhàn)術會創(chuàng)造成功，比如做出一件好產(chǎn)品，策劃一次好的推廣活動等都會帶來成功，但是這些成功都是短時期的，不可能為企業(yè)帶來長治久安的局面。可以肯定地講，在市場競爭如此激烈的今天，在營銷戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)必定走不遠。

旨在幫助中國企業(yè)全面提升管理者營銷素質和營銷競爭力，課程將經(jīng)典營銷理論和先進營銷實踐相結合，本土化與國際化相結合，強調系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實戰(zhàn)，激發(fā)營銷創(chuàng)新靈感。采用獲得國際公認“360°邊學邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來商戰(zhàn)中基業(yè)長青的企業(yè)領航人！

【課程收益】

系統(tǒng)掌握經(jīng)典營銷戰(zhàn)略與策略知識，成為專業(yè)的營銷人才；

系統(tǒng)的學習制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結合經(jīng)典案例的深入剖析和現(xiàn)場演練，確保學員學以致用，助力企業(yè)營銷力提升；

掌握如何分析、選擇目標市場與優(yōu)化營銷4P策略的工具和方法，提高銷售的針對性和有效性。

【課程特色】

實戰(zhàn)性。給學員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導和啟發(fā)學員主動思考和行動， 1對1服務針對個性問題現(xiàn)場解答，保證每一個方法工具的可操作。

落地性。針對企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對性策略，企業(yè)高管班子集體參加學習，升級思維與認知，建立共同話語體系，帶著學習成果回去深化應用。

獨特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結，有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓營、復購和咨詢項目，利于后續(xù)市場開發(fā)。

【課程對象】

總經(jīng)理；市場總監(jiān)；營銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場研究人員等。

【課程時間】12小時（2天）

一、企業(yè)應該樹立什么樣的營銷理念？

1.5種營銷理念的比較

2.現(xiàn)代市場營銷理念的新發(fā)展

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現(xiàn)自我發(fā)展

? ? ? ? ?華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、營銷戰(zhàn)略（OGSM）制定的過程如何？

1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析

  • 找到正確的目的(Objective）
  • 設定可行的目標(Goal)
  • 制定優(yōu)秀的策略(Strategy)
  • 不可或缺的評估(Measurement)

2.營銷總戰(zhàn)略的分類與實踐

  • 領導型
  • 挑戰(zhàn)型
  • 成長型

?實戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場第一如何實現(xiàn)）

三、如何開展全面營銷診斷？

1.WHO：消費者/客戶購買路線圖工具

如何調研和選擇目標市場，發(fā)現(xiàn)突破要點

2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問

  • 品牌布局的梳理與診斷
  • 品牌定位的梳理與診斷
  • 品牌競爭力的梳理與診斷

3.HOW：營銷效果評測與診斷

  • 產(chǎn)品驅動力
  • 終端驅動力
  • 傳播驅動力

四、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？??????

1.營銷目標的設定與分解

2.我的產(chǎn)品賣給誰

  • 市場需求測量與預測
  • 細分市場與選擇目標市場

3.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準定位

  • 差異化
  • 顧客吸引力
  • 容易傳播

4.營銷費用/預算的分配

5.營銷戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

五、企業(yè)該如何吸引目標顧客/客戶？

1.營銷策略的制定——顧客價值

  • 如何做好定位與優(yōu)化組合，實現(xiàn)量利兼得
  • 如何優(yōu)化定價策略，把握調價節(jié)奏和技巧
  • 如何優(yōu)化渠道結構，有效覆蓋區(qū)域市場
  • 新媒體時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

2.企業(yè)選擇何種針對競爭對手的策略？

  • 市場領導者策略
  • 市場挑戰(zhàn)者策略
  • 市場追隨者策略
  • 市場補缺者策略

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅動為什么總是不同步

六、如何制定、實施營銷規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？

1.營銷規(guī)劃的制定流程與管理

2.銷量預測及其技巧

3.營銷排期表及其技巧

七、營銷管理體系的設計與運作

1.組織設計——成功銷售團隊的四個重要基石

2.營銷渠道的管理

3.營銷隊伍的組建及監(jiān)控

  • 從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷售人員
  • 銷售人員的招聘與培訓
  • 銷售人員的業(yè)績考核

分享：TOPSALES的成功感悟

4.如何構建系統(tǒng)高效的銷售流程

  • 實行項目背景分析，有的放矢
  • 確定項目目標，做到精確制導
  • 做好項目策劃，實現(xiàn)運籌帷幄
  • 全程化項目執(zhí)行與監(jiān)控

案例分析：華為從2萬元蛻變成東方幽靈的項目銷售管理



 

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