《化險為夷：新媒體下的危機公關》

化險為夷：新媒體下的危機公關

課程背景：
許多企業(yè)不了解媒體，對媒體是又愛又恨。愛的是媒體很有影響力，但與自身企業(yè)毫不
相關；恨的是企業(yè)一旦出事了，立即一舉成名天下知。企業(yè)的好事不出門，壞事卻常傳
千里。媒體確實有影響力，但媒體不是洪水猛獸，無須懼怕。當企業(yè)了解媒體的供給需
求，結(jié)合企業(yè)自身的利益，善用媒體特性與資源，就可能達到企業(yè)的傳播目標和媒體的
信息報道需求，化阻力為助力，化危機為轉(zhuǎn)機。
本課程著重在企業(yè)與媒體的關聯(lián)性做鏈接，企業(yè)可運用媒體那些資源，如何善用媒體，
與媒體建立良好關系，對企業(yè)的形象與知名度提升、產(chǎn)品營銷、企業(yè)發(fā)展、甚至危機管
理都有幫助。
本課程將分享媒體與企業(yè)的關系，以及企業(yè)如何運用媒體作系列宣傳，例如新聞報導、
廣告宣傳、置入性營銷、事件營銷、整合營銷、危機公關等系列內(nèi)容，讓企業(yè)深入認識
媒體，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中，脫穎而出。

課程收益：
● 認識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。
● 理解媒體公關，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。
● 了解如何選擇媒體、做廣告策略分析，對企業(yè)及產(chǎn)品做最好的宣傳。
●
曉得置入性營銷、事件營銷及整合營銷如何在媒體中運用，四兩撥千金，達到品牌宣傳
與營銷的目的。
● 掌握危機公關與管理，面對媒體的因應之道，維護企業(yè)形象與利益。

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：中階主管、高階主管、總經(jīng)理、董事長
課程方式：講師講授+案例分析+視頻互動+實操演練

課程大綱
第一講：媒體與企業(yè)的關系
一、什么是媒體？
1. 媒體的感覺：令企業(yè)又愛又恨
2. 媒體的功能
1）信息傳播（政策倡導）
2）輿論平臺
3）娛樂功能
4）教育功能（知識傳遞）
5）商品宣傳
6）文化功能
7）紀錄歷史
8）促進發(fā)展
3. 媒體的特色
1）傳播速度快
2）參與者眾
3）信息豐富
4）影響力大
5）內(nèi)容變化快速
4. 媒體的重要性
1）國家社會的公器
2）政府宣傳的工具
3）世界溝通的渠道
4）信息交流的平臺
5. 媒體的影響力：無遠弗屆
1）秀才不出門，能知天下事
2）好事不出門，壞事傳千里
3）見義勇為，主持社會公道
二、媒體的種類與應用工具
1. 媒體的種類
1）電視
2）廣播
3）報紙
4）雜志
5）網(wǎng)絡
6）其他
2. 媒體的應用工具
1）新聞
2）廣告
三、大陸媒體的特性
1. 媒體的股東
1）政府經(jīng)營
2）民營企業(yè)
2. 媒體規(guī)模
1）人口眾多
2）人口稀少
3. 媒體盈虧
1）經(jīng)營獲利
2）賠錢倒閉
4. 媒體的影響力
1）政府管理媒體
2）媒體影響政府
5. 媒體規(guī)范的嚴謹度
1）黨治政治法治
2）道德規(guī)范
四、企業(yè)與媒體的關系
1. 供給需求理論
1）媒體的供給
2）媒體的需求
2. 媒體的態(tài)度
1）企業(yè)對媒體的態(tài)度
2）企業(yè)與媒體人如何相處

第二講：企業(yè)運用媒體系列1——作新聞宣傳
一、召開新聞發(fā)布會、通氣會
1. 時機
2. 地點
3. 邀請對象
4. 準備工作流程
5. 發(fā)布會流程
6. 會后追蹤
二、新聞稿寫作發(fā)布
1. 新聞寫作組織架構(gòu)
1）導言：5W1H
2）主體：詳細解說
3）結(jié)論：意義及重要性
2. 新聞寫作原則
1）掌握黃金七秒
2）吸引力的內(nèi)容、圖像式的思考
3）倒金字塔型寫作的優(yōu)點
a. 滿足讀者好奇心
b. 方便讀者閱讀
c. 方便編輯下標及刪稿
3. 新聞寫作重點
1）白話、口語化
2）強化重點主題
3）平衡報導（真實與客觀）
4）內(nèi)容具體、簡潔流暢
5）數(shù)據(jù)正確
6）勿寫錯字
7）結(jié)構(gòu)清晰、段落分明
三、媒體公關
1. 媒體公關的優(yōu)點
1）有助企業(yè)發(fā)展
2）有利商品推廣
3）有益品牌影響力
2. 媒體公關的需求
1）平時與媒體保持密切關系
2）了解媒體需求
3）隨時保存相關組織的信息
4）講究真實誠信
5）重視溝通、協(xié)調(diào)與服務
四、炒作新聞
1. 設定議題
2. 時機
3. 如何炒作
4. 風險評估
5. 案例分析
現(xiàn)場演練：新產(chǎn)品發(fā)布會之新聞稿撰寫
五、新聞的限制
1. 法規(guī)的限制
2. 媒體人的限制
3. 時間情境的限制
4. 視聽大眾的限制

第三講：企業(yè)運用媒體系列2——作廣告宣傳
一、市場調(diào)研
1. 產(chǎn)業(yè)分析：五力分析
2. 競爭者分析：SWOT分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 消費者分析
5. 渠道分析
6. 供應鏈分析
7. 媒體分析
二、廣告策略
1. 廣告目的
2. 媒體選擇
1）規(guī)模：發(fā)行量、覆蓋區(qū)
2）到達率：收視率、閱讀率、點閱率
3）成本：CPM每千人成本
4）對象：閱聽觀眾
5）媒體比較分析：SWOT分析
6）時段、版面
7）媒體效益評估
3. 廣告目標對象
4. 廣告預算控制
5. 廣告表現(xiàn)形式
6. 廣告創(chuàng)意內(nèi)容
1）報紙的創(chuàng)意表現(xiàn)
a. 汽車廣告（全版斜三角型廣告）
b. 可樂廣告（跨版企業(yè)LOGO形狀廣告）（簍空）
c. 手機廣告（開模）
d. 化妝品廣告（報衣一大全張）
e. 銀行（連續(xù)頁廣告）
f. 計算機（門聯(lián)廣告）
g. 精品（小全頁廣告）
h. 其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三
2）雜志
3）電視
4）廣播
7. 廣告拍攝制作
8. 廣告刊播時間
9. 廣告刊播頻率
10. 市場應變
1）廣告的調(diào)整
2）產(chǎn)品的調(diào)整
3）營銷的調(diào)整
4）通路的調(diào)整
5）供應鏈的調(diào)整
6）企業(yè)策略的調(diào)整
11. 廣告效益評估
12. 自媒體

第四講：企業(yè)運用媒體系列3——“置入性營銷”
一、什么是置入性營銷
1. 產(chǎn)品置入在“新聞”、“訪談”、“電影”、“電視劇”、“活動”當中
2. 異業(yè)結(jié)盟
3. 需配合商品特性、品牌、企業(yè)文化作搭配
4. 與企業(yè)背景、政商關系、預算規(guī)模、創(chuàng)意或代言人相關
二、置入性營銷的目的
1. 宣傳的目的
2. 促銷的目的
3. 特別的目的
三、置入性營銷的作法
1. 新聞報導（編業(yè)配合）
2. 廣編稿（廣告部）
3. 電影電視劇
4. 名人代言
5. 舉辦座談會
6. 舉辦活動
7. 異業(yè)結(jié)盟
8. 媒體代理商品
案例介紹：
1. 商品促銷：汽車、房地產(chǎn)、手機、酒、服飾
2. 企業(yè)公關
3. 演藝人員造勢宣傳

第五講：企業(yè)運用媒體系列4——作“事件營銷”
一、事件營銷的特色
1. 什么是事件營銷
2. 事件營銷有哪些特色
1）具新聞價值
2）免費營銷
3）有目的性
4）存在風險
3. 事件營銷的關鍵要素
1）重要性
2）關聯(lián)性
3）顯著性
4）趣味性
二、如何營造事件營銷
1. 營造事件營銷的條件
1）企業(yè)本身是否足夠引起媒體關注
2）企業(yè)的核心領域是否與媒體關注的領域保持一致
3）事件營銷與企業(yè)形象保持一致
4）無違善良風俗與法律法規(guī)
2. 營造事件營銷的模式
1）借力”借勢”模式
a. 相關性
b. 可控性
c. 系統(tǒng)性
2）主動“造勢”模式
a. 創(chuàng)新性
b. 公共性
c. 互惠性
3. 營造事件營銷的方式
1）名人效應
2）體育營銷
3）新聞事件
4）輿論焦點
5）活動參與
6）創(chuàng)新概念
4. 營造事件營銷的切入點
1）支持公益活動
2）搭便車聚焦
3）危機公關
5. 事件營銷的風險
1）不可控制
2）不可預知
3）事件延伸
4）高效果高風險、低風險低效果

第六講：企業(yè)運用媒體系列5——作“整合營銷”
一、整合營銷的認知
1. 何謂整合營銷
2. 整合營銷的形式：
舉辦活動，例如演唱會、展示會、新產(chǎn)品發(fā)布會、園游會、大型比賽活動
論壇、大型摸彩活動、公益活動、捐贈活動、體育活動、藝術活動、國際公關
3. 整合營銷的目的
1）制造話題、創(chuàng)造議題
2）營銷
二、整合營銷的做法
1. 邀請名人代言或參與
2. 異業(yè)結(jié)盟
3. 結(jié)合社會公益
4. 安排媒體采訪
三、整合營銷的效益：
1. 業(yè)績
2. 公關
3. 節(jié)稅
4. 企業(yè)形象
5. 特別目的

第七講：企業(yè)運用媒體系列6——作“危機公關”
一、危機管理的認知
1. 何謂危機管理
2. 危機三階段模型
1）危機前
2）危機中
3）危機后
3. 危機的特征
1）突發(fā)性
2）破壞性
3）不確定性
4）急迫性
5）信息資源緊缺姓
6）輿論關注性
二、危機管理的基本原則
1. 誠信形象原則
2. 制度化原則
3. 預防原則
4. 信息應用原則
5. 快速反應原則
6. 企業(yè)領導重視與參與原則
7. 溝通協(xié)調(diào)原則
8. 創(chuàng)新原則
三、危機管理的基本要素
1. 配備專業(yè)危機管理人才
2. 先進的危機預測手段及措施
3. 及時有效消除與處理危機
四、企業(yè)危機管理內(nèi)容
1. 危機前的預防與管理
1）樹立正確危機意識
2）建立危機預警系統(tǒng)
3）成立危機管理小組
4）制定危機管理計劃
5）進行危機管理的模擬訓練
2. 危機中的應急處理
1）沉著冷靜進行準確的危機確認
2）應變迅速有效的危機控制
3）決策得當迅速拿出解決方案
4）考慮長遠利益
5）信息暢通
6）獲得信賴
3. 危機的善后總結(jié)
1）調(diào)查
2）評估
3）整頓改革
4）尋找新的商機
五、企業(yè)危機管理的類型及其危害
1. 公共危機管理
2. 企業(yè)營銷危機管理
3. 企業(yè)人力資源危機管理
4. 企業(yè)擴張危機管理
5. 企業(yè)創(chuàng)新危機管理
6. 企業(yè)信譽危機管理
7. 企業(yè)公關危機管理
8. 企業(yè)財務危機管理
9. 企業(yè)品牌危機管理
10. 產(chǎn)品質(zhì)量危機管理
六、企業(yè)危機管理的作用
1. 提高企業(yè)管理層的危機意識
2. 可以有效減小危機造成的損害
3. 建立企業(yè)“整體安全裝置”
4. 建立新型企業(yè)學習型組織
七、企業(yè)危機公關面對媒體的原則
1. 真誠原則
2. 及時原則
3. 主動原則
4. 冷靜原則
5. 積極原則
6. 責任原則
7. 善后原則
8. 靈活原則
總結(jié)

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