智贏天下——-卓越的KA管理實戰(zhàn)策略

**章 K/A管理綜述

一、 K/A的概念與特征

二、 K/A管理與普通零售店的區(qū)別

三、 K/A管理的目的

1. **KA管理進行公司內(nèi)部資源的整合

2. 管理現(xiàn)有KA客戶和進行新KA客戶的開拓

3. 提升各KA考核單位營業(yè)額和利潤

4. 進行促銷活動安排，控制促銷資源

5. 進行品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)范價格體系

6. 進行市場信息反饋

7. 終端品牌推廣和形象改善

8. 新合同談判

四、 K/A管理定義

五、 K/A管理原則

1. 規(guī)范管理

2. 陳列優(yōu)化

3. 品牌推廣

4. 利潤至上

六、 K/A管理的內(nèi)容

1．制定重點客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略與計劃；

2．實現(xiàn)大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化；

3．執(zhí)行新產(chǎn)品推廣計劃、促銷計劃；

4．管理銷售費用；

5．負責(zé)回款；

6．了解客戶業(yè)務(wù)信息和競品信息；

7．發(fā)展個人與團隊。

七、 K/A管理的應(yīng)用價值

八、 K/A管理的難點

九、 企業(yè)與K/A關(guān)系現(xiàn)狀分析

1. 對立型關(guān)系

2. 主仆型關(guān)系

3. 松散型關(guān)系

4. 雙贏型關(guān)系

十、K/A的地位分析

1. 快速消費品行業(yè)特征決定了其渠道模式不可能完全直銷化

2. K/A的地位是無可替代的

3. 企業(yè)依靠K/A經(jīng)營的時代會長期存在

4. 市場競爭需要企業(yè)加強與K/A的合作實現(xiàn)戰(zhàn)略的雙贏

第二章 K/A拜訪與溝通策略

一、 K/A的拜訪

1. 拜訪K/A的準(zhǔn)備（心理、形象、資料）

2. 接近K/A的主要方法

3. 約見K/A的方法

4. 拜訪K/A的佳時間

5. 五種提高意外拜方訪效率的方法

6. 訪后分析的程序

二、 K/A管理者性格分析與溝通策略

1．性格類型

 知名型

 分析型

 合群型

 表現(xiàn)型

2、語言溝通策略

 直言、委婉

 模糊、沉默

 幽默、含蓄

3、非言語溝通策略

 目光、衣著

 體勢、聲調(diào)

 禮物、時間

 書信、微笑

4、K/A溝通的開場技巧

 稱贊

 探詢

 引發(fā)好奇心

 訴諸于好強

 提供服務(wù)

 建議創(chuàng)意

 戲劇化的表演

 以第三者去影響　

 驚異的敘述　

5、十二種創(chuàng)造性的開場白

第三章 K/A管理與服務(wù)實效策略

一、 K/A信限管理

 信用調(diào)查方法

 信用評估方法及頻次

 信用級別劃分

 信用預(yù)警系統(tǒng)的建立

 信用風(fēng)險評估與規(guī)避

二、 K/A銷售管理（相關(guān)表單）

 銷售計劃

 品種組合

 銷售費用

 人員跟進

 業(yè)績考核

 利潤核算

三、 K/A銷售費用管理

1、 費用的種類

 票面折扣（無條件返利）

 壞損折扣

 損耗折扣

 提前付款折扣

 購貨折扣

 目標(biāo)退傭（有條件返利）

 發(fā)票類型（17%）（13%）（0%）

 倉儲費

 逾期場地占用費

 物流費

 直通（DCA）

 配送（CDA）

 返配（RTV）

 月度陳列費

 貨品管理費

 水費

 電費

 冷凍柜租金

 信息服務(wù)費

 彩頁海報廣告費

 堆頭端架費

 立柱燈箱廣告費

 集中陳列費

 單品促銷宣傳費

 新供應(yīng)商培訓(xùn)費

 新供應(yīng)商資料核查費

 新品宣傳費

 新品首單折扣

 新商品進場費

 新商品進場費（特殊折扣）

 產(chǎn)品顧問贊助費

 新張綜合超市贊助費

 新張大超市贊助費

 新張店鋪折扣

 店鋪改造費

 司慶促銷費

 店慶促銷費

 促銷人員培訓(xùn)費

 年節(jié)促銷費

 春節(jié)、元旦、勞動節(jié)、五一、中秋

 國慶、圣誕節(jié)、端午節(jié)、其他

 廣告物料使用費

 其他宣傳費用

 鋪底金

 年度合同續(xù)簽費

 店內(nèi)條碼使用費

 電子定單使用費

 新供應(yīng)商進場費

 財務(wù)資料更新費

 缺貨罰款

 投訴索賠

 促銷價格補貼

 低銷售額保證

 毛利補貼

 滯銷品處理折扣點

2、降低費用的策略：

四、 K/A產(chǎn)品管理

 產(chǎn)品組合策略設(shè)計

 產(chǎn)品生命周期管理

 產(chǎn)品安全庫存與庫齡管理

 產(chǎn)品貨架管理

 新、老產(chǎn)品管理

五、 K/A價格管理

 價格環(huán)節(jié)設(shè)計

 影響定價因素（競爭對手、成本、目標(biāo)利潤、渠道利潤期望）

 價格制訂方法

 價格秩序管理

六、 K/A促銷管理

 K/A促銷的條件

 供應(yīng)商積極開展促銷活動

 供應(yīng)商積極配合K/A的促銷活動

 K/A積極配合供應(yīng)商的促銷活動

 應(yīng)規(guī)避的K/A過分的促銷要求

 每月進行活動推廣

 價格為全市低價

 庫存品促銷補貼

 促銷費用支票支付

 促銷天數(shù)以周計算

 促銷后退貨

 與K/A促銷談判的技巧

 促銷的目的（狹義、廣義）

 促銷的原則

 促銷的時機

 促銷的目標(biāo)

 促銷常見問題

 促銷的工具與方法

 促銷活動的策劃

 促銷過程管理

 促銷的效果評估

 促銷人員管理（招聘與培訓(xùn)、素質(zhì)要求、禮儀規(guī)范、產(chǎn)品知識、語言技巧）

 促銷的創(chuàng)新

案例：某品牌的人性化促銷策略分析

案例：如何獲得K/A在促銷資源方面的支持

案例：如何規(guī)避K/A過分的促銷要求

七、 K/A賬款結(jié)算

 結(jié)算頻次（現(xiàn)結(jié)、旬結(jié)、月結(jié)、季節(jié)、上打下等）

 影響結(jié)算的因素

 結(jié)算成本評估

 K/A結(jié)算流程

八、 K/A信息管理

 加強信息管理的作用

 信息處理流程管理（雙回流信息系統(tǒng)流程）

 信息收集目標(biāo)

 競爭情報收集系統(tǒng)

 意見和建議收集系統(tǒng)

 自身銷售信息收集系統(tǒng)

 信息管理相關(guān)表單應(yīng)用

九、 K/A服務(wù)

 何為服務(wù)營銷

 服務(wù)就是生產(chǎn)力、競爭力

 K/A服務(wù)內(nèi)容

十、 K/A客情管理與服務(wù)

 客情的作用

 客情的誤區(qū)（客情不是請客吃飯）

 增進客情的策略

案例：某K/A經(jīng)理如何與買手增進客情關(guān)系

十一、 K/A終端生動化管理

 終端生動化的概念

 終端POP管理

 貨架管理的基本原理

 貨架上的黑洞

 新產(chǎn)品上架策略

 貨架排面設(shè)計

 貨架陳列的低需求量

 思考：貨架的高度應(yīng)多高？

 終端品牌傳播管理

 品牌口碑傳播策略（營銷人員傳播、經(jīng)銷商傳播、消費者傳播）

十四、K/A的顧問式管理與服務(wù)

 何顧問式管理（成為K/A的經(jīng)營顧問）

 為K/A提供本產(chǎn)品以外的價值

 為K/A提供經(jīng)營能力提升的策略

十五、消費者檔案管理

 消費者檔案表格設(shè)計

 消費者檔案的動態(tài)管理

 如何抓住回頭客

案例：某企業(yè)的消費者動態(tài)管理策略

十六、案例分析：

 某品牌為K/A提供人員專業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)贏得永久性、排它性合作伙伴資格

 案例分析：如何做好K/A的核心銷售日促銷

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