高績效的營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行與管控實(shí)戰(zhàn)策略

  培訓(xùn)講師：閆治民

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閆治民老師原金星集團(tuán)市場部經(jīng)理及全國營銷副總河南一果農(nóng)業(yè)營銷總監(jiān)康派智能科技營銷顧問連續(xù)3年華人講師500強(qiáng)、搜根網(wǎng)金牌講師百強(qiáng)清華、北大、浙大、交大、武大等總裁班特邀講師圣象學(xué)院特聘教授、鄭州輕工業(yè)大學(xué)碩士生導(dǎo)師工業(yè)品營銷研究院（IMSC 詳細(xì)>>

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高績效的營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行與管控實(shí)戰(zhàn)策略詳細(xì)內(nèi)容

高績效的營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行與管控實(shí)戰(zhàn)策略

**章    營銷計(jì)劃概念與內(nèi)涵
一、營銷計(jì)劃的定義與內(nèi)涵
1、什么是營銷計(jì)劃
2、什么是銷售計(jì)劃
3、營銷計(jì)劃與銷售計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系
案例：索尼
思考：1、索尼的營銷計(jì)劃為何擱淺？
2、它對我們有何啟發(fā)？
二、制訂營銷計(jì)劃的意義
故事：《龜兔賽跑》新篇：兔子為什么又失?。?
反思：你是3M營銷售人員嗎
三、營銷計(jì)劃的分類
1.按時限分
2.按目的分
3.按空間分
四、科學(xué)的營銷計(jì)劃八個方面內(nèi)容：
1、內(nèi)容提要：
2、當(dāng)前營銷狀況：
3、風(fēng)險與機(jī)會：
4、目標(biāo)和課題：
5、營銷策略：
6、營銷活動程序：
7、營銷預(yù)算：
8、營銷控制：
五、營銷制訂計(jì)劃中常見的問題：
1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析
2.目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)
3.沒有足夠的細(xì)節(jié)
4.維持現(xiàn)狀
5.計(jì)劃沒有被實(shí)施
6.競爭者采取出人意料的行動
7.沒有評估計(jì)劃進(jìn)程
8.營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)與計(jì)劃制訂
第二章    營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)與制訂
一、營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)1.營銷項(xiàng)目意圖
2.營銷項(xiàng)目目的
3.營銷項(xiàng)目時限
4.營銷項(xiàng)目需要的資源
二、營銷項(xiàng)目計(jì)劃制訂的SMAT原則
1、什么是SMART原則
2、實(shí)施計(jì)劃管理的七個步驟
三、營銷計(jì)劃的制定需要考慮的因素
1.細(xì)分市場
2.目標(biāo)市場
3.定位
4.差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）
5.新產(chǎn)品開發(fā)
6.產(chǎn)品生命周期
7.市場競爭地位
8.產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷
9.市場份額
10.增長率
11.成本特征
12.銷售利潤目
13.后勤保障
四、營銷項(xiàng)目計(jì)劃制訂的流程
1、確定經(jīng)營目標(biāo)
2、進(jìn)行外部營銷調(diào)研
3、進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研
4、實(shí)施SWOT分析
5、做市場假設(shè)
6、確定營銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果7、研究營銷策略/行動計(jì)劃
8、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃
9、安排預(yù)算
10、作書面計(jì)劃
11、傳達(dá)計(jì)劃
12、運(yùn)用控制系統(tǒng)
13、復(fù)查和更新
五、營銷項(xiàng)目計(jì)劃的制訂
1、形勢分析
內(nèi)部營銷調(diào)研
外部營銷調(diào)研
SWOT分析
實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：對你目前的區(qū)域市場進(jìn)行SOWT分析
2、營銷目標(biāo)確定
（1）營銷目標(biāo)分類
按時限分類
按目的分類
（2）制訂營銷目標(biāo)要考慮的因素
3、營銷策略制訂
（1）品牌策略設(shè)計(jì)
（2）產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
（3）價格策略設(shè)計(jì)
（4）通路策略設(shè)計(jì)與升級策略
（5）促銷策略設(shè)計(jì)
案例：金龍魚促銷策略分析
（6）傳播策略設(shè)計(jì)
4、市場行動計(jì)劃制定
5、銷售行動計(jì)劃制訂
6、市場風(fēng)險預(yù)測與防范
六、如何制訂能夠打管理層的營銷計(jì)劃模型
1.計(jì)劃目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性
2.營銷計(jì)劃文本要規(guī)范
3.營銷環(huán)境分析要充分
4.營銷計(jì)劃策略要周密
5.營銷計(jì)劃很強(qiáng)可行性
6.營銷計(jì)劃策略創(chuàng)新性
7.營銷計(jì)劃成本效益性
案例：某公司的營銷計(jì)劃模型
沙盤模擬：頭腦風(fēng)暴會在制訂營銷計(jì)劃中的應(yīng)用
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)以上所講，請你設(shè)計(jì)出適合你們企業(yè)的年度營銷計(jì)劃書（要點(diǎn)），并進(jìn)行簡要說明
第三章    營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制
一、營銷計(jì)劃執(zhí)行的理解
案例故事：《霧中的燈塔》
討論：你是如何協(xié)調(diào)企業(yè)營銷計(jì)劃尤其是營銷目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的變化的？
二、營銷計(jì)劃執(zhí)行的PDCA原則
1.什么PDCA原則
2.PDCA原則如何執(zhí)行
三、營銷計(jì)劃流程管理金字塔式管理法則
四、營銷活動的控制
1、年度計(jì)劃控制
2、盈利能力控制
3、效率控制
4、戰(zhàn)略控制
五、營銷活動的評估
1、營銷環(huán)境評估
2、營銷戰(zhàn)略評估
3、營銷管理的評估
4、營銷活動的財務(wù)評估
5、營銷策略的評估
6、促銷的評估方法
（1）、投入產(chǎn)出比評估法
（2）、銷售增量回報比評估法
（3）、效益增量回報比評估法
（4）、邊際效益評估法
六、銷售過程控制與管理
1、銷售過程的時間控制
2、銷售過程的費(fèi)用控制
3、銷售人員管理
七、銷售目標(biāo)的跟蹤與管控
1.銷售目標(biāo)執(zhí)行過程中的跟蹤檢查
2.跟蹤檢查的具體方法
3.銷售目標(biāo)的修正案例：某公司的營銷計(jì)劃管理軟件
情景模擬：評價你的區(qū)域市場2008年度營銷計(jì)劃情況
4、幾種實(shí)用的營銷計(jì)劃管理分析工具
九宮格分析法
曼陀羅分析法
魚骨刺圖分析工具

 

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課程大綱第一章高績效營銷呼喚狼道回歸一、一切都從認(rèn)識狼開始1.案例：羊?yàn)楹螘焕浅缘簦?.令人愛恨交織的狼！3.提起狼為何有恐懼感？視頻：動物世界中真實(shí)的狼二、高績效營銷為何呼喚狼道回歸1、狼性的誤區(qū)2、什么是真正的狼道三、狼道團(tuán)隊(duì)的六大特征1、雄心壯志，目光敏銳，思路清晰2、勇于競爭，主動出擊，先入為主3、超強(qiáng)自信，永不言敗，堅(jiān)忍不拔4、停止空談，立即行動

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　　第Ⅰ部分什么是職業(yè)化　　講職業(yè)化的內(nèi)涵　　職業(yè)化是什么　　職業(yè)化的真正含義　　職業(yè)化與價值觀有關(guān)　　職業(yè)化是21世紀(jì)職場成功的唯一生存之道　　第二講職業(yè)化是成就事業(yè)的金鑰匙　　要你做，還是你要做　　靠專業(yè)生存，還是靠關(guān)系生存　　選擇高效，還是選擇低效　　步步為“贏”，還是原地踏步　　第三講為什么我們不夠職業(yè)化　　我們欠缺職業(yè)化的大環(huán)境　　員工根本沒有那根

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　　章深度分銷營銷模式管理策略　　一、關(guān)于深度分銷正確認(rèn)識　　1.深度分銷的概念　　2.深度分銷模式特點(diǎn)　　3.深度分銷的優(yōu)點(diǎn)　　4.深度分銷的誤區(qū)　　二、行業(yè)深度分銷意義　　1.提升企業(yè)對渠道的掌控力　　2.提升企業(yè)對消費(fèi)者的溝通　　3.提升品牌影響力和忠誠度　　4.提升競爭壁壘和營銷效益　　三、適合深度分銷的市場條件　　1.品牌成熟度高　　2.市場需求量

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　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導(dǎo)向型　　2.產(chǎn)品導(dǎo)向型　　3.品牌導(dǎo)向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、客戶　　3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通　　4.購買的決定權(quán)越來越

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　　課程大綱：　　章經(jīng)銷商贏利模式的反思　　一、關(guān)于贏利模式的思考　　1、盈利與贏利的區(qū)別　　2、什么是贏利模式　　二、檢視當(dāng)前影響我們更快發(fā)展的因素　　1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題　　管理不規(guī)范（制度、人、財、物、庫存等）　　員工整體素質(zhì)低　　員工的執(zhí)行力差　　運(yùn)營及隱性成本大　　市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢　　2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題　　經(jīng)營思路落后

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　　章營銷不是戰(zhàn)爭　　一、從《營銷戰(zhàn)》說起　　《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing　Warfare?！　　稜I銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝?！薄　《?、營銷真

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　　章品牌的涵義與價值　　一、什么是品牌？　　1、品牌定義　　2、企業(yè)為何做品牌　　3、案例：品牌與消費(fèi)者溝通的價值　　二、品牌的特性　　1、排他性、專有性　　2、無形性　　3、傳播性　　4、雙方性　　5、資產(chǎn)性　　6、持續(xù)性　　三、品牌的功能　　1、品牌的主要功能　　2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面　　四、品牌價值與品牌力　　1、品牌建立的三個階段　　2、品

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　　章促銷的相關(guān)概念　　一、促銷的概念　　科特勒定義　　本人的定義　　二、促銷的目的　　1.戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升　　2.戰(zhàn)略目的：實(shí)現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。　　3、促銷的實(shí)戰(zhàn)性目的　　新品上市，吸引消費(fèi)者?！　〈驌魧κ?，提升優(yōu)勢?！　帄Z消費(fèi)者，拓展市場。　　讓利消費(fèi)者，增加銷量?！　?chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。　　回饋消費(fèi)者，提升品牌價值?！　∪?/p>

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　　章賣場談判綜述　　一、什么是賣場談判　　二、賣場談判的目的　　三、賣場談判的原則　　四、賣場談判的準(zhǔn)備　　1、人員準(zhǔn)備　　2、時空地點(diǎn)選擇　　3、收集信息的方法　　4、確定目標(biāo)　　5、擬定計(jì)劃　　6、開場方式　　7、談判內(nèi)容　　8、談判能力　　五、賣場談判中談判人員的四種類型分析　　1.狐貍型　　2.豬型　　3.驢型　　4.老虎型　　六、賣場談判的五個階

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　　章新形勢下營銷趨勢（1小時）　　一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導(dǎo)向型　　2.產(chǎn)品導(dǎo)向型　　3.品牌導(dǎo)向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客　

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