卓越的行銷戰(zhàn)術與管理技能提升訓練營

**章新行銷環(huán)境下行銷的本質分析

一、市場行銷發(fā)展的幾個階段及特征分析

1.工廠導向型

2.產品/品牌導向型

3.顧客導向型

二、顧客導向型行銷時代特征

1、市場競爭的變化

程度激烈化

層次多元化

2、供給者的變化

行銷導向化

經營品牌化

溝通深度化

服務個性化

3、顧客的變化

觀念創(chuàng)新化

需求個性化

選擇品牌化

忠誠游離化

4、行銷人員的變化

崗位職業(yè)化

職業(yè)顧問化

素質復合化

績效團隊化

三、顧客導向行銷時代行銷理論的創(chuàng)新

1.4P理論

2.4C理論

3.4R理論

四、企業(yè)行銷觀念的創(chuàng)新

1.生產觀念

2.產品觀念

3.推銷觀念

4.行銷觀念

5.社會責任行銷觀念

五、認識和了解行銷的本質

1.討論：行銷的本質是什么？

2.本人對行銷的定義分析

3.本人行銷不是戰(zhàn)爭思想體系分析

4.行銷的三個層次分析

第二章行銷價值與內涵分析

一、行銷角色與業(yè)務組織

1.行銷在企業(yè)中的角色分析

2.討論：我們的企業(yè)業(yè)務組織分析

3.討論：如果理解以行銷為導向的企業(yè)組織結構體系

二、工業(yè)行銷與產業(yè)價值鏈

1.工業(yè)品行銷特征分析

2.工業(yè)品行銷與快速消費品行銷的區(qū)別

3.電纜產業(yè)各價值鏈及關系分析

供應鏈分析

生產鏈分析

分銷鏈分析

三、顧客關系管理

1.什么是顧客關系（CRM）

2.什么是顧客價值

3.顧客價值是四個層次

4.顧客價值是本質是什么

5.加強顧客關系管理的五大策略

討論：為什么交情不等于客情

討論：顧客滿意與顧客忠誠的區(qū)別與聯(lián)系

四、顧客需求與購買行為分析

1、小組討論：顧客到我們這里購買的是什么？

2、顧客購買行為的心理過程

認識過程

情緒過程

意志過程

3、購買行為的程序過程

•識別需要

•收集信息

•選擇判斷

•購買決定

•購后評價

4、購買決策的4E2H模式

5、顧客四種類型分析

知名型

完美型

表現型

合群型

6、顧客消費的三個思維層次

買產品

買需求

買感覺

7、顧客消費之核心感覺

信任

安全

價值

討論：為何不要試圖把產品賣給顧客，而是站在顧客的角度為顧客選擇佳的解決方案？

五、市場研究與情報收集分析

1、電纜產品行銷市場研究內容

國家宏觀經濟與政策導向

國際國內市場行情趨勢

行業(yè)發(fā)展趨勢與供求關系分析

2、市場情報內容

產品原料價格行情

產品行銷價格行情

供應商信息

渠道商信息

終端顧客信息（需求、建議、意見）

3、情報收集渠道與方式分析

4、顧客信息收集內容

顧客組織信息

顧客個人信息

競爭對手信息

案例：主動出擊，獲取有效信息

案例：某公司行銷人員顧客信息檔案表格分析

第三章 實戰(zhàn)市場行銷策略

一、以市場為導向的行銷策略

案例討論：什么是行銷？什么是行銷？（如何理解：由以產品為中心的行銷，轉為以顧客價值為中心的行銷）

二、SWOT分析工具的有效使用和五力

1、什么是SWOT

案例分析：SWOT如何使用

2、什么是波特五力競爭模型

消費者討價還價的能力

供應商討價還價的能力

替代品的替代能力

潛在競爭者進入的能力

行業(yè)內競爭者現在的競爭能力

實戰(zhàn)演練：使用SWOT分析工具對目前你負責的工作進行分析

實戰(zhàn)演練：使用五力模型對目前電纜行業(yè)進行分析

三、目標市場與產品定位

1、什么是戰(zhàn)略4P

市場調查

市場細分

目標市場

產品定位

2、如何有效選擇目標市場

3、如何進行準確的產品定位

四、新產品發(fā)展與產品生命周期

1、產品生命周期的四個階段分析

導入期

發(fā)展期

成熟期

衰退期

2、波士頓矩陣在新產品管理中的使用

金牛產品

明星產品

瘦狗產品

問題產品

五、整合行銷與資訊管理溝通

1、什么是整合行銷

2、如何進行行銷資訊的有效管理和溝通

六、產品規(guī)劃與服務管理

1、產品的三種層次

2、產品組合設計

3、行銷服務的三大理論

4、提升行銷服務的有效手段

七、價格與通路策略

1、價格制訂的三大策略

2、行銷通路的有效選擇

分銷通路設計

直銷通路設計

八、行銷形態(tài)與策略

九、廣告、促銷與公關策略

1、行銷組合的四個核心內容

推銷

廣告

促銷

公關

2、廣告策略

廣告創(chuàng)意

媒體選擇

效果評估

3、促銷策略

促銷的目的

促銷的設計

促銷的執(zhí)行

促銷的評估

實戰(zhàn)演練：如何有效評估促銷效果

4、公關策略

公關的種類

公關活動的設計

公關活動的執(zhí)行

十、業(yè)務人員與直效行銷

1.業(yè)務人員素質與行銷績效

2.什么是直效行銷

3.直效行業(yè)的有效執(zhí)行

第四章 高效的行銷執(zhí)行策略

一、年度行銷規(guī)劃

1、年度行銷計劃重要性

2、年度行銷計劃內容

產品開發(fā)與推廣計劃

行銷額及增長計劃

行銷預算與執(zhí)行計劃

促銷與宣傳計劃

行銷人員團隊發(fā)展計劃

行銷績效管理與薪酬計劃

3、制訂優(yōu)秀的年度行銷計劃的SMART原則

明確的

可衡量的

可接受的

可操作的

有時間限制的

二、行銷企劃書撰寫技巧

1、行銷企劃書內容

主題思路

SWOT分析

行銷目標及分解

行銷策略設計

促銷、廣告、公關計劃

行銷預算與分解

行銷管理措施

2、行銷企劃書撰寫流程

實戰(zhàn)演練：撰寫一個不少于500字的簡要行銷企劃書綱要

三、行銷活動執(zhí)行

1、什么是執(zhí)行力

2、影響執(zhí)行力的3個關鍵點

3、影響行銷活動執(zhí)行的4大原因

4、行銷活動有效執(zhí)行的5大法則

四、整合資源與專案管理

1、如何有效整合行銷資源

2、如何進行有效的專案管理

第五章 高績效的行銷管理

一、行銷組織建立與運作

1、工業(yè)品行業(yè)行銷組織的不同模式分析

2、我們當前的行銷組織模式分析

3、如何建立高效的行銷組織

4、如何保證行銷組織的高效運作

二、行銷人才選拔與培訓

1、優(yōu)秀行銷人員的十大標準

2、企業(yè)中的四類行銷人員

3、如何有效招聘和選拔優(yōu)秀行銷人才

4、行銷人員的培訓體系建立

5、行銷人員的培訓“道法器數”法則

討論：如何讓行銷人員的培訓更加有效

三、行銷資訊系統(tǒng)管理

1.行銷資訊內容

2.資訊檔案的建立

3.資訊的反饋體系建立

4.資訊的有效共享

四、商機管理與運作

五、行銷績效管理

1、績效考核與績效管理的區(qū)別

2、行銷績效管理的五大內容

行銷目標

市場開發(fā)

貨款回收

顧客服務

職業(yè)操守

3、有效的績效管理工具

時間管理之－－第二象限管理法

PDCA管理循環(huán)管理法

練習：運用PDCA循環(huán)管理法對自己的工作進行分析

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