品牌塑造與量化評估技能

  培訓講師：胡浩

講師背景：
胡浩老師中國電氣服務網(wǎng)創(chuàng)始人ABB中國2015-2016年度合作伙伴原華為市場部高級經(jīng)理原中國電信北京研究院企業(yè)研究分院項目總監(jiān)新浪財經(jīng)、經(jīng)濟觀察報聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟嚴冬資深管理專家”深圳農(nóng)產(chǎn)品集團顧問、江中藥業(yè)集團顧問清華大學領導力中心特 詳細>>

胡浩
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品牌塑造與量化評估技能詳細內(nèi)容

品牌塑造與量化評估技能

**部分 品牌營銷思想導入

品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。

開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設品牌的方法有哪些？

1． 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導入)

1.1 品牌的由來

案例：1835年的品牌；

1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展

1.3 品牌的定義及行為學含義

1.4 品牌在營銷過程中的作用

——為什么需要品牌？

——品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）

2． 品牌營銷管理基礎

2.1 品牌的工作原理

——“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。

2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)

案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比；

思考：我們的業(yè)務/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？

討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要**怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？

2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇

案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程

案例：消費者對STARBUCKS的感受

第二部分 進行品牌基本信息塑造（以受訓企業(yè)品牌為例進行講解和練習）

1． 從品牌驅(qū)動整體環(huán)節(jié)

——將來需要**怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價值？

2． 進行品牌的基本塑造

2.1 品牌遠景

2.2 建立“品牌管家”團隊

2.3 品牌基礎構(gòu)建

2.3.1 品牌建構(gòu)的基本體系

2.3.2 公司品牌下屬各業(yè)務品牌核心信息的理解與重塑

——品牌定位及練習

——品牌內(nèi)涵及練習

——品牌個性、形象與宣傳口號

——播風格、產(chǎn)品風格、終端形象

2.3.3 各業(yè)務品牌的客戶接觸點及驅(qū)動力分析

——對客戶接觸點的要求直接來源于相關(guān)的品牌驅(qū)動力

——品牌的核心驅(qū)動力

——品牌接觸點提升舉措

第三部分 品牌量化評估與營銷計劃制定

1． 明確“品牌與客戶的關(guān)系”

2． 以360°品牌審視作為制定營銷策略的基礎

2.1 品牌管理的主要挑戰(zhàn)Key Challenge

2.2 審視品牌的要點

3． 系統(tǒng)量化品牌評估管理

3.1 四大品牌聯(lián)想評估

案例：某集團業(yè)務品牌的消費者品牌聯(lián)想

練習：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；

——品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；

——品牌聯(lián)想的建立與傳播

案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片

——利用品牌聯(lián)想來建立和評估品牌的關(guān)鍵點

——產(chǎn)品概念

——概念對于客戶態(tài)度改變從而驅(qū)動行為的影響過程

案例：星巴克-令五官都陶醉

——品牌建立四大聯(lián)想所需傳播可能采用的渠道

——明確傳播目標及選擇合適的品牌溝通方式

3.2 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度評估模型

案例：消費者的信念與態(tài)度

3.3 品牌整合評估模型

3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。

3.3.2 市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。**整合品牌評估模型，可知道：

——目前消費者主要集中在哪幾個組；

——分析這部分消費者存在的原因；

——為修改市場營銷策略提供方向；

案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析

4． 品牌營銷計劃制定

——品牌規(guī)劃制定過程

4.1 品牌目標與策略OGSM

練習：制定品牌發(fā)展OGSM

4.2 具體營銷計劃與路徑設定

案例：營銷具體計劃進度圖

練習：模擬制定下半年某業(yè)務品牌的推動計劃節(jié)點圖

第四部分  品牌構(gòu)建的幾種管理模式

1． 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

——常見的兩種品牌管理的組織架構(gòu)

——品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容

2． 品牌的架構(gòu)

2.1 單一品牌與多品牌的特點比較

2.2 品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理

3． 管理品牌的關(guān)鍵事項

分享：一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題

培訓結(jié)束 & 問題與討論

 

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　　課程大綱：　　本課程以行動學的原理，結(jié)合行動-反思-再行動-再反思的不斷循環(huán)思想，融合理論與實際操作，使學員激發(fā)思考力與行動力，充分意識到內(nèi)部團隊的力量，在不斷的循環(huán)中改進工作質(zhì)量，提升效率。　　培訓導言　　——從“危機管理”到“問題管理”　　——從“消防隊長”到“問題管理者”　　篇思想Buyin：您具備問題解決力嗎？　　分享：企業(yè)解決問題的能力弱化了，

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　　一、管理者的角色認知　　什么是管理——從本質(zhì)上認識管理及管理者　　管理者角色新認知——您心中的上級與下屬　　從專業(yè)人員向管理人員角色轉(zhuǎn)變的五大變化　　管理職能：計劃、組織、帶領與控制　　管理者必須修煉的主要技巧　　1.管理漫畫欣賞與討論——您覺得這個下屬如何？　　2.你是一位合格的管理者嗎？（你有多少種角色？你是誰的替身？）　　二、有效發(fā)揮組織的效能　　

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　　部分認識目標與目標管理　　1．企業(yè)經(jīng)營面臨的核心問題　　2.什么是目標？　　分享：打保齡球的樂趣在哪里？　　3.目標對企業(yè)管理和個人成長的作用？　　分享：要達到目標并不難——神奇的石頭湯　　4.目標的描述(POS)與SMART原則　　練習：請就您所在公司或部門的某項工作進行POS描述　　5．目標管理的理論基礎及對應管理方式：X理論與Y理論　　討論：基于X

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領導者的實踐   01.01

　　領導的真義　　·企業(yè)成長曲線與領導者／管理者角色　　·平衡團隊與個人的領導力天平　　·領導魅力的手五項實踐　　招：激發(fā)遠景　　·如何發(fā)展共同的遠景　　·如何使遠景有生命力　　第二招挑戰(zhàn)現(xiàn)狀　　·應對變革中的“無力”局面　　·在變與不變中尋求平衡　　·領導重大變革進程　　第三招促進行動　　·三個基本的管理游戲規(guī)則　　·授權(quán)的藝術(shù)　　·個人競爭VS團隊合力　

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　　目的：　　介紹課程目的和課程方式，激發(fā)學習興趣；幫助學員意識到溝通方式對溝通的影響　　·介紹課程目的和課程方式　　·影響定義：得到結(jié)果的同時要鞏固人際關(guān)系　　·學習不僅靠邏輯和客觀條件說理，而且善于采用有效的影響方式獲得佳影響效果　　·影響能力測試問卷：了解你對影響方式的信念和你的實際影響技能　　·次影響練習：學員自我發(fā)現(xiàn)改進領域　　波長技術(shù)和詢問技術(shù)　

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　　各級經(jīng)理人在解決問題時的角色與責任　　第1把鑰匙：問題的鑒別　　·問題的界定、形態(tài)與結(jié)構(gòu)　　·面對問題的態(tài)度和解決結(jié)果　　第2把鑰匙：問題的分析　　·系統(tǒng)性分析問題的工具和冰山結(jié)構(gòu)　　·問題分析常見的錯誤　　第3把鑰匙：方案的創(chuàng)造力　　·運用創(chuàng)意提出解決問題的方案　　·運用工具有效整合解決方案　　第4把鑰匙：方案的選擇　　·團隊決策與個人決策的利弊　　·

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　　團隊組建與融合　　開場破冰　　團隊建設：（組名、組旗、隊呼、團隊展示）　　時間管理的重要性　　時間－珍貴的資源　　時間管理對于工作效率的重要性　　關(guān)于時間的哲學與思維　　時間管理技能診斷　　時間管理自我診斷　　你有時間感嗎？　　課堂測試：自我時間管理測試表　　評估你目前時間管理的實踐　　課堂測試1：測試結(jié)果與解釋　　課堂測試2：測試結(jié)果與評價　　時間管理

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課程大綱：　　部分項目管理導論　　1.企業(yè)項目執(zhí)行中的問題　　#8226;目標的迷失　　#8226;效率的低下　　#8226;資源沖突　　#8226;組織混亂　　2.項目管理的目的　　#8226;可行性機率　　#8226;效率提高　　#8226;穩(wěn)定性加強　　熱身練習：簡單項目分配活動　　3.項目管理的思想發(fā)展與歷史　　事件管理、重點事件管理、項目管理、全面

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課程大綱：　　技巧篇　　一投訴者的心理　　試試看　　討個說法　　解決問題　　二如何平息投訴者的怨氣？　　幫您？感謝！幫您。慢慢說……　　三合理解決投訴的方法　　去掉自我開脫心理　　樹立客戶是上帝，是企業(yè)的一面鏡子理念　　客觀公正的了解情況　　客觀公正的解釋　　客觀公正的處理　　不做百分百承諾，但盡百分百努力　　抱西瓜丟芝麻　　及時負責的匯報反饋　　一定要滿足

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課程大綱：　　戰(zhàn)略篇　　三年的企業(yè)靠運氣，五年的企業(yè)靠老板，十年的企業(yè)靠管理，二十年的企業(yè)靠文化，四十年的企業(yè)靠信仰。企業(yè)現(xiàn)在的問題是什么？　　一缺少統(tǒng)一的企業(yè)文化，企業(yè)精神，表現(xiàn)為較少品牌意識。董事長先生是企業(yè)的品牌，他的文化就是企業(yè)的文化，企業(yè)的精神。但具體的產(chǎn)品品牌是什么？缺乏統(tǒng)一的標識?！　《纬善髽I(yè)文化，企業(yè)精神靠什么？　　靠系統(tǒng)的、規(guī)范的、有針

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