2023年銀行對公營銷課程大綱（組合版）

2023 年商業(yè)銀行對公營銷系列課程(組合版本)
內(nèi)容 ：銀行區(qū)域市場分析診斷 、 目標客戶開發(fā)、客戶 kyc 解析 、 高效約訪及拜訪 、金融服務方案設(shè)計、存貸款專項營 銷 、 支行對公業(yè)務“一點一 策”、產(chǎn)業(yè)園及行業(yè)協(xié)會客群營銷 、對公營銷“過程管理”及內(nèi)生動力--- 內(nèi)訓師培養(yǎng)等
課程主題
課程大綱
課時(時)
主題 一：
對公存量客戶盤點及區(qū)域 市場摸底
1. 對公存量客戶盤點的背景
? 疫情、經(jīng)濟形勢下行、政策對行業(yè)客戶的影響；
? 對公業(yè)務“雙結(jié)構(gòu)”的調(diào)整
? 對公業(yè)務各項指標增長乏力或客戶貢獻值與預期不符
2. 如何開展存量客戶盤點
? 按政策進行界定分類、分析
? 按客戶所屬行業(yè)界定分類、分析
? 按客戶貢獻值進行界定分類、分析等
3. 存量對公客戶現(xiàn)在問題解析
4. 區(qū)域市場分析的重要性—— 明確業(yè)務重點方向、核心客群等
5. 區(qū)域市場分析—— 數(shù)據(jù)收集及分析
? 統(tǒng)計局 GDP 數(shù)據(jù)分析
案例解析：某銀行區(qū)域市場 GDP 分析， 明確“區(qū)域+行業(yè)”重點 行業(yè)客群開發(fā)定位
? 區(qū)域政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及重點項目
? 三方平臺數(shù)據(jù)(區(qū)域?qū)蛻艨偭俊⑿袠I(yè)屬性、客戶新增側(cè) 重行業(yè)、成立時間…d 等)
? 稅務/科技局等數(shù)據(jù)分析
? 區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會數(shù)據(jù)分析等
6. 區(qū)域市場現(xiàn)狀與存量客戶對比分析(匹配、差異、相悖)
7. 分支行對公業(yè)務發(fā)展規(guī)劃布局
3 小時
主題 二：
目標客戶界定
及新客戶開發(fā)執(zhí)行策略
1. 對公業(yè)務產(chǎn)能持續(xù)增長的邏輯——“產(chǎn)能蓄水池”模型解析
2. 對公目標客戶如何界定？ —— 對公目標客戶八個維度
3. 如何開發(fā)及構(gòu)建目標客戶獲客渠道？
? 存量價值客戶深挖
? 資源型客戶深度合作------ 案例解析“某股權(quán)交易中心”
? 產(chǎn)業(yè)園區(qū)/行業(yè)協(xié)會精準目標客戶開發(fā)
? 產(chǎn)品獲客—供應鏈融資等
? 行政事業(yè)單位——科技局、招商局、市場監(jiān)督局等
4. 獲客渠道經(jīng)營管理及維護策略—— 合作共贏與資源賦能策略
3 小時
主題三：
對公客戶 KYC 及信息分析 與商機研判
反思： 了解您的客戶嗎？ 十分滿分，你給自己打多少分？如果不了解 客戶， 如何才能實現(xiàn)客戶貢獻值最大化呢？
1. 客戶信息收集渠道及渠道關(guān)鍵信息解析
? 天眼查/企查查…
? 企業(yè)官方網(wǎng)站
? 百度文庫/知乎
? 同花順官網(wǎng)/雪球
? 投資界官網(wǎng)等其他的網(wǎng)站(示例列表)
實操演練： 每個小組完成 2 個企業(yè)客戶信息的收集及分析及呈 現(xiàn)解說
2. 企業(yè)經(jīng)營信息與銀行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)解析
? 法人關(guān)聯(lián)公司-----新戶拓展
? 招投標---保函系列產(chǎn)品、項目貸款等
? 公司繳納社保人數(shù)—代發(fā)、消費貸款、信用卡、基金等
? 企業(yè)成立時間—— 周年慶典
3. 商機研判為依據(jù)—— 明確約訪及拜訪切入點
3 小時
主題 四：
高效約訪及有效拜訪實施
小組研討：對公客戶(新客戶/長尾客戶) 約訪中，遇到最大的問題 是什么？
1. 對公客戶約訪的常見方式，優(yōu)勢與劣勢解析
案例解析： 某銀行網(wǎng)點管理者存量工程公司企業(yè)負責人約訪案 例分享及思考
2. 約訪及拜訪對象分析
? 決策領(lǐng)導小組—— 小組構(gòu)成及人員核心工作職能解析
? 企業(yè)法人/老板—— 政策、發(fā)展方向 ……
? 企業(yè)財務負責人—— 成本管控、資金效益、投融資 …
3. 關(guān)鍵人約訪話術(shù)設(shè)計
小組研討： 某銀行參加進出口貿(mào)易展銷會(指定唯一銀行)， 客 戶經(jīng)理收集了參會企業(yè) 130 家企業(yè)法人/市場老總的聯(lián)系方式， 后續(xù)如何開展約訪及拜訪實施？
4. 成功約訪后，如何準備客戶拜訪？
? 有效拜訪需要提前準備的工作解析
? 拜訪過程中突發(fā)事件的處理及化解
5. 企業(yè)關(guān)鍵人見面“三層意思”表達及 3-5 分鐘快速樹立自己的品 牌或競爭力
6. 拜訪有效實施的八個環(huán)節(jié)解析
7. 客戶拜訪過程中關(guān)鍵信息建檔—— 即重點客戶建檔講解
3 小時
主題五：
客戶多元化需求及金融服 務方案設(shè)計與呈現(xiàn)技巧
1. 企業(yè)客戶的五大核心需求及問題集解析
小組研討： 依據(jù)五大核心需求設(shè)計與企業(yè)關(guān)鍵人交流的話術(shù)
2. 金融服務方案設(shè)計的整體思路
企業(yè)需求、經(jīng)營分析、財務報表分析及分析結(jié)論、針對需求解決 思路、客戶收益、風險把控等
小組研討與演練： 根據(jù)某企業(yè)客戶需求初步擬定解決客戶需求 的金融服務方案
3. 好的金融服務案例所具備的元素
4. 金融服務方案呈現(xiàn)技巧演練
? 企業(yè)關(guān)鍵人分析
? 方案呈現(xiàn)的邏輯結(jié)構(gòu)
? 方案關(guān)鍵元素的呈現(xiàn)—— 數(shù)據(jù)、資源、案例 …
3 小時
主題六：
資源整合營銷及批量營銷 活動策劃
1. 對公營銷需求整合什么資源？如何整合這些資源？
觀點： 銀行存量客戶之間某種程度上互為供求關(guān)系，營銷人員應 該發(fā)揮“橋梁”的作用；
小組研討： 對公客戶經(jīng)理王經(jīng)理優(yōu)質(zhì)存量客戶維護的困惱—— 沒有營銷費用的營銷策劃
2. 對公批量營銷的現(xiàn)狀解析—— 產(chǎn)品說明會(是否達到活動預期 效果？ )
3. 如何針對客戶所屬行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀設(shè)計產(chǎn)說會主題？
4. 產(chǎn)說會的形式及流程解析——如何抓住參與者的“需求” 案例解析： 某銀行宣講會材料的案例分享
3 小時
主題七：
對公客戶分層維護及經(jīng)營 管理策略
1. 銀行對公客戶分層維護的現(xiàn)狀/存在的問題解析
2. 為什么要分層分級進行維護？
3. 客戶維護的依據(jù)是什么？
4. 如何對銀行對公客戶進行分層分級維護？ 為什么要這樣做？
5. 分層分級各層級維護的實施策略
? 負債類客戶
? 資產(chǎn)類客戶
? 大中型企業(yè)客戶
6. 重點價值客戶的經(jīng)營管理策略
3 小時
? 對公產(chǎn)品覆蓋率及供應鏈
? 公私聯(lián)動策略
主題八：
對公客戶經(jīng)理職業(yè)化塑造
1. 新形勢下銀行對公業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀解析
2. 銀行對公客戶經(jīng)理客戶營銷過程中存在的問題解析
? 產(chǎn)品服務同質(zhì)化 ，如何滿足企業(yè)客戶多元化需求
? 產(chǎn)品沒有優(yōu)勢
? 其它
3. 銀行對公業(yè)務深化轉(zhuǎn)型—— 營銷思維觀念的轉(zhuǎn)變 (四個轉(zhuǎn)變一 個回歸)
4. 銀行對公深化轉(zhuǎn)型下對公/綜合客戶經(jīng)理核心職責解讀
5. 對公客戶經(jīng)理如何快速提升自己的綜合能力
? 學習路徑
? 工具關(guān)注及運用
2 小時
主題九：
分支行管理者對公業(yè)務發(fā)
展規(guī)劃布局“一行一策”
制定與業(yè)務推進
1. 數(shù)據(jù)解讀發(fā)展現(xiàn)狀問題—— 分支行對公業(yè)務發(fā)展經(jīng)營數(shù)據(jù)現(xiàn)狀 分析 (內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)及 SWOT 分析)
? 存貸款區(qū)域市場占比分析
? 存量客戶 區(qū)域市場占比分析
? 存量客戶貢獻值分析
? 區(qū)域市場 GDP 分析——行業(yè)發(fā)展趨勢
? 區(qū)域政府主導產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及政策分析等
2. 銀行對公業(yè)務發(fā)展經(jīng)營的邏輯解析
? 客戶基礎(chǔ)
? 重點行業(yè)與目標客戶
? 客戶綜合貢獻值
3. 分支行對公業(yè)務“一行一 策”制定
? 重點行業(yè)與客群定位
? 客戶開發(fā)及營銷策略
? 重點指標設(shè)置及考核優(yōu)化
? 營銷團隊培養(yǎng)
? 對公營銷“過程管理”及管理行營銷賦能執(zhí)行要點
6 小時
主題十：
區(qū)域市場分析及重點行業(yè) 客戶營銷
小組研討：分支行對公關(guān)鍵指標增長為什么乏力或持續(xù)下降？
1. 區(qū)域市場分析的重要性
2. 如何開展區(qū)域市場分析？
? 國家 、 區(qū)域政策研究 (產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)/招商引資) 及行業(yè)分析
? 區(qū)域 GDP 行業(yè)增長趨勢
? 同業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢
3. 區(qū)域重點行業(yè)客戶分析解讀及案例
? 5G 基建
? 新能源汽車充電樁
? 大數(shù)據(jù)中心
? 人工智能
? 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
? 生物醫(yī)藥
? 環(huán)保行業(yè) (光伏/風電)
? 文化體育行業(yè)等
4. 行業(yè)客戶營銷策略
? 高效的單一化需求營銷策略
? “開源節(jié)流+資源賦能”的營銷策略
? 投資銀行的客戶營銷策略等
小組研討： 支行所在區(qū)域哪些行業(yè)/客戶是對公業(yè)務發(fā)展的重點？
6 小時
主題十一：
小組研討：在大客戶營銷與小企業(yè)營銷的區(qū)別是什么？
3 小時
對公業(yè)務“三級聯(lián)動”營 銷及“過程管控”執(zhí)行
1. 銀行各層級客戶營銷現(xiàn)狀解析與短板解析
? 大客戶營銷聯(lián)動性及深度不夠
? 重點客戶政策解讀及資源賦能不足
? 銀行科技力量投入不足 (數(shù)據(jù)分析商機獲取及風險預警)
2. 銀行對公深化轉(zhuǎn)型營銷中， 總行/省分行---- 地市行---- 支行網(wǎng)點 三級核心職責優(yōu)化解讀
3. 銀行對公客戶“三級聯(lián)動”營銷模型及工具解析
4. 對公營銷“過程管理”模型解析
? 管什么？
? 如何開展過程管理？— 客戶 、 營銷行為及結(jié)果
? “過程管理”實施過程中運用的工具
案例分享： 某支行對公產(chǎn)能提升——聯(lián)動營銷及營銷過程管理操作
主題十二：
產(chǎn)業(yè)園區(qū)/行業(yè)協(xié)會客戶開 發(fā)營銷技能與策略
1. 如何確定目標園區(qū)/行業(yè)？
? 區(qū)域政府產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導向
? 銀行對公業(yè)務重點經(jīng)營客群
2. 園區(qū)/行業(yè)協(xié)會整體經(jīng)營情況摸底
? 需要了解那些經(jīng)營數(shù)據(jù)？
? 通過什么方式獲取數(shù)據(jù)？
? 如何分析這些數(shù)據(jù)？
3. 園區(qū)營銷計劃制定與工作安排
? 人員分工
? 營銷行為指標如何量化
4. 園區(qū)客戶走訪實施推進及走訪過程中常見營銷場景解析
? 日、 周客戶走訪匯總、 復盤及分析
? 客戶拜訪營銷技能講解—— 拜訪實施流程、客戶需求引導、 金融服務方案設(shè)計、 客戶異議處理等
? 陌生走訪營銷客戶典型場景問題解析(見不到關(guān)鍵人、關(guān)鍵 人談資、產(chǎn)品價格沒有優(yōu)化 、 已經(jīng)有穩(wěn)定的做銀行等)
5. 園區(qū)意向客戶轉(zhuǎn)化策略
? 時效性
? 專業(yè)化
? 解決客戶需求 ，提升客戶綜合價值
6. 園區(qū)客戶綜合營銷及重點客戶建檔
? 主題沙龍營銷執(zhí)行策略
? 客戶建檔要求及表格解析
分享 ：銀行重點客戶建檔的案例
7. 園區(qū)營銷階段性成果評估及園區(qū)重點行業(yè)戶深耕
? 投入與產(chǎn)出分析
? 園區(qū)重點客戶所屬行業(yè)深耕及區(qū)域市場復制營銷
6 小時
主題十三：
對公存、貸款營銷策略
觀點：銀行存貸款指標完成，不是拉來的，而是根據(jù)客戶經(jīng)營發(fā)展現(xiàn) 狀設(shè)計出來的。
1. 銀行存貸款營銷現(xiàn)狀解析
? 客戶基數(shù)少且客戶了解不夠
? 對產(chǎn)品了解不足—— 尤其是產(chǎn)品之間的搭配
? 營銷人員的綜合技能
? 管理行的賦能支撐不足
2. 銀行存貸款營銷的本質(zhì)—— 開源節(jié)流、發(fā)展基礎(chǔ)
3. 營銷存貸款客戶的開發(fā)
? 哪些客戶是銀行存貸款的目標客戶？
? 如何獲客？
? 如何實施目標客戶在銀行開立賬戶？(存貸款實施第一環(huán))
6 小時
4. 對公客戶經(jīng)營需求解析—— 客戶營銷中最重要的環(huán)節(jié) —— 企業(yè)五大核心需求解析
5. 銀行對公存貸產(chǎn)品如何呈現(xiàn)？
? 企業(yè)關(guān)鍵決策人關(guān)注什么？
? 好的案例勝過一張“巧嘴”
? 數(shù)據(jù)演算
6. 對公存款營銷策略
? 資金源頭營銷策略
? “以貸引存”的營銷策略等
7. 對公貸款營銷策略
? 開源節(jié)流的營銷策略
? 供應鏈金融的營銷策略等
主題十四：
銀行對公業(yè)務之科技型企
業(yè)客戶(高新、專精特新
等)營銷策略
1. 銀行對科技型企業(yè)的貸款政策解析 (銀行案例產(chǎn)品)
反思/小組研討：某銀行區(qū)域市場“專精特新”客戶貸款利率 0.93%， 營銷成果沒有達到目標，為什么？ (或針對我行對該類客戶推出的產(chǎn) 品營銷存在問題進行思考)
2. 科技型企業(yè) (高新、 專精特性) 的定義解讀及營銷切入策略
? 關(guān)鍵人切入
? 企業(yè)決策小組切入
3. 科技型企業(yè)營銷策略
? 銀行產(chǎn)品體系優(yōu)勢策略
? 銀企戰(zhàn)略合作策略等
案例 1： 某智能科技企業(yè)營銷分享
案例 2： 某體育科技有限公司營銷案例分享
案例 3： … …
3 小時
主題十五：
對公業(yè)務內(nèi)生動力打造
1. 銀行內(nèi)訓師在對公業(yè)務發(fā)展中的作用及意義
2. 對公內(nèi)訓師的角色定位及核心職責
? 角色定位：銀行對公業(yè)務發(fā)展及推動的加速器
? 內(nèi)訓師五大核心職責解析
3. 銀行對公內(nèi)訓師綜合技能提升 (每個能力項專題講解)
? 對公業(yè)務產(chǎn)品營銷解讀及業(yè)務操作能力
? 區(qū)域市場分析及一 點 一 策對公業(yè)務發(fā)展策略制定能力
? 存量客戶梳理及分析能力
? 新客戶渠道獲客能力
? 企業(yè)經(jīng)營信息收集分析及商機研判能力
? 高效的電話約訪能力
? 客戶需求引導及多元化需求金融服務方案設(shè)計能力
? 客戶談判及異議處理能力
? 客戶資源整合營銷能力
? 對公客戶營銷執(zhí)行“過程管理”能力及賦能
4. 內(nèi)訓師成長“e 站”( 自我學習成長路勁)
? 必須掌握的營銷工具
? 如何向行業(yè)客戶學習成長
? 內(nèi)訓師 自我品牌打造策略
5. 內(nèi)訓師成長計劃制定輔導
12 小時
備注說明：
1. 上述十五個主題包含了管理者 (主題 9、主題 11、) 、對公客戶經(jīng)理綜合能力的課程 (除管理者主題外) ；
2. 上表中的課時是最低要求 ，授課方式主要以集中講授、 案例分析 、 小組研討與情景呈現(xiàn)等；
3. 針對客戶提出需求(客戶需求約越細化，培訓越針對性，如上課對象是誰？初級/中級/高級經(jīng)理還是條線管理者？ 主要解決什么問題及目前的現(xiàn)狀是什么？課程的預期是什么？)
4. 上表中沒有涉及的課程內(nèi)容需要定制化開發(fā)/重新優(yōu)化課綱， 歡迎交流溝通。

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