場景化營銷


《場景化營銷》課程教學大綱

課程名稱：《場景化營銷》
課程性質：內訓
教學時數(shù)：1-2天
課程簡介：場景化將營銷帶入了新時代，對傳統(tǒng)的營銷觀念造成了巨大的沖擊，從產(chǎn)品
走向關注消費者的情緒、氣質、體驗。在消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)催化、數(shù)字化運營的今
天，消費者的主導市場更為凸顯，場景化更抓住消費者的心，能促進銷量。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結合的方式進行，課堂講授要求理論結合實際，
運用大量案例和教學實例，深入淺出、同時配備課堂練習，現(xiàn)場互動以消化老師的課程
內容。
教學綱要：
1. 互聯(lián)網(wǎng)時代，催生場景營銷
一、場景化營銷解讀
1. 場景是一種消費模式 ?
2. 場景就是人們消費行為的反映 ?
3. Z世代消費者的特征
? 時尚潮流大于產(chǎn)品功效
? 吃瓜圍觀大于硬性廣告
? 情感因素、環(huán)境因素
? 品牌分化，國潮涌起
4. 互聯(lián)網(wǎng)助力，場景營銷時代到來
5. 技術推動：大、云、物、移、智、鏈?
6. 以體驗為核心，讓商業(yè)價值瞄準用戶 ?
7. 四大環(huán)節(jié)，讓場景營銷真正落地 ?
? 二、數(shù)字場景的DTC
高速反饋數(shù)據(jù)，
高度場景價值，
高效用戶觸達。
三、場景的DTC有如下特點，
以場景數(shù)據(jù)為核心，
直擊場景痛點
場景體驗優(yōu)先
設計場景比數(shù)據(jù)營銷更重要，
基于場景解決方案的產(chǎn)品更新，
從透明供應鏈到透明生態(tài)鏈，
輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式。
第二章 ???方法論指導，場景思維塑造營銷布局
1. 場景思維是什么 ?
2. 工具：IBCD工具洞察取舍場景
3. 工具：5W2H在策劃中的運用 ?
4. 全面洞察，做好場景構建基礎 ?
5. 場景價格方法論，確定產(chǎn)品場景價格 ?
6. 用充分場景感知來放大產(chǎn)品價值 ?
7. 發(fā)散思維，才能做好場景策劃 ?
8. 場景心法：就是要做場景延伸 ?
9. 場景時代，場景思維賦能產(chǎn)品營銷
10. 用戶才是場景誕生的源頭
11. 數(shù)據(jù)可靠，真實場景虛擬化 ?
12. 優(yōu)質渠道，造就完美的全場景體驗
13. 營銷內容才是場景的主宰 ?
14. 品牌：賦予場景營銷更多的價值 ?
15. 高品質的服務，也能深入用戶的心底 ?
16. 優(yōu)質品牌在場景營銷中的進取之路
17. 工具：IBCD工具洞察取舍場景
? 行業(yè)(Industry)坐標
? 品牌（Brand）坐標
? 客戶（Customer）坐標:
? 需求（Demand）坐標:
18. 工具：5W2H在策劃中的運用
第三章：大數(shù)據(jù)時代的客戶畫像
1. 客戶身份數(shù)據(jù)
2. 洞察客戶的喜好
3. 預測客戶的購買傾向
4. 其他形式的數(shù)據(jù)
5. 增加互動的技巧
6. 增加客戶忠誠度的技巧
7. 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷關鍵詞
? 粉絲思維
? 轉化率
? 用戶體驗
? 參與感
? 曝光率
三、 客戶畫像的的智能終端
一、 客戶畫像的方法
? 購買金額
? 購買頻次
? 購買價位
? 購買習慣
? 年齡
? 性別
? 身份
二、 客戶畫像后的RFM分析法
三、 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
四、 建立客戶連接點
二、分析消費者數(shù)據(jù)，
1. 總體/區(qū)域/單店三個層次，
2. 單項指標/兩項指標/三項指標
3. 主要采用描述性分析，
4. 總體單向交叉，形成對消費者分布特征的精準認識，
5. 以行為為核心，聚類分析
6. 多因素方差分析
7. 預測性分析等方法挖掘，
8. 目的:消費動機/消費能力/消費偏好/消費習慣/消費趨勢。
三、用戶畫像解讀
1. 什么是用戶畫像
? 用戶信息標簽化，
? 是對用戶數(shù)據(jù)的建模。
2. 案例：京東女性用戶畫像
3. 案例：今日頭條的“算法”
4. 最常見畫像：
? ? 基本屬性
? ? 消費購物
? ? 交際圈
四、應用消費者數(shù)據(jù)，
1. 實現(xiàn)精準人群定位
2. 開展針對性商品組合
3. 開展導購性商品陳列
4. 開展個性化商品推薦
五、應用商品數(shù)據(jù)，
1. 商品數(shù)據(jù)的應用場景
2. 優(yōu)化商品組合
3. 最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，
4. 評估單品價值，改善單品經(jīng)營策略，
5. 改善庫存管理，減少商品損耗，
第四章 ???不同的營銷模式，滿足不同用戶的場景體驗
1. LBS場景營銷：精準化的消費體驗
2. O2O場景營銷：無縫銜接碎片時間與場景 ?
3. O2M場景營銷：以體驗為中心的全場景消費
4. 社群營銷：造就場景社交營銷好口碑 ?
5. 內容營銷：構建個性化營銷場景
6. 場景說，實體零售店的場景營銷新趨向
7. 以用戶為中心，搭建跨界營銷場景 ?
8. 規(guī)避競爭，跨界產(chǎn)品才能優(yōu)勢互補 ?
9. 跨界品牌，發(fā)展理念要一致 ?
10. 消費群體一致，跨界產(chǎn)品才有出路 ?
11. 場景創(chuàng)造，讓消費者身臨其境
第五章 ???場景化社群營銷構建，凝聚社群的力量
場景化社群構建，抓住五個關鍵點 ?
1. 物質 精神，合力激活社群
2. 社群產(chǎn)品——社群變現(xiàn)的基礎 ?
3. 社群文化，實現(xiàn)社群活力的凝聚與維系 ?
4. 破解中心化，構建多中心化社群場景 ?
5. 高檔次的社群品牌價值，才能吸引用戶 ?
6. 社交場景創(chuàng)造出的多元化商業(yè)法則 ?
7. 場景營銷管理的內涵 ?
8. 從用戶期望出發(fā)，在競爭下滿足客戶需求
9. 整合營銷渠道，讓價值誕生于協(xié)作場景 ?
10. 洞察用戶需求，構建場景營銷目標 ?
11. 移步換景，跟隨價值動態(tài)把握場景營銷 ?
12. 新時代下，商業(yè)環(huán)境對企業(yè)的影響
第六章：場景化營銷案例
1. 案例：海底撈的分手套餐
2. 案例：故宮火鍋場景化策劃
3. 案例：德福巧克力戀愛場景化構建
4. 案例：優(yōu)布勞精釀啤酒
5. 案例：虎幫辣椒醬突出重圍
6. 案例：53度茅臺冰淇淋”開售
7. 案例：泡泡瑪特盲盒神秘場景構建
8. 案例：可口可樂春節(jié)溫馨家庭場景
9. 案例：元氣森林互聯(lián)網(wǎng)基因渠道
10.
案例：麥言麥語抖音短視頻：表白茶茶言麥語品牌以對戀人、兄弟、閨蜜、愛豆，甚
至是自我的表白為五大情感入口
11. 案例：味全每日C趣味互動，帶你喝果茶





















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