《利率市場化下的方案贏銷》?

銀行對公客戶經(jīng)理

《利率市場化下的方案贏銷》?

-- 以“現(xiàn)金管理”等中間業(yè)務為教學案例的營銷轉(zhuǎn)型必修課

-- 投資50萬拍攝“教學微電影劇”再現(xiàn)銀行對公營銷場景

-- DDPA模型+9大行動指南+16種實踐工具的“知識地圖”

-- 8次小組研討與4次案例診斷的“互動+咨詢+輔導式培訓”

— 平均續(xù)約超過6期，滿意度超過90%的“口碑課程”

課程背景     

Training Background

在利率市場化的背景下，對于今天的對公客戶經(jīng)理來說，面對激烈的市場競爭以及客戶需求的發(fā)展變化，他們面臨著與以往任何一個時期都不同的營銷挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：從“存貸業(yè)務”到“中間業(yè)務”的轉(zhuǎn)變

在利率市場化的挑戰(zhàn)下，從業(yè)務模式的角度來說，隨著利差的收窄，利潤空間的壓縮，各家銀行都需要通過提高中間業(yè)務收入來彌補利潤的“空缺”。因此，客戶經(jīng)理必然面臨原有的 “存貸業(yè)務”到“中間業(yè)務”的轉(zhuǎn)變。

因此，對于對公客戶經(jīng)理來說，如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的業(yè)務模式，掌握中間業(yè)務營銷精髓，提升中間業(yè)務的營銷能力，就提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)二：從“單一產(chǎn)品營銷”到“產(chǎn)品組合營銷”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，各家銀行的主要利潤來源于利差收入，這就導致客戶經(jīng)理的營銷停留在拉存款，放貸款等單一產(chǎn)品上。

然而，隨著利率市場化的深入，銀行迫切需要將各種金融產(chǎn)品或者專業(yè)服務，例如：中間、理財、托管、資產(chǎn)管理等進行有針對性的組合和創(chuàng)新，以滿足客戶在增值、保值、安全、方便等多方面的需求，從而創(chuàng)造利潤來源的多樣化。

這就要求客戶經(jīng)理能夠以客戶的需求為出發(fā)點，順應單一產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品組合營銷或金融方案營銷的轉(zhuǎn)變，這是銀行客戶經(jīng)理不得不面對的又一個挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三：從“關系維護”到“價值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，由于各家銀行的產(chǎn)品和服務方式相差不大，所以客戶經(jīng)理往往把主要的精力放在客戶關系的維護上，期望通過良好的關系獲取營銷機會。

然而，今天的客戶已不僅僅滿足于單一的產(chǎn)品或者服務，他們真正需要的是客戶經(jīng)理能夠幫助他們解決工作和業(yè)務上的困難和難題，能夠給他們提供專業(yè)化的建議，從而為客戶創(chuàng)造與眾不同的價值。

所以，對于對公客戶經(jīng)理來說，傳統(tǒng)的、基于關系的營銷方式已經(jīng)不再有效，他們必然會面臨從關系維護到價值創(chuàng)造的艱巨挑戰(zhàn)。

因此，如何幫助對公客戶經(jīng)理應對以上問題的挑戰(zhàn)？尤其是如何幫助他們在利率市場化的背景下，提升全新的營銷素質(zhì)和能力，就成為營銷管理者所關注的焦點與難點問題。

《利率市場化下的方案贏銷》?課程正是針對目前對公客戶經(jīng)理應對營銷環(huán)境變化，全面、系統(tǒng)地幫助他們轉(zhuǎn)變營銷理念、提升全新營銷技能的培訓課程。

課程目標

Objectives

《利率市場化下的方案贏銷》?遵循“以客戶的問題為出發(fā)點，提供量身定做的解決方案”為核心理念，幫助客戶經(jīng)理強化提供金融解決方案的四項關鍵能力。

1.  問題發(fā)現(xiàn)能力

問題發(fā)現(xiàn)能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的基本能力。

 “沒有問題，就沒有營銷”，任何一次提供解決方案的營銷過程都是從發(fā)現(xiàn)客戶工作和流程中存在的問題開始。

然而，在一項針對銀行近2000名客戶經(jīng)理的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個嚴重的問題：

    有68%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述客戶工作流程中存在的問題是什么

是否能清晰地描述客戶工作流程中存在的問題是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

換句話說，大多數(shù)客戶經(jīng)理不清楚自己提供的產(chǎn)品與客戶的問題之間有何聯(lián)系。他們雖然宣稱是為客戶提供解決方案，但其實還是在堅持以產(chǎn)品為中心的營銷方式。

2.  需求診斷能力

需求診斷能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的關鍵能力。

在針對銀行近2000名客戶經(jīng)理的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在需求診斷能力的兩項指標上同樣存在嚴重問題：

問題1：有73%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述這些問題所產(chǎn)生的原因是什么？

問題2：有85%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述這些問題所造成的影響是什么？

（詳細調(diào)查數(shù)據(jù)，見下圖）

（1）是否能清晰地描述這些問題所產(chǎn)生的原因是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

（2）是否能清晰地描述這些問題所造成的影響是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

這就意味著，如果不能全面、深入地診斷問題所產(chǎn)生的原因和所造成的影響，客戶經(jīng)理根本不可能為客戶提供解決方案。

3.  方案建議能力

方案建議能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的重要能力。其中包括：匹配客戶需求的能力、展現(xiàn)自身優(yōu)勢的能力

（1）匹配客戶需求的能力

在準確識別與診斷客戶需求的基礎之上，從銀行自身的產(chǎn)品系列中，組合出精準匹配客戶需求的方案，讓客戶能夠理解解決方案與自身需求之間的聯(lián)系，是客戶經(jīng)理提供解決方案的重要能力之一

（2）    展現(xiàn)自身優(yōu)勢的能力

提供解決方案的過程絕對不是在一個“真空”的狀態(tài)下進行，必然面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，因此，如何改變客戶對競爭對手的偏愛，如何展現(xiàn)自身與競爭對手與眾不同的優(yōu)勢，就是客戶經(jīng)理提供解決方案的又一個重要能力

4.  機會規(guī)劃能力

機會規(guī)劃能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的致勝能力。

在長期跟蹤調(diào)研的過程中，由于利率市場化的挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)銀行客戶經(jīng)理面臨著從“存貸業(yè)務”到“中間業(yè)務”的一個根本轉(zhuǎn)變。因此，在具體的營銷項目中，他們不得不面臨與已往營銷環(huán)境不同的三大變化：

（1）營銷的周期變長

（2）客戶的需求越來越復雜

（3）營銷的不可控因素增多、風險變大

這就意味著客戶經(jīng)理必須對營銷項目進行整體的規(guī)劃和通盤的考慮，從而保證自己從容應對營銷復雜性的艱難挑戰(zhàn)。

注：具體的教學目標可參考后頁課程大綱

課程特點

Training Ways

課程工具（部分）

Tool

工具示例一：《DDPA營銷模型》

工具示例二：《診斷模型》

工具示例三：《“發(fā)現(xiàn)”工作表》

工具示例四：《“診斷”工作表》

為了幫助學員能夠?qū)⑺鶎W知識運用于營銷實踐中，課程將提供一套具備自主知識產(chǎn)權的實踐工具包。（下圖為“營銷工具包”中的幾個范例樣本）

培訓對象

Trainees

v   對公業(yè)務線營銷管理者、支行行長、副行長

v   公司業(yè)務部、對公業(yè)務部的大客戶經(jīng)理

v   分行、支行網(wǎng)點的對公客戶經(jīng)理

培訓時間

Time

v   標準版：2天  12小時

v   推薦版：3天  18小時
課程大綱

Outline

認知篇：全面認知解決方案式營銷

  教學視頻案例一“苛刻的財務總監(jiān)”     

教學目標一：哪些因素決定營銷者無法實現(xiàn)卓越的業(yè)績

教學目標二：為什么原有的營銷方式在今天已經(jīng)變得無效

教學目標三：為什么客戶需要定制化的解決方案

教學內(nèi)容1：營銷者面臨的三大挑戰(zhàn)

教學內(nèi)容2： 什么是解決方案式營銷

教學內(nèi)容3： 解決方案式營銷的目標、原則和方法

原理篇：建立“為客戶著想”的營銷思維

教學目標四：什么是為客戶著想

  教學視頻案例二“嚴謹?shù)呢攧湛偙O(jiān)”     

教學目標五：我們應該為客戶想什么

教學目標六：如何真正地做到為客戶著想

教學內(nèi)容4：“為客戶著想”的含義

教學內(nèi)容5：客戶需求的兩種類別

教學內(nèi)容6：為客戶著想的關鍵方法

方法篇：營銷模型第一步——發(fā)現(xiàn)

教學目標七：什么是好的“問題”

教學目標八：如何發(fā)現(xiàn)客戶的“問題”

教學目標九：如何讓客戶參與到營銷中

  教學視頻案例三銀行的金牌客戶經(jīng)理     

教學內(nèi)容7：“好問題”的四個標準

教學內(nèi)容8：從多種渠道搜集“問題”

教學內(nèi)容9：讓客戶參與營銷的商業(yè)理由

方法篇：營銷模型第二步——診斷

教學目標十：  如何獲得“診斷”的權力

教學目標十一：應該“診斷”哪些內(nèi)容

教學目標十二：如何讓“診斷”逐步展開

教學內(nèi)容10：診斷“問題”的表現(xiàn)

  教學視頻案例四行為模式     

教學內(nèi)容11：診斷“問題”的原因

教學內(nèi)容12：診斷“問題”的影響

方法篇：營銷模型第三步——提議

教學目標十三：如何匹配客戶的需求

教學目標十四：如何避免陷入“價格競爭”

教學目標十五：如何贏得客戶的競爭傾向性

教學內(nèi)容13：界定客戶的期望

教學內(nèi)容14：展示你與競爭對手的不同

教學內(nèi)容15：提議工具《與眾不同實力表》

方法篇：營銷模型第四步——收獲

教學目標十六：如何推進營銷進程向前發(fā)展

教學目標十七：如何獲得可測量的營銷成果

教學目標十八：如何應對客戶說：“考慮一下”的挑戰(zhàn)

  教學視頻案例五專業(yè)的首席財務官     

教學內(nèi)容16：什么是“行動承諾”

教學內(nèi)容17：獲得行動承諾的“兩個好問題”

教學內(nèi)容18：客戶說：“考慮一下”的應對方法

實戰(zhàn)篇：情景案例工作坊

教學目標十九：通過案例強化課程知識與技能

教學目標二十：通過案例掌握工具的使用

教學目標二十一：針對個人案例擬定行動計劃

教學內(nèi)容19：情景案例研討 “方啟明的營銷困局”

教學內(nèi)容20：營銷工具—《營銷準備工作表》

教學內(nèi)容21：《個人案例行動指南》

轉(zhuǎn)化篇：培訓效果轉(zhuǎn)化

教學目標二十二：固化教學內(nèi)容，形成長期記憶

教學目標二十三：展開行動學習，促進技能提升

教學內(nèi)容22：《課程 “腦圖”與課程記憶金字塔》

教學內(nèi)容23：《行動學習計劃表》

學員評價：

《解決方案式營銷》課程采取情景視頻的教學方式讓人耳目一新，同時也讓客戶經(jīng)理直觀的發(fā)現(xiàn)了自己的問題和差距，效果很好！

—— 某股份制銀行湖北省分行對公業(yè)務部總經(jīng)理 姚潔瑞

作為一家國有銀行，我們支行所處區(qū)域是國家級的高新技術開發(fā)區(qū)，大型企業(yè)遍布區(qū)內(nèi)，競爭對手也是遍布區(qū)內(nèi)。因此，客戶對我們支行提出了很高的要求。我認為《解決方案式營銷》非常適合我們支行以及客戶經(jīng)理的情況，它轉(zhuǎn)變了他們的營銷思維，幫助他們掌握了正確地、行之有效的營銷方法。

——某國有銀行武漢開發(fā)區(qū)支行對公業(yè)務部總經(jīng)理 陳素蘭

《解決方案式營銷》將營銷流程歸納為一套實用的行為模型，同時，還有多段正負面對比的教學視頻案例以及采取的小組討論、個人練習、案例研討等教學方法，這對于學員對于教學內(nèi)容的理解和運用，有非常棒的促進作用。

——某國有銀行陜西省分行 人力資源部副總經(jīng)理 黃杰亮

《解決方案式營銷》中的“為客戶著想”這部分知識對我的啟發(fā)非常大，實際工作中模模糊糊的有所感覺，但經(jīng)過課程的梳理，讓我一下有了清晰的理解，也很好地幫助我理解正在跟進的一個營銷項目的真正問題在哪里。

—— 某股份制銀行廣州分行客戶經(jīng)理 全市營銷業(yè)績前三名

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